Аналіз функціонування бренду у сприйнятті українського споживача за рівнями його лояльності до певного бренду. Виокремлення типів споживачів. Визначення особливостей персоніфікації бренду залежно від характеру лояльності споживачів різної статі й доходу.
При низкой оригинальности работы "Особливості персоніфікації як соціально-психологічного механізму функціонування бренду", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
У звязку з цим важливе значення має вивчення особливостей сприйняття споживачами бренду під впливом відповідних соціально-психологічних механізмів, серед яких особливої ваги набуває процес персоніфікації. Слід зазначити, що різноманітні психологічні аспекти бренд-комунікації та її соціально-психологічних механізмів уже були предметом уваги дослідників, зокрема, вивчено специфіку формування та функціонування бренду, у тому числі з позицій управління; поведінки споживача (Ф. У контексті бренд-комунікації йдеться про такі механізми, що актуалізуються у процесі взаємодії бренд-комунікатора (виробника товару / послуг) та реципієнта (споживача), спрямованої на обмін повідомленнями щодо бренду на різних каналах і «пунктах доступу». Слід зазначити, що в основі формування лояльності лежить задоволеність досвідом взаємодії з брендом як відчуття відповідності між очікуваннями від товару та його реальними властивостями, які було встановлено споживачем на підставі особистого досвіду і довіра до нього, що відображають упевненість споживача в порядності й доброзичливості іншої сторони, яка представляє бренд [7]. Тим самим лояльність споживача до певного бренду може слугувати опосередкованою характеристикою особливостей впливу бренду: чим вища лояльність до бренду, тим більше образ бренду характеризується як такий, що свідчить про задоволеність досвідом взаємодії з брендом і довіру до нього.Констатовано взаємозвязок рівнів персоніфікації бренду та характеру лояльності споживачів різної статі до нього: чоловіки характеризуються переважно вищими, ніж жінки показниками персоніфікації бренда, особливо ті, які є лояльними до брендів елітних товарів / послуг. Урахування особливостей персоніфікації бренду як соціально-психологічного механізму функціонування бренду в сприйнятті споживачів різної статі й рівнів доходу дозволить побудувати більш ефективну бренд-комунікацію, що забезпечує лояльність споживачів до бренду і мотивує їх до придбання та споживання певних товарів /послуг, формування відповідного стилю життя.
Вывод
Констатовано взаємозвязок рівнів персоніфікації бренду та характеру лояльності споживачів різної статі до нього: чоловіки характеризуються переважно вищими, ніж жінки показниками персоніфікації бренда, особливо ті, які є лояльними до брендів елітних товарів / послуг.
Урахування особливостей персоніфікації бренду як соціально-психологічного механізму функціонування бренду в сприйнятті споживачів різної статі й рівнів доходу дозволить побудувати більш ефективну бренд-комунікацію, що забезпечує лояльність споживачів до бренду і мотивує їх до придбання та споживання певних товарів /послуг, формування відповідного стилю життя.
Виявлено типи споживачів залежно від характеру і вираженості їх лояльності: «Нелояльні», «Лояльні по відношенню до брендів товарів / послуг широкого вжитку», «Лояльні по відношенню до брендів товарів / послуг середнього класу», «Лояльні по відношенню до брендів елітних товарів / послуг». Установлено кореляцію між характером і вираженістю лояльності споживачів різної статі і рівнем їх доходів на одного члена сімї: серед досліджуваних чоловічої статі незалежно від рівня доходу більше нелояльних осіб, а також лояльних до брендів товарів широкого вжитку, ніж серед жінок. Натомість серед жінок більше осіб, лояльних до брендів товарів середнього класу та елітних товарів, особливо з високим рівнем доходу.
Перспективою подальших досліджень даної проблеми є емпіричне дослідження соціально-психологічних механізмів - соціального порівняння, категоризації, самомоніторингу та ін., які разом із персоніфікацією забезпечують формування й функціонування образу бренду і визначають ефективність бренд- комунікацій у цілому.
Список литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
2. Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. Методологические проблемы психологии. / К. А. Абульханова-Славская. - М. : Мысль, 1991. - 299 с.
3. Андреева М. В. Психологические основы образования и функционирования бренда: дис. ...кан. психол. н. спец. : 19.0. 05 - социальная психология / М. В. Андреева. - М., 2003. - 2014 с.
4. Антонова Н. В. Психология массовых коммуникаций : учеб. и практикум для академ. бакалавриата / Н. В. Антонова. - М. : Юрайт, 2014. - 373 с.
5. Бондарчук О. І. Соціально-психологічні механізми особистісного розвитку дорослої людини / О. І. Бондарчук // Актуальні проблеми психології : зб. наукових праць Інституту психології ім. Г. С. Костюка НАПН України / [ред. кол. : С.Д. Максименко (гол. ред.) та ін.]. -. Т. І : Організаційна психологія. Соціальна психологія. Економічна психологія / за ред. С. Д. Максименка, Л. М. Карамушки. - К. : Алчевськ : ЛАДО.,2013. - Вип. 38. - С. 347-351.
6. Бровкина Ю. Ю. Социально-психологические основы бренд- коммуникации : дис. ... докт. психол. наук. : спец. : 19.00.05 - социальная психология / Ю. Ю. Бровкина, Гос. ун-т управл. - М., 2009. - 439 с.
7. Винокуров Ф. Н. Социально-психологические механизмы потребительской лояльности: дис. ...канд. психол.н. : спец: 19.0. 05 - социальная психология / Федор Никитич Винокуров, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова. - М., 2012. - 141 с.
