Оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств - Автореферат

Управління рекламною діяльністю передбачає реалізацію таких функцій, як аналіз, планування, організація, мотивація, керівництво та контроль за здійсненням заходів, які розраховані на виконання взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення мети підприємства. Витрати на рекламу мають приносити товаровиробнику максимальну віддачу. Зокрема, при визначенні економічної ефективності витрат на рекламу порушуються основоположні принципи побудови показників, не враховується, що для одержання додаткового результату за рахунок рекламної діяльності потрібні додаткові витрати, не враховуються досягнення економічної теорії щодо виміру витрат на рекламу. Наукові результати, теоретичні положення й висновки дослідження були отримані в межах науково-дослідної теми Класичного приватного університету “Управління ефективністю використання фінансових ресурсів господарюючих субєктів” (номер державної реєстрації 0105U000004), де автором виконано оцінювання економічної ефективності витрат на рекламу. Метою дисертаційної роботи є розвиток теоретично-методичних та практичних підходів щодо оцінювання ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств, реалізація яких буде сприяти обґрунтуванню управлінських рішень стосовно використання засобів реклами.У першому розділі “Теоретичні засади оцінювання ефективності рекламної діяльності підприємств” здійснено теоретичне узагальнення сутності рекламної діяльності підприємства та наявних у практиці способів визначення її ефективності, досліджено значення реклами як складової системи комунікаційного інструментарію машинобудівних підприємств і подано механізм проведення рекламної діяльності. На відміну від наявного в економічній літературі переліку факторів, запропоновано враховувати такі: чисельність працівників відділу реклами (розмір витрат на оплату праці цих працівників є складовою рекламного бюджету); участь держави в придбанні й реалізації продукції (держава може бути замовником продукції підприємства, що дає можливість зменшити витрати на рекламу); участь торгових посередників (учасники каналів товароруху можуть оптом закуповувати продукцію підприємства, що впливає на рівень витрат на рекламну кампанію); стратегію конкуренції, яка обрана підприємством (якщо фірма прагне бути лідером на ринку, то вона виділяє більше коштів на рекламу). рекламний товар витрата машинобудування Застосовуваний у практиці показник ефективності промо-акцій як відношення додаткового обсягу продажів до витрат її проведення порушує принцип, згідно з яким витрати мають бути складовими, з яких утворені результати, витрати - причиною, а результати - наслідком цих витрат. У зарубіжній економічній літературі економічну ефективність реклами вимірюють показником рентабельності реклами як співвідношення додаткового прибутку, отриманого від рекламування товару, та витрат на рекламу. Цей показник має такі недоліки: додатковий прибуток (як результат) представлений результатом витрат на рекламу, тоді як в одержанні прибутку беруть участь і інші витрати; важко виміряти додатковий прибуток, отриманий за рахунок витрат на рекламу, оскільки цей результат може бути зумовлений дією інших факторів.У процесі дослідження основних теоретичних положень щодо управління ефективністю рекламної діяльності машинобудівних підприємств визначено, що реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Аналіз існуючих методів оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємств свідчить, що основними показниками ефективності визнані показники, які максимізують відношення додаткової реалізації продукції або додатково одержаного прибутку від рекламної діяльності до витрат на рекламу. Додатково реалізована продукція або додатковий прибуток, крім витрат на рекламу, потребують витрат живої праці, засобів праці, предметів праці. Згідно з П(С)БО 16 “Витрати”, витрати на рекламну діяльність не включаються до складу собівартості реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг). Запропоновано використовувати для оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності такі принципи: взаємозвязок часткових та узагальнювального показників ефективності; повний облік витрат і результатів рекламної діяльності, їх відповідність один одному в часі й за змістом; наявність критеріїв при визначенні часткових та узагальнювального показників ефективності; кількісна вимірюваність показників і критерію економічної ефективності; спрямованість на досягнення місії організації, економічних цілей рекламної діяльності; врахування джерел фінансування рекламної діяльності; порівнянність варіантів рекламної діяльності; врахування обмежень формування критеріїв ефективності рекламної діяльності; врахування життєвого циклу товару на ринку; самооплатність рекламної діяльності.

Основний зміст роботи

У дисертації вирішено актуальне наукове завдання з удосконалення теоретично-методичних та практичних підходів щодо оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємства з метою інформаційного забезпечення обґрунтування вибору засобів реклами. Розроблені пропозиції виконані з урахуванням критичного аналізу існуючих підходів і можуть бути використані на підприємствах різних галузей національного господарства.

Результати дослідження дали змогу зробити такі висновки.

1. Поняття “реклама” аналізують з різних поглядів: комунікаційного, функціонального, матеріального, галузевого, культурологічного. Під ефективністю реклами розуміють зміну під її впливом основних і додаткових параметрів. Усі способи визначення ефективності реклами поділяють на дві групи: оціночні й аналітичні.

У процесі дослідження основних теоретичних положень щодо управління ефективністю рекламної діяльності машинобудівних підприємств визначено, що реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг є складовою загальної системи функціонування підприємства в цілому.

