Особенности и проблемы брендинга в России - Реферат

Начало активного применения брендинга, относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количество похожих товаров.В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огонь, факел, жечь, гореть. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. По определению Американской маркетинговой ассоциации: "Бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов". В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. Основными составляющими бренда являются: - маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок;Брендинг - раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку. Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Профессиональная генерации я названий всегда системна и весьма сложна, в этом случае генераторами (а в их роли часто выступают психолингвисты, филологи, журналисты) отрабатываются возможные варианты названий в различных лексических и понятийных классах и группах.Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы: fix = ax b, где а - один из трех атрибутов, х - главная идея бренда, b - подтверждение обещания бренда.Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п. Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России. В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.Даже если не удастся воплотить отдельные тактические элементы бренда, у нас останется стратегия, понимание того, что есть ваш бренд. Изменился сам принцип работы, вместо того, чтобы выяснять у потребителя, что он хочет, нужно выявить, что он может захотеть, и заставить его хотеть, вынудить его потреблять.

Содержание бренд маркетинговый товарный знак

Введение

1. Понятие и структура бренда

2. Брендинг: сущность и стадии

3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

4. Особенности использования брендинга в России

Заключение

Библиографический список

Начало активного применения брендинга, относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количество похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а так же облегчал понимание товара.

На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным брендом.

В девяностых годах брендинг начал развиваться и в России, так же ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга.

Мы понимаем, что не всегда на нужные изменения достаточно средств. Но это не повод отказаться от брендинга.

Даже если не удастся воплотить отдельные тактические элементы бренда, у нас останется стратегия, понимание того, что есть ваш бренд. И каким он должен быть. Если раньше, еще лет десять назад, у потребителя можно было спросить "что ты хочешь?", и сделать то, что он хочет и получить свою прибыль, то сейчас это кажется абсурдным.

Изменился сам принцип работы, вместо того, чтобы выяснять у потребителя, что он хочет, нужно выявить, что он может захотеть, и заставить его хотеть, вынудить его потреблять.

Времена меняются, уже мало обладать талантом, интуицией и энергией, к этому списку слагаемых успеха подключается и интеллект. Приходит время вдумчивых стратегов.

1. Том Питерс. "Человек - Бренд" изд. "Вильямс". 2006 г.

2. Кейт Динни." Брендинг территорий" изд. "Манн, Иванов и Фербер". 2011 г.

3. Невил Исделл, Девид Бизли. "Внутри Coca - Cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO" изд. "Манн, Иванов и Фербер". 2013 г.

4. Годин А.М. "Брендинг: Учебное пособие". изд. "Дашков и К". 2012 г.

5. Буровик К.А. "Бренды. Люди и вещи" изд. "Астрель". 2011 г.

Размещено на .ru