Особенности развития государственного PR в России - Реферат

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. "Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.

Согласно Международному изданию Американской энциклопедии, PR - это область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

1.Роль PR в государственной системе

Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться.

По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6 в год.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа.

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести: - участие в демократизации государственного управления

- содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти. "Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью. Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр. Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти: 1. Установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

2. Информирование общественности о принимаемых решениях

3. Изучение общественного мнения

4. Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

5. Прогнозирование общественно-политических процессов

6. Обеспечение организации аналитическими разработками

7. Формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления. Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам: Системность. Деятельность ПР-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

Координация между ПР - отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом: - четким определением и разделением функций

- реализаций принципа "взаимной дополняемости", когда ПР - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее

- согласование планирования и контроля

- учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации

- соблюдением правил "паритетного управления" и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации.

2.Проблемы и тенденции развития государственного PR в России

2.1 “Внутренний” государственный политический PR: господство объектных технологий государственный управление общество

Недостаток эффективных каналов воздействия власти на общественное мнение, обострившийся весной 1999 года, был в полной мере компенсирован жесткостью методов этого воздействия. Накануне и в ходе кампании по выборам в Государственную Думу 1999 года структуры “внутреннего” государственного PR (Главное управление внутренней политики Администрации Президента РФ, Министерство по делам печати и телерадиовещания, холдинг ВГТРК) и близкие к президентской администрации консалтинговые компании (прежде всего Фонд эффективной политики) изменили характер влияния власти на СМИ. Активно использовались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание, прежде всего нейролингвистическое программирование (НЛП).

Как известно, объектные технологии подразумевают, во-первых, создание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта, которое сужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых - явное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.

Прежде всего, оказались востребованными технологии снижения уровня социального напряжения. Недовольство населения группой близких к бывшему Президенту РФ Борису Ельцину деятелей и частыми перестановками в правительстве было погашено эффективным PR-сопровождением социальной фобии, которая была связана с очередным всплеском античеченских настроений, возникших после взрывов в Буйнакске, Москве и Волгодонске. С сентября-октября 1999 г. информационное поле, контролировавшееся исполнительной властью, подвергалось как направленной фильтрации в интересах окружения бывшего Президента РФ, так и перенасыщению по принципу “информационной воронки”. На зрителя была обрушена масса вторичных и малозначительных сведений, сопровождавших рельефно выделявшиеся на их фоне действия и заявления Председателя Правительства РФ Владимира Путина. Был применен также рефрейминг - известная в НЛП технология переозначивания ситуации (Дилс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М. 1997. С. 185). А приемы НЛП, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999 г. на государственных телеканалах, носили поистине классический характер и использовались комплексно (кроме рефрейминга, применялись также эриксоновский гипноз и психолингвистика).

Наиболее заметным был прием использования в авторских комментариях ведущих аналитических программ государственных телеканалов (прежде всего в авторской программе Сергея Доренко) простых фраз и их повторов. Фразы подбирались таким образом, что их содержание казалось обывателю очевидным. Последовательность этих очевидностей настраивает телезрителя на согласие с комментатором, поэтому и неожиданные выводы, следующие за банальными повторами, воспринимаются естественно, органично, без сопротивления. Типичная для гипноза, для аналитических информационных телевизионных программ эта методика абсолютно неприемлема. Частным случаем методики простых фраз стала в программах Сергея Доренко, используемая в НЛП (особенно в рекламных целях) техника “изменения субмодальностей”. Суть техники - в преобразовании отношения к объекту через изменение описания этого объекта (его образов, а также связанных с ним звуков и ощущений). Отношение телезрителей к одному из лидеров ОВР (Юрию Лужкову) корректировалось путем уменьшения визуальной модальности (роста), кинестетической (веса), усиления аудиальной модальности - подчеркивания звука сморкания.