2. Аналіз існуючих методів оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємств свідчить, що основними показниками ефективності визнані показники, які максимізують відношення додаткової реалізації продукції або додатково одержаного прибутку від рекламної діяльності до витрат на рекламу. Пропозиції науковців порушують принципи, які мають бути покладені в основу формування показників ефективності. Результати рекламної діяльності не відповідають витратам на рекламу. Додатково реалізована продукція або додатковий прибуток, крім витрат на рекламу, потребують витрат живої праці, засобів праці, предметів праці. Згідно з П(С)БО 16 “Витрати”, витрати на рекламну діяльність не включаються до складу собівартості реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг). Ці витрати списуються на фінансові результати і джерелом їх фінансування є валовий прибуток. В економічній літературі витрати на рекламу розглядаються як частина собівартості продукції. Весь результат (додатково реалізована продукція) переноситься на один із чинників, яким є витрати на рекламу. Використовувані показники ефективності мають право на існування, але їх побудова методично та теоретично не обґрунтована.

3. Здійснено аналіз методів розробки рекламного бюджету. Крім методів, які використовуються, запропоновано розглядати розрахунок рекламного бюджету залежно від функцій рекламної діяльності, збутової території, виду засобів реклами, номенклатури товарів, розміру прибутку. Оскільки джерелом фінансування рекламної діяльності в Україні, згідно з П(С)БО 16 “Витрати”, є прибуток, доцільним є формування рекламного бюджету у відсотках до прибутку (валового або чистого).

4. Запропоновано використовувати для оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності такі принципи: взаємозвязок часткових та узагальнювального показників ефективності; повний облік витрат і результатів рекламної діяльності, їх відповідність один одному в часі й за змістом; наявність критеріїв при визначенні часткових та узагальнювального показників ефективності; кількісна вимірюваність показників і критерію економічної ефективності; спрямованість на досягнення місії організації, економічних цілей рекламної діяльності; врахування джерел фінансування рекламної діяльності; порівнянність варіантів рекламної діяльності; врахування обмежень формування критеріїв ефективності рекламної діяльності; врахування життєвого циклу товару на ринку; самооплатність рекламної діяльності.

5. Розглянуто особливості рекламування продукції машинобудування. Витрати на рекламу цієї продукції становлять від 2 до 9% від загального обсягу інноваційних витрат на підприємствах. Товари машинобудування реалізуються як на промисловому, так і на споживчому ринках. У роботі розглянуто особливості збуту товарів машинобудування на кожному з ринків. Для аналізу використано такі показники: попит, цінова еластичність, мотиви та характер закупівель, кількість і розміщення споживачів, кваліфікація покупців, вимоги до сервісу, канали збуту, методи просування товару, обсяг збуту, вимоги до реклами.

6. Запропоновано підходи до виміру результатів і витрат, повязаних з рекламною діяльністю. У дисертації прийнято, що результат має бути спрямований на досягнення місії підприємства. До нього віднесено додатковий обсяг реалізованої продукції (у натуральній або грошовій формі). Як витрати, що викликали цей результат, запропоновано взяти економічні витрати, які включають, крім операційних, додатковий прибуток (без витрат на рекламу), одержаний від рекламної діяльності. Операційні витрати представлені як сума собівартості додаткового збуту та витрат на рекламу. Для стратегічного управління рекламною діяльністю запропоновано використовувати категорії “рекламного ефекту масштабу” (залежність питомих витрат на рекламу від обсягу реалізації) та “рекламного ефекту освоєння” (залежність питомих витрат на рекламу від кумулятивного обсягу продажів). Оптимізація обсягу реалізації дасть змогу мінімізувати витрати на виробництво та витрати на рекламу.

7. З метою вдосконалення методів визначення ефективності рекламної діяльності підприємств машинобудування запропоновано розглянути взаємодію її результатів та витрат. Розроблено систему показників економічної ефективності, яка характеризує ефективність операційних та економічних витрат. Побудовано узагальнювальні показники й критерії загальної та порівняльної ефективності, які засновані на врахуванні принципів самоокупності рекламної діяльності, повного обліку результатів і витрат, фактора часу. На їх основі розроблено математичну модель взаємозвязку часткових показників рекламної діяльності. Запропонована модель відображає причинно-наслідкову залежність витратовіддачі, прибутковіддачі, рекламовіддачі та дає можливість на науковій основі обґрунтовано регулювати витрати на рекламу залежно від економічного стану виробництва. Планування витрат на рекламу треба здійснювати на основі показника базисного періоду з корегуванням на індекс додаткового обсягу продажів та показників витратовіддачі і прибутковіддачі.

Монографії: 1. Лозова О. А. Економічна ефективність інвестицій у рекламну діяльність підприємств : монографія / К. С. Салига, О. А. Лозова. - Запоріжжя : ЗЦНТІ, 2008. - 208 с. (Особистий внесок здобувача: узагальнено теоретичні основи оцінювання ефективності рекламної діяльності, досвід використання методів оцінювання ефективності реклами та розробки рекламного бюджету, методи визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємства (11,98 др. арк.)).

