Оцінювання і розвиток брендингової діяльності підприємств - Автореферат

В умовах загострення конкуренції, появи значної кількості товарів-аналогів, товарів-замінників і за зростаючих вимог покупців підприємствам необхідно застосовувати сучасні засоби маркетингу, сучасні способи впливу на споживача, серед яких важливе місце займає брендинг. На сучасному етапі в напрямі створення та управління брендом, для досягнення підприємницьких цілей за допомогою формування довгострокових позитивних стосунків з покупцем активно впроваджуються теоретичні розроблення, адаптується світовий досвід до особливостей національного ринку, різних галузей економіки, секторів ринку, серед яких - споживча кооперація. Ними висвітлено питання створення марок, брендів, основи їхнього позиціонування, вимоги до марок, поняття марочного капіталу, стратегії управління брендом тощо. Різні аспекти використання марок у межах маркетингової діяльності підприємств висвітлено в працях таких вчених, як Л. Проте комплексному оцінюванню брендингової діяльності українських підприємств, забезпеченню її розвитку для завоювання бажаних конкурентних позицій, зокрема, підприємствами споживчої кооперації, належної уваги не приділялось.У першому розділі “Теоретичні та прикладні засади брендингової діяльності” уточнено сутність понять, що стосуються брендингу, проаналізовано та систематизовано функції торгової марки, наведено класифікацію марок, запропоновано складові визначення значущості марки, розглянуто переваги використання марок, виокремлено передумови розвитку марки і етапи створення бренду. Порівняння значення, яке надають марці покупці та експерти, з фактичним її сприйняттям як покупцями, так і підприємствами, дає змогу пояснити причини слабких позицій марки, знайти можливості їхнього посилення, проаналізувати відхилення у політиці власника марки стосовно її розвитку. З боку попиту (покупців) це такі передумови, як вміння покупців розпізнавати товар за марками, психологічна згода на вищу ціну за марочний товар, значний попит на товар, неможливість обєктивно оцінити якість. У другому розділі “Аналізування та оцінювання використання брендингу в діяльності підприємств” досліджено прояви тенденції розвитку брендингу на українському ринку, сприятливі для цього умови і існуючі проблеми; за результатами експертного опитування виявлено і проаналізовано погляди експертів щодо можливостей і умов створення брендів на вітчизняному ринку; здійснено ретроспективний аналіз функціонування системи споживчої кооперації, можливостей розвитку марки у радянський період; проаналізована фінансово-господарська діяльність окремих підприємств споживчої кооперації західного регіону України та облспоживспілок (ОСС); запропоновано комплекс показників для оцінювання товарного знаку споживчої кооперації та марок підприємств споживчої кооперації. Сукупність коефіцієнтів, що коригують обсяг аудиторії, пропонується поділити на три групи: 1) коефіцієнти, що залежать від сприйняття марки покупцями як елемента комплексу маркетингу (коефіцієнт акцентування уваги на марці, коефіцієнт впливовості марки на рішення про купівлю); 2) коефіцієнти, що залежать від стану конкретної (досліджуваної) марки (коефіцієнт представлення марки, коефіцієнт обізнаності з маркою, коефіцієнт потенційної лояльності до марки); 3) коефіцієнти, що залежать від носія марки (коефіцієнт відповідності носія марки аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою продукцію, коефіцієнт відповідності носія марки товарній групі, коефіцієнт впливовості носія марки, коефіцієнт запамятовування інформації з носія).У дисертаційній роботі подано теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі щодо розроблення рекомендацій та пропозицій з оцінювання і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації, що сприятиме стабілізації їхнього становища і завоюванню бажаних конкурентних позицій, а також забезпеченню успішного функціонування в ринкових умовах вітчизняних підприємств як результату брендингової діяльності. Результати виявлення значущості марки допоможуть керівникам підприємств обґрунтувати доцільність її розвитку, керівникам маркетингових підрозділів максимально врахувати ті елементи комплексу маркетингу, які є особливо важливими для покупця, пояснити причини слабких позицій існуючої марки і знайти можливості їхнього посилення. Запропонована класифікація марок та виокремлені функції мають теоретичну цінність для висвітлення аспектів брендингу, а також практичне значення, оскільки дозволяють розширити уявлення фахівців маркетингових та виробничих підрозділів підприємств про марки, полегшують процес їхнього створення, визначення стратегії розвитку і можливостей маневрування ними. Узагальнення досліджень науковців та результати власних досліджень дозволили запропонувати комплекс показників, на підставі яких можна здійснювати оцінювання стану товарного знака споживчої кооперації і марок підприємств споживчої кооперації. Комплекс охоплює показники, що належать до таких основних груп, як показники діяльності підприємства і показники ринку, оскільки стан і розвиток марки залежить

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