В российском обществе еще летом и в начале осени 1999 г. были пропорционально отражены как позитивные, так и негативные настроения по отношению к обновленной с приходом Владимира Путина власти. Контекстная подача информации обеспечила радикальный сдвиг пропорции в сторону позитивных настроений. Система восприятия социально-экономической и политической ситуации населением под воздействием “PR-технологий нового поколения” постепенно приобретала характер дуалистического мифа. Еще Р. Барт отметил, что “миф - это коммуникативная система”. Центральный миф кампаний по выборам в Государственную Думу 1999 года и на пост Президента РФ - победа Героя над “прежними идолами” - вполне системен, но вместе с тем имеет почти сакральный характер. Это миф стал логическим завершением последовательного использования объектных технологий.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ, появившихся на медиа-рынке в 1999-2000 годах (“vesti.ru”, “lenta.ru”, “smi.ru”, “strana.ru”), созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания “государственных” сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы “посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории” . Интернет - проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных “государственных” интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, эти сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения - группы пользователей Интернета.

Универсальная схема влияния информации сетевых СМИ на общественное мнение выглядит так: интернет-проект (интернет-событие) как импульс - отклик в традиционной медийной сфере - привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемой информации. Однако существует и предложенная ФЭПОМ типология специальных схем решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий.

Принципиальная схема “легитимизации (отмывания) информации” дает возможность легальной ссылки в традиционных СМИ на информацию в том случае, если она была получена нелегальным путем и размещена в Интернете. У нее есть несколько разновидностей. Схема “легитимизация слуха” предусматривает републикацию в традиционных СМИ непроверенной, но вполне легальной информации, полученной из Интернета. Схема “легитимизация документа” имеет очень узкую целевую аудиторию. На специально созданных страницах в Интернете выкладыватся материалы компрометирующего характера, ориентированные не на цитирование в сетевых и традиционных СМИ, а на знакомство с ними заинтересованных лиц, прежде всего журналистов. “Часто такие материалы рассчитаны буквально на “одного читателя”, которому таким образом посылается “предупреждение” (технология “черной метки”)”. Схема “легитимизация информации через интерактивный сайт” предполагает появление информации в интерактивной части сайта с последующей ссылкой на сайт как таковой. Степень ее формальной достоверности в этом случае повышается. Наконец, существует и бросающая вызов закону схема публикации информации на сайтах, не зарегистрированных в качестве СМИ. По мнению аналитиков Фонда эффективной политики, таким образом целесообразно продвигать агитационные материалы политиков в день выборов, когда агитация запрещена законом. Классические приимеры использования таких технологий - сайты “Выборы в России” (декабрь 1999 г.) и “ВВП.ru” (март 2000 г.), созданные и поддерживавшиеся Фондом эффективной политики.

Принципиальная схема имитации субъекта призвана заместить в информационном потоке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение. Интернет может быть использован также для продвижения тем, “табуированных” в традиционных СМИ. Для этого создаются “дискусионные”, “альтернативные” сайты, “сайты-двойники”, юмористические сайты - такие, как антилужковские сетевые СМИ образца 1999 г..

Расцвет “госинтернета” в начале президентства Владимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассматриваются как главные задачи государственного PR. При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления, не контролируемого властью информационного потока.

Не касаясь проблемы этических ограничений, отметим, что объектные и манипулятивные технологии могут эффективно использоваться лишь при решении относительно краткосрочных задач. Знаменитый провокационный сайт “Дорогому Евгению Максимовичу”, двойник официального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сайты, сообщавшие в обход закона результаты exit polls, - по общему признанию, высокоэффективные проекты. Однако длительные информационные интернет-проекты, ориентированные на текущее PR-сопровождение власти, при значительных вложениях оказываются не слишком эффективными.