8. Гомольска Л. П. Методика дослідження впливу бренд- комунікацій на особливості сприйняття споживача / Л. П. Гомольска // Організаційна психологія. Економічна психологія: наук. журнал; за наук. ред. С. Д. Максименка та Л. М. Карамушки. - 2016. - № 1 (4). - С. 15-27.
9. Зимбардо Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйп- пе. - СПБ. : Питер, 2001. - 448 с.
10. Изард К. Э. Психология эмоций / К. Э. Изард; пер. с англ. - СПБ. : Питер, 2006. - 464 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М. : Прогресс, 1991. - 788 с.
12. Маркова В. М. Социально-психологические характеристики образа торговой марки: дис. .канд. психол. н.; спец. : 0.5 - социальная психология / В. М. Маркова; ГУУ. - М., 2009. - 158 с.
13. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Г. Фельсер. - X. : Гуманитарный центр, 2009. - 704 с.
14. Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация / Ф. И. Шарков. - М. : Альфа-Пресс, 2006. - 266 с
15. Шушарин С. А. Коммуникативная сущность бренда в современной культуре : дис. ... канд. философ. н.: спец. : 09.00.13 философская антропология, философия культуры (философские науки) / С.А. Шушарин; Омский государственный технический университет. - Омск, 2014. - 161 с.
16. Gabay J. Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations / Jonathan Gabay. - UK : Kogan Page, 2015. - 440 р.
17. Reichheld F. F. The one number you need to grow / F. F. Reichheld // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 - № 12. - Р. 46-54.
1. Aaker D. Sozdanye sylnyh brendov / D. Aaker. - M. : Yzdatelskyj Dom Grebennykova, 2003. - 440 s.
2. Abulhanova-Slavskaya K. A. Strategyya zhyzny’. Metodology- cheskye problembi psyhologyy’ / K. A. Abulxanova-Slavskaya. M. : Mysl’, 1991. - 299 s.
3. Andreeva M. V. Psyhologycheskye osnovy obrazovanya y funk- cyonyrovanya brenda: dys. ... kan. psyhol. n. specz. : 19.00.05 - socyalnaya psyhologya / M. V. Andreeva. - M., 2003. - 2014 s.
4. Antonova N. V. Psyhologyya massovyx kommunykacyj : ucheb. y praktykum dlya akadem. bakalavryata / N. V. Antonova. - M. : Yurajt, 2014. - 373 s.
5. Bondarchuk O. I. Socialno-psyhologichni mexanizmy’ oso- bystisnogo rozvytku dorosloyi lyudyny’ / O. I. Bondarchuk // Aktualni problemypsyhologiyi : zb. naukovyx pracz Instytutu psyhologiyi im. G. S. Kostyuka NAPN Ukrayiny’ / [red. kol. : S.D. Maksymenko (gol. red.) ta in.]. -. T. I : Organizacijna psy- hologiya. Socialna psyhologiya. Ekonomichna psyhologiya / za red. S. D. Maksymenka, L. M. Karamushky’. - K. : Alchevsk : LADO.,2013. - Vyp. 38. - S. 347-351.
7. Vynokurov F. N. Socyalno-psyhologycheskye mexanyzmy potrebytelskoj loyalnosty: dys. ...kand. psyhol.n. : specz: 05 - socyalnaya psyhologyya / Fedor Nykytych Vy- nokurov, Moskovskyj gosudarstvennyj unyversytet ymeny’ M. V. Lomonosova. - M., 2012. - 141 s.
8. Gomolska L. P. Metodyka doslidzhennya vplyvu brend-komu- nikacij na osoblyvosti spryjnyattya spozhyvacha / L. P. Gomolska // Organizacijna psyhologiya. Ekonomichna psyho- logiya: nauk. zhurnal; za nauk. red. S. D. Maksymenka ta M. Karamushky. - 2016. - # 1 (4). - S. 15-27.
9. Zymbardo F. Socyalnoe vlyyanye / F. Zymbardo, M. Lyajppe. - SPB. : Pyter, 2001. - 448 s.
10. Yzard K. Э. Psyhologyya emocyj / K. E. Yzard; per. s angl. - SPB. : Pyter, 2006. - 464 s.
11. Kotler F. Osnovy marketynga / F. Kotler - M. : Progress, 1991. - 788 s.
12. Markova V. M. Socyalno-psyhologycheskye harakterystyky obraza torgovoj marky: dys. ...kand. psyhol. n.; specz. : 0.5 - socyalnaya psyhologyya / V. M. Markova; GUU. -M., 2009. - 158 s.
13. Felser G. Psyhologyya potrebytelej y reklama / G. Felser. - X. : Gumanytarnyj centr, 2009. - 704 s
14. Sharkov F. Y’. Magyya brenda: Brendyng kak marketyngovaya kommunykacyya / F. Y’. Sharkov. - M. : Alfa-Press, 2006. - 266 s
15. Shusharyn S. A. Kommunykatyvnaya sushhnost’ brenda v sovremennoj kulture : dys. ... kand. fylosof. n.: specz. : 09.00.13 - fylosofskaya antropologyya, fylosofyya kultury (fylosofskye nauky’) / S.A. Shusharyn; Omskyj gosudarstvennyj tehny- cheskyj unyversytet. - Omsk, 2014. - 161 s.
16. Gabay J. Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations / Jonathan Gabay. - UK : Kogan Page, 2015. - 440 p.
17. Reichheld F. F. The one number you need to grow / F. F. Reichheld // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 - № 12. - Р.46-54.
Размещено на .ru
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
