Цели использования маркетинга. Основные правила использования товарного знака. Правовая охрана товарных знаков в зарубежной практике и в Республике Беларусь. Стадии жизненного цикла товара. Выявление отличительных, конкурентных преимуществ товара.
Укажите основные правила использования товарного знака.
План
Содержание
Список литературы
1. Раскройте цели использования маркетинга
Современный маркетинг - это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок.
Важнейшие цели маркетинга с точки зрения предприятия - поиск и создание покупателя, а также выявление и развитие отличительных, конкурентных преимуществ товара (услуги) [2, с.43].
Без наличия конкретного покупателя, готового своими деньгами "проголосовать" за товар, предприятие не сможет реализовать свою продукцию, обеспечить себе доход и получить прибыль. Поэтому именно покупатель является "центром вселенной", вокруг которой вращается современный рынок и маркетинг. В свою очередь, привлечь к себе покупателей можно товаром конкурентоспособным, обладающим свойствами и характеристиками, превосходящими товары - конкуренты. Другими словами, маркетинговая деятельность нацелена на то, чтобы превратить потребности покупателя в доходы и прибыль предприятия.
С общественной точки зрения маркетинговая деятельность преследует такие цели, как обеспечение высокого качества жизни, достижение максимально широкого выбора товаров, обеспечение наибольшей потребительской удовлетворенности, достижение максимально высокого уровня потребления. маркетинг товар конкурентный
В современной экономической науке качество жизни рассматривается как обобщающая социально-экономическая категория, которая включает в себя как уровень потребления материальных благ и услуг (уровень жизни), так и удовлетворение духовных потребностей, здоровье, продолжительность жизни, условия окружающей человека среды, морально-психологический климат, душевный комфорт.
Достижение целей маркетинга основывается на трех основных принципах: 1) доскональном знании потребностей покупателей и учет состояния и динамики общественного спроса, а также рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных и управленческих решений; 2) предшествующих разработке производственной программы и планированию ассортимента продукции (услуг) маркетинговых исследованиях рынка; 3) адаптации к требованиям потенциальных покупателей и одновременном воздействии на них с целью формирования спроса на товары (услуги) с помощью маркетинговых коммуникаций, и особенно - рекламы [3, с.80].
Маркетинговые цели достигаются с помощью использования инструментов комплекса маркетинга, то есть набора контролируемых инструментов маркетинга. Выделяют четыре основные группы таких инструментов: товар, цена, распределение и продвижение. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга - модель 4Р (Product - товар, Price - цена, Place - место, Promotion - продвижение).
Достижение максимально возможного высокого потребления.
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности [4 с.114].
Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора.
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни.
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу [4 с.111].
При постановке цели формулируются следующие аспекты: 1. Содержание цели - описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть: а) экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как - увеличение оборота сбыта;
- увеличение доли рынка;
- доступ на определенный рынок;
- использование рыночного потенциала. б) психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует [5, с.90].
Часто ставятся следующие цели: - повышение степени известности товара или марки;
- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;
- усиление намерения совершить покупку;
- изменение преференций.
2. Масштаб цели - цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели - максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
3. Время достижения цели - за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
4. Сегмент рынка - для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.
2. Укажите основные правила использования товарного знака. Рассмотрите правовую охрану товарных знаков в зарубежной практике и в Республике Беларусь
Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения. Назовем основные из них: • товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
• при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
• надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;
• если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;
• товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
• товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном [3, с.105].
Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, занимающиеся предпринимательской деятельностью на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность осуществляют. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.
В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж с его использованием.
На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1891 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.
В мире сегодня зарегистрировано около 30 млн. товарных знаков, в том числе в США - 2,5 млн., а в России - более 200 тыс., международных товарных знаков по Мадридскому соглашению - около 800 тыс. Ежегодно мировая торговля правами на объекты интеллектуальной собственности увеличивается темпами в 12 - 14%.
Указанные причины потребовали более высокой степени правового регулирования международных отношений в сфере интеллектуальной собственности, и интернационализация нормативно-правового регулирования стала быстро развиваться. При этом указанный процесс реализуется следующими путями: принятием всеобъемлющих международных актов (конвенций, соглашений); заключением региональных и двусторонних (межгосударственных) договоров и соглашений; приведением внутреннего национального законодательства в соответствие с международным правом, а также включением во внутринациональные нормативные правовые акты положений, направленных на регулирование отношений, осложненных иностранным элементом [6, с.108].
В области правового регулирования охраны товарных знаков следует выделить следующие международно-правовые акты: 1) Конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.) (ред. от 28 сентября 1979 г.), являющаяся основным международным соглашением в области товарных знаков, а также знаков обслуживания. Конвенцией вводится национальный режим охраны товарных знаков и правила их регистрации. При всем этом Конвенция не разрешила всех вопросов. В частности она не создает механизма международной охраны знаков, так как связывает предоставление охраны с их обязательной регистрацией в странах - членах Парижского союза. Конвенцией не предусмотрено требований к эффективной правовой охране товарных знаков.
2) Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (Мадрид, 14 апреля 1891 г.) (ред. от 2 октября 1979 г.) в настоящее время является основным международным договором, направленным на преодоление принципа территориальности в охране товарных знаков. В соответствии с Соглашением открылась возможность предоставления единого товарного знака для национальной и международной регистрации, который будет признаваться всеми странами-участницами, что в значительной степени поможет снизить стоимость затрат. Но Мадридское соглашение имеет и ряд своих недостатков. Во-первых, когда оно принималось, в большинстве стран регистрация проводилась без изучения знака. Во-вторых, тот факт, что национальные регистрационные инстанции могут отказать в регистрации только в течение одного года, делает срок, отводимый на изучение знака, слишком коротким для проведения серьезной работы. В-третьих, относительно низкая оплата услуг по регистрации в национальной службе не может покрыть расходов на проведение серьезного исследования заявки.
Протокол к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков (Мадрид, 28 июня 1989 г.) разрабатывался с целью устранения всех указанных недостатков. В частности он ввел положение о международной регистрации на основании национальной заявки, а не национальной регистрации, продлил срок исследования заявки до 18 месяцев, увеличил стоимость регистрационных услуг, отменил систему централизованного оспаривания.
3) Договор о законах по товарным знакам (Женева, 27 октября 1994 г.) имеет простую, но очень важную цель упрощения и гармонизации законодательства отдельных стран в целях устранения лишних формальностей при подаче заявок на регистрацию товарных знаков и при поддержании их в силе.
4) В Соглашении о Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (Ницца 15 июня 1957 г.) (ред. от 28 сентября 1979 г.) установлены стандарты классификации товаров. Соглашением введено правило, согласно которому в каждой заявке на регистрацию должны указываться единые индексы класса товара, знак на который заявлен к регистрации.
5) Сингапурский Договор о законах по товарным знакам (Сингапур, 27 марта 2006 г.), который вступил в силу 16 марта 2009 года, вводит единые стандарты процедурных аспектов регистрации и лицензирования товарных знаков и позволяет владельцам товарных знаков и национальным органам по товарным знакам применять современные коммуникационные технологии для обработки и управления развивающимися правами на товарные знаки.
В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.
Можно использовать символ "Т М", наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение R. Оно является наиболее простым и часто применяемым [4, с.111].
Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40% выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак "Соса-cola" оценен в 16 млрд дол. США.
Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцем, так называемый лицензионный договор.
Лицензирование товарного знака - это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы. К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак - наиболее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.
Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь обеспечивается на основании закона "О товарных знаках и знаках обслуживания" от 5 февраля 1993 г. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака. Республика Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. В соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои товарные знаки 44 страны.
В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачественную и конкурентоспособную продукцию. Только нацеленным на стабильную долговременную деятельность предприятиям и фирмам требуются товарные знаки как средство создания определенного имиджа фирмы и / или товаров и осуществления более эффективной политики продаж. [5, 182]
В законе "О товарных знаках и знаках обслуживания" от 5 февраля 1993 г. Описаны такие положения, как: - товарный знак и знак обслуживания, их правовая охрана (исключительное право на товарный знак, абсолютные основания для отказа в регистрации, заявка на регистрацию товарного знака, приоритет товарного знака, экспертиза заявки, регистрация товарного знака и выдача свидетельства на товарный знак, срок действия регистрации);
- общеизвестный товарный знак (признание товарного знака общеизвестным,);
- коллективный знак (регистрация и использование коллективного знака);
- использование товарного знака и последствия его неиспользования, передача права на товарный знак, прекращение правовой охраны товарного знака.
3. Определите какую концепцию маркетинга использует организация, если она предпринимает значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Ответ обоснуйте
В данном случае организация использует стратегию концепция интенсификации коммерческих усилий.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных объемах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Многие предприятия начинают ориентироваться изданную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель такова - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок, при этом удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.
Данная концепция используется также применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяется данная концепция и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия навязывает избирателям кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.
4. Укажите стадию жизненного цикла товара, учитывая, что объем продаж еще некоторое время незначительно увеличивается, затем стабилизируется на одном и том же уровне и наконец, несколько уменьшается. Охарактеризуйте действия маркетолога на данном этапе
В данной ситуации наблюдается стадия жизненного цикла товаров - стадия зрелости.
На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.
Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.
Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.
На стадии зрелости жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.
Модификация рынка.
Руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами.
Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.
Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.
В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.
Модификация товара.
Предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах.
Улучшение качества товара.
Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.
Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия: - свойства товара могут быть улучшены
- покупатель верит в возможность улучшения качества товара
- значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара
Модернизация товара.
Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).
Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами: - позволяет стать ведущей в своей отрасли
- позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару
- эффективное средство в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении
- повышает интерес сотрудников организации к своей работе
Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.
Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").
Модификация маркетинговых средств.
Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.
Цель маркетинга на данном этапе - поддержать спрос и защитить свою долю на рынке путем дифференцирования товара и цен на него. Экономическое содержание всех действий этого этапа состоит в том, чтобы за счет получаемой от продаж данного товара прибыли и ее перераспределения вывести на рынок новый товар и сделать его прибыльным до того, как предыдущий перестанет приносить доход.