Постоянная направленная фильтрация информации на сайтах “strana.ru” и “smi.ru” приводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте комментариев, типологическому сближению этих ресурсов с традиционными инструментами типа “Российской газеты”. Но главная проблема господства объектных технологий в государственном PR - утрата реального интерактивна и неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы. Все крупные события в публичном пространстве, не связанные с инициативами власти: взрыв на Пушкинской площади, трагедия подводной лодки “Курск”, радикальное изменение позиции администрации США по отношению к России, инициирование КПРФ вотума недоверия Правительству РФ, новый внешнеполитический курс России после терактов 11 сентября 2001 года - оказались объективно проигранными структурами государственного PR и близкими к Кремлю политтехнологами. В случае с вотумом недоверия мы имеем дело уже с серией грубых технологических просчетов (хаотичность событий; отсутствие внятной аргументации позиции Франца Клинцевича; публичное расхождение позиции представителей власти и проправительственных сил в Государственной думе; отсутствие оперативного анализа электоральных настроений; ошибка с прогнозом позиции фракции “Единство” и группы “Народный депутат”; неверная информационная тактика в отношении КПРФ и ряд других).

Государственный PR благодаря усилиям “технологов подавления” оказался заложником “политики ходов”. Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые при соответствующем PR-сопровождении в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия Президенту РФ. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики - таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, - никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным.

Изза “одноканальной” информационной политики в 1999-2000 годах была практически утеряна возможность диалога власти с обществом и элитами, которая с трудом (и вопреки усилиям “технологов подавления”) восстанавливается с начала 2001 года. Очевидно, Президент РФ начинает осознавать узость, сегментарность воздействия на население и элиты господствующих в государственном PR объектных технологий. Необходимы реальные шаги, расширяющие поле информационного маневра власти. Предстоящее обновление правящей элиты предоставляет немало возможностей для радикального обновления структур, технологий и методов “внутреннего” государственного PR.

2.2 Оценка имиджа региона. (На примере Калужской области)

Калужская область играет значительную роль в жизни страны. По сути, не большая по площади территории область (29,8 тыс. км.) и слабой концентрацией населения, она обладает сосредоточением капитала, емким рынком, его развитой инфраструктурой, наличием квалифицированных кадров, значительным образовательным, культурным, научным потенциалом.

Калужская область является конкурентоспособным (успешным) регионом.

А именно, значение успешного региона характеризуется как: центр принятия решений; высокотехнологичное производство и концентрация высококвалифицированной рабочей силы со специфическим спросом по отношению к среде жизнедеятельности и услугам; возрастание значимости мест отдыха, культуры и достопримечательностей, услуг высокого уровня; снижение влияния негативных внешних эффектов; развитие коммуникаций и транспорта; высокие доходы населения и уровень занятости. Растущие доходы также влекут за собой увеличение налогооблагаемой базы и рост общественных услуг. Деловой имидж области определяет уровень ее конкурентоспособности. Конкурентоспособность Калужской области может быть достигнута следующим образом: С помощью роста производительности (способности экономики создавать больше продуктов труда при данном количестве ресурсов), а также посредством возможности активизации в противном случае неиспользуемых ресурсов. Таким образом, производительность, занятость (использование человеческих ресурсов), уровень (качество) жизни могут считаться индикаторами конкурентоспособности региона.

Политика регионального развития должна создавать условия, в которых фирмы могут повышать свою конкурентоспособность, быть направлена на усиление "конкурентного преимущества" области путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории для размещения разнообразных видов деятельности.

Повышение значения региональной политики в содействии инновациям, улучшении качества человеческого капитала, поддержке предпринимательства, продвижении процессов создания сетей и союзов, повышении привлекательности среды и жилья, с тем чтобы привлечь рабочую силу с высокими доходами, способную к инновациям, а также при необходимости принятия на себя финансового риска является несомненным улучшением имиджа Калужской области.

3.Сравнительный анализ имиджа Калужской области и Хабаровского края

Калужская область.

Сильные стороны: (S)

Центральное положение города в обширной сельскохозяйственной зоне.

Наличие достаточного количества водных ресурсов высокого качества.

Развитый агропромышленный комплекс.

