Определение путей повышения уровня рентабельности кассово-инкассаторского обслуживания корпоративных клиентов банка за счет проведения маркетинговых мероприятий. Разработка модели расчета экономической эффективности предложенной маркетинговой стратегии.
Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики Направление «Финансы и кредит» Кафедра фондового рынка и рынка инвестиций МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ на тему: «Оценка эффективности маркетинговой стратегии банка»Системный подход к управлению эффективностью маркетинговой деятельности компании, базирующийся на стратегических целях компании, необходим для их успешного достижения. Не существует единого универсального показателя или группы показателей оценки эффективности маркетинга. Проблема состоит в том, что далеко не всегда можно выявить взаимосвязь между финансовыми вложениями в маркетинг и стратегической результативностью компании на рынке. Выбор оптимальных маркетинговых инструментов требует тщательного исследования потребностей, рынка, наличия собственных ресурсов. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты определения маркетинговой деятельности, ее содержания и поставленных целей, изучаются характеристики маркетинговых показателей и существующие подходы к оценке эффективности маркетинговой стратегии.В современных условиях развития экономики для повышения эффективности деятельности банков требуются новые стратегические решения, направленные на долгосрочное сотрудничество с Клиентами, а значит, требуются новые подходы к разработке и осуществлению стратегических решений. Что в свою очередь базируется на анализе огромного количества маркетинговой информации о рынках, Клиентах, предоставляемых услугах, конкурентах, ценовой политике и рекламе с использованием моделей маркетинга, как инструментов управления. В этих условиях маркетинговая стратегия становится одним из ключевых элементов в процессе создания стратегии компании в целом и создает условия для стабильного и долгосрочного ее роста. Являясь важной частью управления компанией, маркетинг, с одной стороны, находится под влиянием множества внешних и внутренних факторов, с другой стороны, оказывает большое влияние на процесс принятия решений в компании. В маркетинговой стратегии должны быть предусмотрены все нюансы, имеющие отношение к компании и ее позиции на рынке.Следует обратить внимание на то, что техническая оснащенность, использование современных технологий и профессионально подготовленный персонал существенно влияют на эффективность и результативность работы маркетинговых структур. Требования к маркетинговой инфраструктуре компании определяются бизнес-целями компании, объемом необходимых данных, получаемых из Клиентской базы, информацией о взаимодействии Клиентов с компанией и ее планами, степенью детализации данных, сложностью запросов и анализа. Изза высокого уровня конкуренции и необходимости управления большими массивами данных о Клиентах банковскому сектору необходимы передовые решения в сфере информационных технологий, которые позволили бы снизить расходы на операционную деятельность и увеличить доходы банка за счет более оперативного реагирования на изменения запросов Клиентов и рыночной ситуации, более быстрого выпуска продуктов, сегментации Клиентов, повышения качества обслуживания, эффективного выстраивания процесса взаимодействия с Клиентом, что в свою очередь повысит оперативность обслуживания Клиентов и т.д. CRM-система - это специальная система, представляющая собой набор приложений, обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с Клиентом, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в среду банковской информационной системы на основе единой базы данных [2]. CRM-система позволяет выйти на новый уровень управления взаимоотношениями с Клиентами, способствует: увеличению Клиентской базы, повышению лояльности Клиентов, повышению прибыльности Клиентов, увеличению объема продаж, повышению эффективности работы менеджеров.Также существует проблема сложности оценки долгосрочных эффектов от маркетинга изза разрыва между стратегическими целями бизнеса и измеряемыми маркетинговыми показателями. В настоящее время разработано большое количество качественных и количественных показателей для оценки эффективности маркетинга. Однако нас в большей степени интересуют количественные измерители эффективности маркетинга, т.е. возможность оценить изменение (увеличение) прибыли от вложенных в маркетинговую программу средств, т.к. компании важно знать на сколько изменится (увеличится) доход при реализации конкретной маркетинговой программы. ? Чистая прибыль от маркетинга (ЧПМ) [3] - важный финансовый показателей, характеризующий эффективность маркетинговой стратегии, который рассчитывается по формуле: ЧПМ = ВП - ЗМ (1) где ВП - валовая прибыль; ЗМ - затраты на маtrialнг. Следовательно, прежде чем запускать маркетинговую программу, необходимо тщательно рассчитать веtrialу возврата на инвестиции в маркетинг.Правила инкассации наличных денег, перевозки наличных денег на территории Российской федерации определены Положением № 318-П, 24 апреля 2008 года [10]. За десять лет (с 01.01.2005-го по 01.01.2015 г.
Глава 1. Теоретические подходы к оценке эффективности маркетинговой стратегии банка .......................................................................................................5
1.1. Маркетинговая стратегия и факторы ее формирующие.........................5
1.2. Инфраструктура для поддержки маркетинга как необходимый инструмент............................................................................................................7
1.3. Контроль и корректировка маркетинговой стратегии............................8 1.4. Характеристика маркетинговых показателей..........................................9 1.5. Методы оценки эффективности маркетинговой стратегии.................14 Глава 2. Анализ рынка кассово-инкассаторских услуг.....................................18 2.1. Анализ ситуации на рынке наличного денежного обращения............18 2.2. Объем и потенциал рынка наличного обращения ................................20 2.3. Анализ текущей ситуации на рынке кассово-инкассаторских услуг..21 2.4. Оценка текущего состояния инкассаторской службы Сбербанка.......26 2.5. SWOT анализ.............................................................................................27 Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности...29 3.1. Алгоритм расчета рентабельности корпоративных Клиентов Банка .29 3.2. Анализ рентабельности корпоративных Клиентов Банка....................31 3.3. Сегментирование Клиентов.....................................................................33 3.4. Маркетинговые мероприятия по повышению рентабельности...........36
3.5. Модель расчета экономического эффекта предложенной маркетинговой стратегии...............................................................................37
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
