Оцінка та формування витрат на рекламну діяльність в системі маркетингу підприємства - Автореферат

На відміну від підприємств країн з розвинутою економікою, вітчизняні підприємства не мають достатнього досвіду і традицій щодо реклами, яка почала своє становлення як окрема сфера економіки лише із здобуттям Україною незалежності. Виділяються лише окремі методи визначення витрат на рекламну діяльність, а системний підхід до формування рекламного бюджету в контексті загальної маркетингової діяльності підприємства відсутній. Концептуальною підставою для розробки дисертації стало дослідження автором проблем формування рекламних витрат підприємств, що своєю спрямованістю повністю відповідає науковому напряму кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету “Львівська політехніка” “Удосконалення менеджменту на підприємствах та розвиток міжнародного підприємництва”. Для досягнення поставленої мети в роботі передбачалось розвязання таких завдань: ?-показати сутність та суспільно-економічне значення рекламної діяльності, розробити класифікацію видів реклами, дослідити особливості вимірювання ефективності реклами; Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому: ?-удосконалено класифікацію видів реклами на засадах поділу її за основними елементами рекламного процесу: метою, предметом, субєктом, носіями, обєктом та географічним охопленням; визначено поняття “ефекту реклами” як зміни інформованості про товар/підприємство, ставлення до товару/підприємства і поведінки обєкту реклами; розроблено класифікацію рекламних ефектів за обєктом, часовим аспектом та результатом;У першому розділі - “Теоретичні та прикладні засади рекламної діяльності підприємства” - визначено сутність та значення реклами для окремого підприємства і суспільства загалом, побудовано класифікацію видів реклами, розглянуто еволюцію рекламної діяльності, визначено поняття “ефекту реклами” і розроблено класифікацію ефектів, узагальнено особливості їх вимірювання та проаналізовано теперішній стан та перспективи розвитку рекламного ринку України. Аналізуючи підходи до реклами у контексті окремого підприємства та суспільства в цілому, автори дійшли висновку про неоднозначність у визначенні її ролі. Для більш повного розкриття сутності рекламної діяльності у роботі запропоновано класифікацію видів реклами на засадах поділу її за основними елементами рекламного процесу та географічним охопленням (табл.1). Запропоновано класифікацію ефектів реклами за обєктом (щодо споживачів, каналів збуту і товарної категорії), часовим аспектом (коротко-і довготермінові) і за результатом (збутові і комунікативні), узагальнено особливості цих видів ефектів (табл.2) та методи їх вимірювання. Рекламні витрати були розподілені між рекламоносіями так: на телевізійну рекламу було витрачено 43% загального обсягу, на рекламу в пресі - 35%, на зовнішню - 15%, на радіорекламу - 2% і на рекламу інших видів - 5%.Методологічні та практичні засади здійснення рекламної діяльності українськими підприємствами в умовах перехідного періоду потребують детального опрацювання, оскільки зарубіжний досвід у цій сфері не може бути адаптований в Україні без урахування особливостей розвитку її економіки. Вагомий вклад у розвиток теорії реклами можуть внести розроблені у роботі класифікація реклами за основними елементами рекламного процесу: метою, предметом, субєктом, обєктом, носіями та географічним охопленням та класифікація рекламних ефектів за часовим аспектом, обєктом та результатом. На основі аналізу теорії і практики рекламної діяльності в роботі визначено поняття “ефекту реклами” як зміни інформованості про товар/підприємство, ставлення до товару/підприємства і поведінки обєкту реклами. Здійснене ранжування методів визначення витрат на рекламну діяльність підприємства за їх ефективністю і витратами на застосування, аналіз особливостей їх використання, ситуаційний підхід до визначення витрат значно спростить і прискорить процедуру вибору прийнятних для формування рекламного бюджету методів, тому їх можна рекомендувати для застосуванням працівникам відділів реклами та маркетингу підприємств. Зокрема, дослідження засвідчило, що керівники вітчизняних підприємств загалом не схильні до постановки нових цілей в рекламі, управління рекламою здійснюється централізовано, використовуються найпростіші методи визначення витрат, ефективність реклами є невисокою, а методи її вимірювання дуже жорсткими.Визначення обсягу рекламних витрат для товарів, що вперше виводяться на ринок // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “Інноваційна діяльність в системі державного регулювання”. Ч.2. Застосування рекламної діяльності при відборі кадрів на підприємствах // Матеріали V міжнародної науково-практичної конференції “Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність”. Особистий внесок автора: аналіз особливостей реклами про набір кадрів. Реклама про набір кадрів як елемент кадрової політики на підприємстві // Логістика / Вісник Державного університету “Львівська політехніка”. Особистий внесок автора: систематизовано особливості використання різних видів рек