Леса занимают около 43% территории области.

Развитый промышленный сектор экономики Калужской области, производящий около 35% валового регионального продукта, в котором значительное развитие получили машиностроение и металлообработка.

Рис.

Слабые стороны Калужской области: (W) удаленное положение относительно важных центров РФ, Европы и мира неконкурентоспособность отдельных отраслей производства, как на внешнем, так и на внутреннем рынке большая имущественная дифференциация населения высокая степень загрязнения атмосферы автомобильными выхлопами и производственными выбросами отсутствие мощностей по переработке твердых отходов

Возможности: (O) широкое развитие инновационного менеджмента расширение рынка продукции местных производителей, предназначенной для производственно-технических нужд (особенно инвестиционного назначения) вывод экономики из теневого сектора развитие туристического и культурно-досугового бизнеса формирование на территории города эффективной экологической инфраструктуры

Угрозы: (T) отсутствие идеологических установок и патриотического отношения у многих жителей области недостаточное управление процессами духовного развития рост доли импортной продукции в структуре продаж и свертывание соответствующих отечественных производств отток из города способной творческой молодежи снижение рождаемости и старение населения

Хабаровский край

Сильные стороны: (S)

Входит в число крупнейших по размерам административно-территориальных образований Российской Федерации.

Расположен в центральной части российского Дальнего Востока.

Граничит с регионами Дальневосточного Федерального округа, а так же с КНР.

Край богат лесными, минеральными, рыбными и другими природными ресурсами.

Хабаровский край является одной из наиболее динамично развивающихся дальневосточных территорий.

Экономика Хабаровского края многопрофильна, базируется на развитом и диверсифицированном промышленном производстве, на транспортном обслуживании магистральных грузопотоков.

Структура ВРП Хабаровского края за 2012 год в % (оценка)

Рис. государственный управление общество

Слабые стороны: (W)

Удаленное положение относительно важных центров РФ, Европы и мира.

Высокая степень открытости края для ввоза наркотиков высокая степень заболеваемости, особенно органов дыхания, систем кровообращения и пищеварения высокая степень загрязнения атмосферы автомобильными выхлопами и производственными выбросами, загрязнение реки Амур

Возможности: (O) эффективное использование геополитического и географического положения города в Азии.

Использование статуса Хабаровского края как центра ДВФО для привлечения инвесторов. широкое развитие инновационного менеджмента расширение рынка продукции местных производителей, предназначенной для производственно-технических нужд (особенно инвестиционного назначения) развитие туристического и культурно-досугового бизнеса формирование на территории города эффективной экологической инфраструктуры

Угрозы: (T) рост доли импортной продукции в структуре продаж и свертывание соответствующих отечественных производств отток из края способной творческой молодежи снижение рождаемости и старение населения сокращение зеленого фонда города.

Рассмотрим сайт Мэрии города Новосибирска www.novosibirsk.ru.

Насыщенность сайта: содержит различные разделы, касающиеся города, горсовета, мэрии, мэра. Информация всегда актуальная, интересная. Также существует рассылка новостей

Обновляемость: ежедневное обновление новостей на различные темы, касающиеся города, общества, страны, таких как благоустройство, промышленность и др. На сайте мэрии публикуется ежедневный обзор новосибирской прессы. Так же проводится обзор новых документов, постановлений, законов.

Информационность: Существует карта сайта, при помощи которой можно найти любую необходимую информацию о политической, экономической жизни города.

Актуальность: Сайт ежедневно обновляется информацией, существует горячая линия вопрос-ответ.

1. Глазунова Н. И. Система государственного управления. М., 2002.

2. Государственная служба: диалог с обществом. М., 1998.

3. Лебедева Т. «Паблик рилейшнз». Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999.

4. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001.

5. Справочник по политическому консультированию. М., 2002. (под редакцией Д. Перламаттера).

6. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.

7.

8. - PR-индустрия: тенденции роста

Размещено на .ru