Существующие модели маркетинга услуг. Отличительные особенности рынка VIP-услуг. Истоки конкурентоспособности VIP–сервиса. Поиск и координация работы с крупным клиентом. Проведение маркетингового исследования клиентов банка на примере Банка Москвы.
3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 6 1.1. Понятие услуги, классификация услуг. Существующие модели маркетинга услуг 6 1.2. Отличительные особенности рынка VIP-услуг. Private banking в России и зарубежьем 17 1.4. Технология обслуживания и эффективные продажи VIP-клиентам 30 1.4.1. Приемы сбора и анализа информации при работе с VIP-клиентами 33 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОРТРЕТА БАНКОВСКОГО VIP-КЛИЕНТА 38 2.1. Проведение маркетингового исследования клиентов банка на примере Банка Москвы 58 2.3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАБОТЕ С VIP-КЛИЕНТАМИ 75 3.1. Поиск крупных клиентов 75 3.1.2. Способы формирования клиентской базы VIP-клиентов 81 3.2.2. Перехват клиента у конкурента 88 3.2.4. Управление взаимодействием с VIP-клиентами 92 3.3.1. Работа с возражениями, критикой и рекламациями 94 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 98 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 105 ВВЕДЕНИЕ Российская экономика переживает период глубокого преобразования. Необходимо учитывать объективную реальность - адаптация к новым условиям хозяйствования будет продолжаться еще не один год. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков. Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией. Приведенные в работе решения и рекомендации могут эффективно использоваться в работе коммерческих банков. 1. Существующие модели маркетинга услуг В литературе по теории маркетинга выделяются различные подходы к понятию услуги. Так, К. Маркс определяет услугу как потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде чистых услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя. Берри указывает, что физический продукт - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является поступком, исполнением или усилием. По Ф. Котлеру, услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Российский стандарт ГОСТ Р 50646-94 и международный стандарт ИСО 9004-2 определяют: Услуга - это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги. Также существует точка зрения, что: услуги являются продуктами труда, тождественными по своей экономической природе материальным благам; услуга - это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на других в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ); услуга - это действие, приносящее помощь, пользу другому; услуга есть не что иное, как полезное действие потребительной стоимости - товара или непосредственно труда; услуга полезна не как вещь, а как деятельность; услуги - действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект; услуга - специфический товар, представляющий собой последовательность процессов взаимодействия системы производителя и системы потребителя в удовлетворении фундаментальной пользы, существующей и имеющей потребительскую стоимость только при неразрывной связи этих систем; услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг; услуга - нематериальные активы, производимые для целей сбыта; услуга - это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей. Вместе с тем, анализируя вышеприведенные определения, можно выявить общую характеристику «товара» и «услуги» независимо от того, какой из трех трактовок мы будем придерживаться. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих: 1. услуги по предоставлению жилья; 2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.); 3. отдых и развлечения; 4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.); 5. медицинские и другие услуги здравоохранения; 6. частное образование; 7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.); 8. страховые и финансовые услуги; 9. транспортные услуги; 10. услуги в области коммуникаций. В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка услуг предприятиям. Соответственно, появляется множество стратегических задач, с которыми компания сталкивается из-за неосязаемой природы услуг. Вот что по этому поводу думает Артемий Понявин, председатель П
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