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Проблема оцінки та формування витрат на рекламну діяльність підприємств набуває принципового значення в контексті здійснення економічних реформ в Україні та активізації маркетингової діяльності вітчизняних підприємств. Методологічні та практичні засади здійснення рекламної діяльності українськими підприємствами в умовах перехідного періоду потребують детального опрацювання, оскільки зарубіжний досвід у цій сфері не може бути адаптований в Україні без урахування особливостей розвитку її економіки. Представлені у дисертаційній роботі наукові та практичні результати будуть сприяти удосконаленню рекламної діяльності підприємств і, як наслідок, підвищенню ефективності їх виробничо-господарської діяльності, що позитивно вплине на розвиток регіону зокрема та держави загалом.

Вагомий вклад у розвиток теорії реклами можуть внести розроблені у роботі класифікація реклами за основними елементами рекламного процесу: метою, предметом, субєктом, обєктом, носіями та географічним охопленням та класифікація рекламних ефектів за часовим аспектом, обєктом та результатом. На основі аналізу теорії і практики рекламної діяльності в роботі визначено поняття “ефекту реклами” як зміни інформованості про товар/підприємство, ставлення до товару/підприємства і поведінки обєкту реклами.

Дослідження стану рекламного ринку України, проведене в роботі, показало відставання його розвитку від ринків країн з розвинутою економікою. Однак, з врахуванням низької бази росту, він функціонує значно ефективніше, ніж інші сфери економіки. В роботі наведено прогноз подальшого розвитку рекламного ринку, який доцільно було б враховувати керівникам вітчизняних підприємств при плануванні рекламної діяльності.

Формування рекламних витрат підприємства є визначальним фактором ефективного здійснення рекламної діяльності. Використання керівниками фінансового, маркетингового та рекламного відділів підприємств при визначенні рекламного бюджету пропонованого складу витрат із поділом їх на прямі та непрямі, постійні та змінні, дасть змогу удосконалити облік маркетингових витрат і здійснювати контроль за ефективністю вкладень в рекламу. Здійснене ранжування методів визначення витрат на рекламну діяльність підприємства за їх ефективністю і витратами на застосування, аналіз особливостей їх використання, ситуаційний підхід до визначення витрат значно спростить і прискорить процедуру вибору прийнятних для формування рекламного бюджету методів, тому їх можна рекомендувати для застосуванням працівникам відділів реклами та маркетингу підприємств.

Значні теоретичні та практичні напрацювання зарубіжних вчених у сфері реклами не можуть бути прямо застосовані в Україні. З цієї точки зору значної актуальності набирає вивчення особливостей функціонування українського рекламного ринку в умовах переходу до ринку. Висновки дослідження, проведеного автором, доводять суттєву відмінність особливостей здійснення рекламної діяльності в умовах розвинутої економіки від особливостей її при перехідній економіці, що характеризується низькою ефективністю рекламної діяльності внаслідок відсутності досвіду і необхідної ринкової інформації при її здійсненні. Зокрема, дослідження засвідчило, що керівники вітчизняних підприємств загалом не схильні до постановки нових цілей в рекламі, управління рекламою здійснюється централізовано, використовуються найпростіші методи визначення витрат, ефективність реклами є невисокою, а методи її вимірювання дуже жорсткими.

