Оценка эффективности телевизионной рекламы для среднего бизнеса - Дипломная работа

Так Уортоновской школой бизнеса было выявлено, что наиболее эффективные виды рекламы для крупного бизнеса на 2013 год это телевидение и интернет, но не каждая компании малого и среднего бизнеса может себе позволит использовать данные виды рекламы. Таким образом, данные авторы изучали влияние различных видов рекламы на стоимость бренда для крупных компаний. Эффективность рекламы для среднего бизнеса слабо изучена в научной литературе, в связи с этим областью исследования данной работы будет эффективность телевизионной рекламы для среднего бизнеса на примере российской компании. Цель данной работы оценить влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда, лояльность покупателей, а также финансовые показатели для компании среднего бизнеса «Теремок - Русские Блины». Проанализировать литературу и определить основные подходы к оценке лояльности потребителей, стоимости бренда и финансовой оценке эффективности рекламы.Каждая компания желает получать максимальную отдачу от маркетинговых мероприятий, в связи с этим она должна определиться, какие показатели будут использоваться в качестве критериев эффективности. В тоже время в литературе не существует единого мнения, что считать эффективной коммуникаций, так теоретики говорят, что это достижении поставленных целей компаний, практики же говорят, что имеет значение только рост продаж и рост прибыли, правда же она по середине.В данной главе будут подробно рассмотрены подходы к оценке бренда, лояльности потребителей и расчету финансовых показателей, в связи с этим для изучения данных тем необходимо для начала дать определение основным терминам, таким как реклама, бренд, стоимость бренда и лояльность потребителей. Например, нормативно-правовой акт №38-ФЗ РФ «О рекламе» дает следующее определение рекламе - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В то время как основоположник образования в сфере рекламы Сэндидж Ч. описывал рекламу как форму коммуникации, которая переводит язык запросов и нужд потребителя на качество товаров и услуг, а также идеи. Другой не менее маститый маркетолог Котлер Ф. дал следующее толкование рекламы - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенной спонсор. Таким образом, проанализировав определения, в рамках данной работы мы будем считать, что реклама является неличной формой коммуникации, которая несет в себе содержательную информацию дающую представление о качестве предоставляемых услуг и товаров.Определение стоимости бренда происходит на основе его оценки финансовыми рынками т.е. необходимо разделить активы на материальные и нематериальные и та надбавка рынка к материальным активам, что формирует рыночную стоимость компании и есть нематериальные активы. Тем не менее, этот метод был также подвергнут критике в связи с ограниченностью его применения, поскольку данный метод не учитывает, что нематериальные активы состоят не только из бренда, а еще включают патенты, разработки и другую интеллектуальную собственность. Третий метод основан на сравнении стоимости данного бренда со стоимостью бренда-субститута, который не принадлежит данной компании, преимущество данного метода в том, что оно основано на внешней оценке, но в этом же его недостаток так как бренды должны быть отлично друг от друга по определению бренда. Основным недостатком расчета прибыли от бренда данным методом является то, что не всегда возможно найти товары или услуги, продающиеся не под торговой маркой, поскольку порой даже бренды, предлагаемые ритейлерами (Пр.: «Красная цена» - Х5 Retail Group, «365 дней» - Лента) являются не менее сильными, чем бренды производителей, диктующих им близкую ценовую политику. Будущие доходы от бренда, также включающие расширение бренда, оцениваются после расчета выручки от владения брендом одним из вышеупомянутых способов, все это направлено на стратегическую оценку бренда.Тем не менее данный метод используется в связи с тем, что стоимость бренда рассчитывается для компании среднего бизнеса на рынке общественного питания, в связи с этим имеется возможность сравнивать брендированный товар с небрендированным. Другие методы оценки стоимости бренда не подходят для данного исследования, потому при расчете стоимости бренда затратным метод используются потоки прошедших периодов, и он ориентирован на прошлую стоимость бренда, а не на будущую и значит может иметь место недооценка бренда. В данном исследовании оценка эффективности телевизионной рекламы, а следовательно и бренда, производиться на примере компании «Теремок - Русские Блины», оперирующая на рынке общественного питания, на котором большинство крупных операторов, таких как «МАКДОНАЛДС», «KFC» и другие, являются обществами с ограниченной ответственностью (ООО) по форме собственности и следов

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические основы оценки эффективности телевизионной рекламы