2. Лозова О. А. Економічне обґрунтування витрат на рекламу : монографія / К. С. Салига, О. А. Лозова. - Запоріжжя : КПУ, 2009. - 64 с. (Особистий внесок здобувача: сформовано принципи, на основі яких буде здійснено оцінювання ефективності рекламної діяльності; запропоновано методи вимірювання результатів та витрат на рекламу, методи визначення показників економічної ефективності рекламної діяльності підприємства (1,62 др. арк.)).

Статті у фахових наукових виданнях: Лозова О. А. Рекламна діяльність у системі заходів з просування товарів / О. А. Лозова // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2007. - № 2. - С. 151 - 155.

Лозова О. А. Управління рекламною діяльністю підприємств / О. А. Лозова // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2007. - № 3. - С. 145 - 149.

Лозова О. А. Управління рекламною кампанією підприємства / О. А. Лозова // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2007. - № 4. - С. 140 - 147.

Лозова О. А. Методи розробки рекламного бюджету підприємств / О. А. Лозова // Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства імені Петра Василенка: Економічні науки. - Харків : ХНТУСГ, 2007. - Вип. 49. - С. 188 - 191.

Лозова О. А. Удосконалення методів визначення абсолютної ефективності інвестицій у рекламну діяльність підприємств / К. С. Салига, О. А. Лозова // Інвестиції: практика та досвід. - 2007. - № 12. - С. 14 - 19. (Особистий внесок здобувача: запропоновано методи визначення абсолютної ефективності витрат на рекламу (0,21 друк. арк.)).

Лозова О. А. Розробка методів оцінки порівняльної ефективності інвестицій у рекламну діяльність підприємств / К. С. Салига, О. А. Лозова // Інвестиції: практика та досвід. - 2007. - № 24. - С. 7 - 9. (Особистий внесок здобувача: запропоновано методи оцінювання порівняльної ефективності витрат на рекламну діяльність підприємства (0,13 друк. арк.)).

Лозова О. А. Методичні підходи виміру результатів та витрат рекламної діяльності підприємств / К. С. Салига, О. А. Лозова // Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. праць. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2007. - Вип. 230 : в 3 т. - Т. II. - С. 326 - 335. (Особистий внесок здобувача: запропоновано методи вимірювання результатів і витрат, повязаних з рекламною діяльністю підприємства (0,23 друк. арк.)).

Лозова О. А. Узагальнення досвіду щодо оцінювання ефективності рекламної діяльності підприємства / О. А. Лозова // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2008. - № 1. - С. 80 - 88.

Лозова О. А. Особливості рекламування продукції машинобудування / О. А. Лозова // Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. праць. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2007. - Вип. 234 : в 4 т. - Т. I. - С. 151 - 156.

Лозова О. А. Принципи оцінювання ефективності рекламної діяльності / О. А. Лозова // Інвестиції: практика та досвід. - 2008. - № 3. - С. 46 - 48.

Публікації за матеріалами конференцій: Лозова О. А. Теоретичні засади управління рекламною діяльністю підприємств / О. А. Лозова // Материалы II Международной наук.-практ. конфер. “Ключевые аспекты научной деятельности - 2007”. - Днепропетровск : Наука и образование, 2007. - Т. 1. - С. 86 - 88.

Лозова О. А. Методи оцінювання ефективності рекламної діяльності підприємств / О. А. Лозова // Матеріали Міжнар. наук.-практ. конфер. “Сучасні проблеми економіки та управління підприємствами”. - Дніпропетровськ : Наука і освіта, 2007. - Т. 6. - С. 502 - 506.

Лозова О. А. Досвід використання методів оцінювання ефективності реклами / О. А. Лозова // Міжнар. наук. конфер. “Особливості соціально-економічного розвитку України і регіонів” : тези допов. : в 3 т. - Запоріжжя : ГУ “ЗІДМУ”, 2007. - Т. 1. - С. 356 - 357.

Лозова О. А. Залежність ефективності реклами від життєвого циклу товару / О. А. Лозова // Materialy IV mezinarodni vedecko-prakticka conference “Veda a technologie: krok do budoucnosti - 2008”. - Dil 3. Ekonomicke vedy: Praha. Publishing House “Education and Science” s. r. o - S. 5 - 7.

Лозова О. А. Планування витрат підприємств на рекламу / О. А. Лозова // Строительство. Материаловедение. Машиностроение : тезисы докладов. - Днепропетровск : ПГАСА, 2008. - Вып. 44. - С. 85 - 87.

Лозова О. А. Визначення рекламного ефекту масштабу та освоєння / О. А. Лозова // Наука і вища освіта : тези допов. XVI Міжнародної наукової конференції молодих науковців, м. Запоріжжя, 17-18 квітня 2008 р. : у 4 т. / Класичний приватний університет. - Запоріжжя : КПУ, 2008. - Т. 1. - С. 106.