Анализ преимуществ электронной коммерции. Планирование маркетинга в социальных медиасетях. Продвижение интернет-сервиса обработки изображений mix2pics. Проведение кампании, методика оценки ее эффективности. Рекомендации по дальнейшему внедрению сервиса.
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Кафедра инноваций и бизнеса в сфере информационных технологий На тему «Оценка эффективности маркетинговых компаний в социальных медиа при продвижении интернет-сервисов»За последние 12 лет социальные медиа (Social Media) из небольших сервисов превратились в доминирующий сегмент интернета. По оценке на начало 2015 года на 3 млрд активных пользователей мировой паутины приходилось около 2 млрд активных аккаунтов Social Media. В среднем пользователи сервисов пользовались ими около 2,5 часов в день, что составляет значительную долю от общего времени использования интернета - около 7 часов . По сравнению с другими массовыми инструментами продвижения, Social Media предоставляют несоизмеримо более широкие возможности в части: Получения информации о пользователе При этом критическое значение приобретает выбор критериев эффективности, правильная интерпретация результатов кампании, т.е. задача оценки эффективности SMM-кампании.При этом действия, связанные с оценкой эффективности кампаний, производятся на всех этапах цикла, за исключением этапа Do (см. Если обозначить количественные показатели, обеспечивающие получаемые сервисом доходы, как v1, v2, … vn, удельные доходы по данным показателям как q1, q2, … qn, а затраты на маркетинговую кампанию как I, то возврат инвестиций выражается через следующую формулу: 9 n 2. при 0?ROI<1 кампания привела к росту доходов, но этот рост не окупил затрат на кампанию, поэтому с экономической точки зрения она является неэффективной. Поэтому, при наличии такой возможности, ROI конкретной SMM-кампании следует оценивать не по изменению суммарных значений показателей сервиса, а исключительно по доходам, полученным от привлечения пользователей в рамках данной кампании. Однако имеют значение следующие факты: публикации в Social Media просматриваются не только подписчиками страницы, не все подписчики ежедневно просматриваю публикации страниц, на которые они подписаны, среди людей, которые не являются подписчиками также присутствует целевая аудитория, необходимость учета вовлеченности может возникать не только при продвижении через собственную страницу, но и даже при отсутствии таковой (например, при продвижении исключительно через сторонние сообщества, вирусный контент или лидеров мнений).Цель и задачи SMM-кампании должны соответствовать конкретным потребностям бизнеса. Метрики для оценки эффективности кампании должны быть выбраны в ходе подготовки кампании, а не в ходе оценки ее результатов. Следует различать экономическую и коммуникативную эффективность SMM-кампании.Объектом продвижения является веб-сервис mix2pics, который был разработан специально для проведения данного исследования и на момент его старта не имел trialователей. Данный сервис предоставляет возможность получить результат наложения друг на друга двух выбранных изображений. 6 - Главная страница сервиса mix2pics (пользователем уже выбраны изображения для наложения) Сервис mix2pics на момент старта исследования не использовал инструменты монетизации. Сервис в большей степени позиционируется не как редактор фотографий, а как инструмент, позволяющий пользователям проявить собственную фантазию, используя ограниченный набор тривиальных инструментов по работе с картинками.Сервис mix2pics на момент старта исследования находился на стадии MVP (от англ. minimum viable product - минимально жизнеспособный продукт) и не имел пользователей. В соответствии с описанными бизнес-потребностями, цель проводимой SMM-кампании заключается в привлечении первых пользователей сервиса с настольных компьютеров и мобильных устройств. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи: обеспечить посещение сайта пользователями, совпадающими с портретом целевой аудитории; При выборе Social Media сервисов в качестве площадки для продвижения следует обращать внимание на следующие критерии: размер аудитории сервиса, соответствующей портрету целевой аудитории доступные методы продвижения доступные инструменты для сбора и анализа показателей кампании Следует отметить, что несмотря на то, что сервис mix2pics, при условии локализации интерфейса, имеет достаточный потенциал для продвижения в Китае этот аспект находится вне рамок данной работы.В рамках исследования была спланирована SMM-кампания, целью которой является привлечение первых пользователей веб-сервиса по работе с изображениями mix2pics.Данные для оценки эффективности проведенной SMM-кампании сервиса mix2pics имеют следующие источники: статистика по публикациям, таргетированной рекламе и сообществам, предоставляемая социальной сетью Вконтакте; данные сервиса Google Analytics по действиям пользователей на сайте mix2.pics. Основной акцент при продвижении был сделан на конкурс лучших изображений, проводимый от имени сообщества сервиса (см. Таргетированная реклама была настроена на переходы в сообщество сервиса.