1.1 Основные понятия

1.2 Методы оценки стоимости бренда, лояльности потребителей

1.3 Критический анализ методов оценки стоимости бренда

Глава 2. Исследование рынка быстрого общественного питания

2.1 Российский рынок быстрого общественного питания

2.2 Рынок быстрого общественного питания в Санкт-Петербурге

2.3 Краткая характеристика деятельности ООО «Теремок - Русские Блины»

2.4 Основные операторы рынка быстрого общественного питания в Санкт-Петербурге

Глава 3. Оценка эффективности телевизионной рекламы для компании среднего бизнеса ООО «Теремок - Русские Блины»

3.1 Каналы распространения информации для аудитории фаст-фуда

3.2 Анализ текущих маркетинговых каналов коммуникации компании «Теремок - Русские Блины» и других операторов рынка общественного питания

3.3 SWOT-анализ

3.4 Особенности рекламы для среднего бизнес

3.5 Оценка изменения стоимости бренда

3.6 Оценка изменения лояльности покупателей

3.7 Финансовая оценка эффективности рекламы

Заключение

Список литературы

Приложения

Реклама является одним из главных двигателей торговли. От эффективности использования маркетинговых каналов зависит успех всей компании. Однако в ситуации ограниченности маркетингового бюджета и человеческих ресурсов выбрать наиболее эффективные каналы становиться не столь просто. Так Уортоновской школой бизнеса было выявлено, что наиболее эффективные виды рекламы для крупного бизнеса на 2013 год это телевидение и интернет, но не каждая компании малого и среднего бизнеса может себе позволит использовать данные виды рекламы. Более того телевидение, интернет и радио используется преимущественно только крупными компаниями и их эффективность для среднего бизнеса недостаточно изучена.

Так Пергелова, Приор и Ральп исследовали как Интернет может повысить общую эффективность рекламы на примере испанского автомобилестроения. Фаре изучал эффективность затрат относительно различных видов рекламы на примере компании «Anheuser-Busch», которая является одной из крупнейших пивоваренных компаний США.. Аакер рассматривал в своих работах пути управления стоимостью бренда на примере крупных компаний как «P&G», «Toyota» и другие. Таким образом, данные авторы изучали влияние различных видов рекламы на стоимость бренда для крупных компаний.

Данные исследования еще раз показывают, что базой для исследования эффективности рекламы, в том числе телевизионной, в основном являются крупные транснациональные компании. Эффективность рекламы для среднего бизнеса слабо изучена в научной литературе, в связи с этим областью исследования данной работы будет эффективность телевизионной рекламы для среднего бизнеса на примере российской компании.

Цель данной работы оценить влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда, лояльность покупателей, а также финансовые показатели для компании среднего бизнеса «Теремок - Русские Блины».

Для успешного достижения цели необходимо решить следующие задачи: 1. Проанализировать литературу и определить основные подходы к оценке лояльности потребителей, стоимости бренда и финансовой оценке эффективности рекламы.

2. Выбрать методы оценки, возможные для применения в среднем бизнесе.

3. Провести анализ рынка быстрого общественного питания и определить наиболее эффективные маркетинговые каналы данного рынка.

4. Рассчитать стоимость бренда, уровень лояльности потребителей до и после запуска телевизионной рекламы, а также провести финансовую оценку эффективности.

5. Установить является ли телевизионная реклама эффективной для среднего бизнеса на примере компании «Теремок-Русские Блины».

Объектом исследования является компания «Теремок - Русские Блины».

Предметом исследования является влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда и лояльность потребителей.

Методической базой ВКР являются работы отечественных и зарубежных авторов, различные статьи по выбранной тематике. Поскольку работа по оценке эффективности телевизионной рекламы требует расчета финансовых показателей и проведения опроса, то базой для ее проведения будет финансовая отчетность компании и результаты опроса.

Данная работа состоит из введения, 4 глав, а также заключения и списка литературы.

В первой главе описываются теоретические положения по данной теме, вводятся основные понятия и рассматриваются методы оценки стоимости бренда и лояльности потребителей, а также финансовые показатели эффективности рекламы.

Во второй главе производится выбор методов для оценки эффективности рекламы для среднего бизнеса.

В третьей главе проводится анализ рынка быстрого общественного питания, как в России, так и в Санкт-Петербурге, а также рассматриваются медиапредпочтения потребителей данного рынка.

В четвертой, заключительной главе, проводится расчет изменения в стоимости бренда, лояльности потребителей от проведения телевизионной рекламы, а также рассчитывается финансовая эффективность (рентабельность) телевизионной рекламы для среднего бизнеса.