Основные вопросы маркетинга - Шпаргалка

Товар появляется на рынке и завоевывает признание, доля его продажи незначительна, торговля им неприбыльна, а затраты на рекламу велики. Товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, ув. колво покупателей, продажа и прибыли растут. Концепция жизненного цикла товаров. этапы: нулевой «разработки товара», 1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок: 1) у покупателей недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая. На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка-а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение качва и возм-тей (долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в (создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га - разработка нов стратегии маркетинга. этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре). Методы позиционирования: 1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей; 2) с помощью устойчивых представлений о товаре. Естественно, что потребительские свойства товаров покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается предпочтение, и эти товары приобретаются.Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама). Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи: а) Информативная реклама Ю преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; б) Увещевательная реклама Ю приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; в) Сравнительная реклама Ю стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая реклама Ю чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама Ю стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

42. Содержание понятия "жизненный цикл" товара6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).60. Содержание рекламной программы и технология ее планирования61. Содержание рекламной программы и технология ее планирования

Реклама - любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, тов. и услуг. Реклама - это неличные формы коммуникации, осущ. с помощью платных средств распр. инф. Этапы разработки: 1. Постановка задач. а) Информативная реклама (задача создания первичного спроса); б) Увещевательная (формирование избирательного спроса); в) Сравнительная (утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с др); г) Напоминающая (вспомнить о тов); 2. Решения о разработке бюджета. Методы исчисления: а) от наличных средств; б) в % к сумме продаж. 3. Решения о рекламном обращении. 3 этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения; в) исполнение обращения (стиль, тон, слова). 4. Решения о средствах распр. инф.: а) широта охвата рынка, частота появления; б) отбор основных видов средств; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 чел; 4) график исп. средств рекламы. 5. Рекламный продукт 6. Оценка рекламной программы. а) замеры коммуникативной эффективности (эффективную ли коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности (V продаж).

62. Рекламный бюджет и методы, применяемые для его расчета

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

М - экономич термин, включающий в себя организацию и формирование рекламно-сбытовой деятельности предприятия, анализ и изучение рынка, ЖЦТ с целью удовлетворения спроса на продукцию и получение прибыли.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанные с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года.

До настоящего времени не разработано унифицированная методика составления бюджета. Каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг.

Существуют различные методики составления бюджета. методика «снизу-вверх» характеризуется тем, что бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

методика «снизу-вверх/сверху-вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

методика «сверху-вниз/снизу-вверх» основывается на том, что бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие способы: a) способ финансирования «от возможностей» Он характерен для фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;

b) способ фиксированного процента. Его устанавливают обычно от объема продаж;

c) способ «ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;

d) способ, ориентированный на цели и задачи фирмы;

e) способ, исходящий из планируемых мероприятий по всему комплексу маркетинга.

Специалисты в области маркетинга предлагают руководствоваться принципом «экономь на всем, но только не на маркетинге».

63. Системные методы рекламы: фирменный стиль, "Паблик релэйшнз", брендинг

Бренд- товарный знак, известная марка. Этапы создания бренда: 1. фирменный стиль 2. марка товара 3. товарный знак - зарегистрированная торговая марка Брендинг - это основной способ различения сходных продуктов и продвижения их на рынке. Также это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя.

С помощью различных маркетинговых коммуникаций, понятие бренда прочно внедряется в сознание потребителей, вызывая у него эмоциональную отдачу. В современном обществе набор используемых потребителем брендов давно определяет его социальный статус и принадлежность к тому или иному слою общества. Правильно разработанный и созданный бренд способен принести ощутимый доход и известность компании-создателю. Также существенным плюсом правильного позиционирования бренда является то, что любому товару или услуге, выведенной на рынок под этим брендом, всегда обеспечена лояльность потребителей. При проведении брендинга своей торговой марки, многие компании решают комплексные задачи по созданию эмоциональной составляющей бренда, способной влиять на сознание потребителя, концепции бренда, вызывающей желание потреблять товары только этой марки и реализацию марочной политики, для осуществления коммуникаций с потребителями. Но здесь важно понимать, что одна единственная, брендованная акция, организованная неправильно и провальное, способна перечеркнуть столь кропотливо выстроенную программу развития бренда. рынок маркетинг прибыль

64. Возможные варианты организационных структур управления маркетингом

Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга: 1) функциональная; 2) товарная; 3) рыночная; 4) товарно-рыночная.

1.Функциональная организация(ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм.

Сильные стороны ФО: •простота управления - у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

•возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.

Слабые стороны ФО: •снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;

•отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;

•возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.

2.Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.

Сильные стороны товарной организации: •полный маркетинг всего ассортимента товаров;

•возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.

Слабые стороны товарной организации: •широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.

3.Рыночная организация- это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.

Сильные стороны рыночной организации: •хорошая координация служб при выходе на рынок;

•возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

•более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Слабые стороны рыночной организации: •сложная структура;

•низкая степень специализации работы службы;

•возможность дублирования функций;

•плохое знание товара (всей номенклатуры).

4.Притоварно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы.

Размещено на .ru