План
Содержание
Глава 1. Формирование теоретической основы исследования ..........................7 1.1. Определение критериев эффективности маркетинговой кампании ........8 1.2. Сбор и анализ результатов, формирование заключения.........................21 Выводы...................................................................................................................27 Глава 2. Планирование маркетинговой кампании сервиса mix2pics...............28 2.1. Описание объекта продвижения и его целевой аудитории.....................28
2.2. Формирование цели и задач маркетинговой кампании, выбор платформы для продвижения ..............................................................................32
2.3. Выбор методов продвижения и определение KPI кампании..................38 Выводы...................................................................................................................43
Глава 3. Сбор и анализ результатов проведенной SMM-кампании сервиса mix2pics, формирование рекомендаций..............................................................44
3.1. Сбор данных по результатам SMM-кампании .........................................44 Выводы...................................................................................................................49 Заключение ............................................................................................................50 Список литературы...............................................................................................51
3
Введение
За последние 12 лет социальные медиа (Social Media) из небольших сервисов превратились в доминирующий сегмент интернета. По оценке на начало 2015 года на 3 млрд активных пользователей мировой паутины приходилось около 2 млрд активных аккаунтов Social Media.
В среднем пользователи сервисов пользовались ими около 2,5 часов в день, что составляет значительную долю от общего времени использования интернета - около 7 часов .
Люди все реже покидают пределы социальных сетей, используя их не только для общения, но и поиска информации, выбора товаров и услуг. При этом SM, как и интернет в целом, становятся все ближе к людям за счет увеличения доли трафика с мобильных устройств.
В данном контексте продвижение посредством инструментов Social Media Marketing (далее - SMM) становится одним из ключевых элементов маркетинга. Значение SMM обусловлено не только долей трафика приходящейся на SM. По сравнению с другими массовыми инструментами продвижения, Social Media предоставляют несоизмеримо более широкие возможности в части: Получения информации о пользователе
Выбора способа взаимодействия с пользователем
Получения обратной связи
Распрострtrialя маркетингового воздействия за счет сарафанного радио
4
Однако следует отметить, что вариативность SMM, являясь несомненным преимуществом, делает более сложным процесс поиска оптимальной стратегии продвижения.
Объективное заключение о качестве рекламной кампании можно произвести только на основании полученных с ее помощью результатов. При этом критическое значение приобретает выбор критериев эффективности, правильная интерпретация результатов кампании, т.е. задача оценки эффективности SMM-кампании. Этим обусловлена актуальность данного исследования.
Объектом данного исследования является процесс проведения маркетинговых компаний в социальных медиа.
В качестве предмета исследования рассматривается оценка эффективности маркетинговых кампаний.
Целью данной работы является реализация методики оценки эффективности SMM-кампании для сервиса для редактирования изображений mix2pics и ее апробация.
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи: осуществить анализ литературы, соответствующей тематике данной работы;
спланировать SMM-кампанию для продвижения интернет-сервиса mix2pics;
разработать методику оценки эффективности разработанной SMM-кампании;
осуществить проведение разработанной SMM-кампаний;
Цель и задачи SMM-кампании должны соответствовать конкретным потребностям бизнеса.
Задачи кампании должны быть сформулированы таким образом, чтобы их достижения могло быть оценено с помощью конкретных числовых метрик. Метрики для оценки эффективности кампании должны быть выбраны в ходе подготовки кампании, а не в ходе оценки ее результатов.
Следует различать экономическую и коммуникативную эффективность SMM-кампании.
Набор анализируемых метрик должен позволять оценить по отдельности как эффективность кампании, так эффективность взаимодействия пользователей с продвигаемым сервисом.
Несмотря на то, что многие современные Social Media предоставляют данные по ряду показателей SMM-кампании, многие показатели кампании доступны исключительно в специализированных аналитических SMM-сервисах. Кроме того, для адекватной оценки кампании требуется учитывать показатели, формируемые при взаимодействии пользователей с продвигаемым сервисом. Эти задачи позволяет решить интеграция сервиса с инструментами веб-аналитики.
Анализ результатов SMM-кампании и формирование заключений производится как по окончанию запланированного периода проведения кампании (оценка эффективности кампании в целом), так и итерационно в ходе в ходе проведения кампании (поэлементная оценка эффективности).
27В рамках исследования была спланирована SMM-кампания, целью которой является привлечение первых пользователей веб-сервиса по работе с изображениями mix2pics. Привлечение пользователей необходимо для первичного тестирования разработанного MVP и формирования выводов относительно актуальности его концепции и эффективности интерфейса.
В качестве основной платформы для продвижения была выбрана социальная сеть Вконтакте.
Для оценки кампании были определены как основные KPI, демонстрирующие достижение задач кампании, так и дополнительные KPI, позволяющие оценить коммуникативную эффективность кампании.
Отдельно был разработан набор KPI, позволяющих оценить заинтересованность пользователей непосредственно продвигаемым сервисом.
43
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