Однією з найсуттєвіших перешкод для успішного здійснення рекламної діяльності в умовах перехідної економіки в роботі визнано нестачу ринкової інформації. Для її усунення рекламодавцям і рекламним агенціям рекомендовано формування різних форм обєднань для проведення великих маркетингових досліджень і створення баз даних таких масштабів, які було б не під силу сформувати окремим підприємствам. Рекомендовано також звернути більшу увагу на дослідження особливостей споживання в країні, що допоможе при встановленні цілей, виборі методів, засобів реклами, її втіленні та оцінці.

6. Вітчизняним рекламодавцям можна рекомендувати розроблену в дисертації модель оптимізації рекламних витрат із використанням як критерію оптимізації максимуму ефективності реклами, параметри якої можуть бути оцінені експертним методом. Для підвищення достовірності результатів модель рекомендується використовувати у поєднанні з іншими бюджетними методами.

7. Запропонований у роботі механізм формування рекламних витрат підприємства на основі маркетингового планування і поєднання результатів, отриманих за кількома традиційними методами, повинен значно підвищити ефективність формування і здійснення рекламних витрат вітчизняними підприємствами, тому може бути рекомендований для використання керівникам рекламних відділів. Він є достатньо уніфікованим для застосування на підприємствах будь-яких форм власності та видів діяльності у різних ситуаціях.

8. Сформульовані методичні рекомендації керівникам підприємств та відділів маркетингу з регулювання рекламного бюджету в залежності від якості та ціни товару покликані сприяти збільшенню ефективності загальної маркетингової діяльності підприємства за рахунок реалізації синергічних ефектів. Рекомендації стосуються необгрунтованості використання реклами для заміщення низької якості товару, доцільності використання стимулювання збуту лише при встановленні чітких довготермінових цілей, спрямованих на підтримання іміджу товару, та необхідності дотримання послідовності в рекламній та ціновій стратегіях, тобто призначення високих цін повинне супроводжуватись значними рекламними витратами і, навпаки.

9. На підставі результатів дисертаційного дослідження можна рекомендувати Міністерству економіки та Державному комітету України з питань розвитку підприємництва при формуванні нормативних документів, рекомендацій із здійснення рекламної діяльності використовувати запропоновані механізми формування рекламного бюджету та його регулювання в залежності від ціни та якості товарів.

Публікації у фахових виданнях

Горбаль Н.І. Сучасний стан та перспективи розвитку українського ринку реклами // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку / Вісник Державного університету “Львівська політехніка”. - Львів: Державний університет “Львівська політехніка”. - 1999. - №368. - С.23-25.

Горбаль Н.І. Моделі визначення економічних результатів реклами // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку / Вісник Державного університету “Львівська політехніка”. - Львів: Державний університет “Львівська політехніка”. - 1999. - №369. - С.11-14.

Горбаль Н.І., Кондрат І.Ю. Застосування моделювання в процесі прийняття управлінських рішень у сфері маркетингу // Перехідна економіка: проблеми теорії і практики/ Науковий збірник / За ред. З.Г.Ватаманюка. Вип.5. - Львів: Інтереко. - 1999. - С.535-540. Особистий внесок автора: проаналізовано особливості застосування моделей в маркетингу.

Горбаль Н.І., Кузимчак І.А. Аналіз взаємозвязку реклами і якості товару // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку / Вісник Державного університету “Львівська політехніка”. - Львів: Державний університет “Львівська політехніка”. - 2000. - №384. - С.95-98. Особистий внесок автора: розроблена методика оцінки взаємозвязку реклами і якості з врахуванням життєвого циклу товару.

Горбаль Н.І. Визначення оптимального рівня рекламних витрат на засоби масової інформації // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку / Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. - Львів: Національний університет “Львівська політехніка”. - 2000. - №405. - С.135-139.

Горбаль Н.І. Вплив перехідного етапу розвитку економіки в Україні на здійснення рекламної діяльності // Проблеми економіки та управління / Вісник Державного університету “Львівська політехніка”. - Львів: Державний університет “Львівська політехніка”. - 2000. - №391. - С.104-109.

Горбаль Н.І. Методика підготовки плану реклами // Проблеми економіки та управління / Вісник Державного університету “Львівська політехніка”. - Львів: Державний університет “Львівська політехніка”. - 1998. - №353. - с. 164-166.