Інтерактивні маркетингові комунікації в менеджменті підприємства - Автореферат

Питання організації та вдосконалення управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями розглядались в роботах іноземних і вітчизняних вчених з маркетингу, менеджменту, комунікацій: Балабанової Л.В., Петенко І. В., Попової Л. О., Берда Д., Бернета Дж., Берези А.М., Козак І.А., Кастельса М., Козье Д., Котлера Ф., Лукянець Т.І., Меджибовської Н.С., Руделіуса У., Сигела Д., Успенського І.В. та інших. Матеріали дослідження використовувалися при виконанні 27 госпдоговірних тем, основними з яких є наступні: № 951/03 Державний реєстраційний номер 0103U007790 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління маркетинговим потенціалом підприємства” (розроблено стратегію підвищення потенціалу із використанням інтерактивних маркетингових комунікацій), 968/2003 Державний реєстраційний номер 0104U009720 “Розробка науково-методичних рекомендацій з управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями” автором розроблено науково-методичні рекомендації з управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями; 86/2005 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління маркетингом у торговельному підприємстві” (розроблено систему інтерактивних маркетингових комунікацій). При обґрунтуванні теоретичних і практичних рекомендацій, обробці й аналізі інформації використовувалися наступні методи: загальнонаукові: аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних положень і практичних рекомендацій); системний і комплексний підходи (при дослідженні практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій); маркетингові методи дослідження: методи соціологічних досліджень - опитування (для аналізу інформаційного забезпечення управління комунікаціями), спостереження - при моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій; аналітичні методи: традиційні методи і прийоми економічного аналізу: табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів дослідження), групування (при розподілі досліджуваних підприємств), графічний (для побудови графіків), індексний (при розрахунку інтегрованої оцінки використання комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій); метод експертних оцінок (при аналізі стану комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій), метод ілюстративного аналізу - „Павутина” (при побудові багатокутнику підсистеми інформаційних звязків з факторами внутрішнього мікросередовища підприємства; для розрахунку профілю інтерактивності маркетингових комунікацій для підприємства). Вперше: розроблено „комплексну систему інтерактивних маркетингових комунікацій” (КСІМК) - сукупність взаємоповязаних і взаємодіючих систем використання інтерактивних маркетингових комунікацій, яка складається з трьох систем: система інформаційного забезпечення управління комунікаціями (СІЗУК), система моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій (СМІМК), система управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (СУІМК). Запропоновано складові кожної системи комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій: СІЗУК - підсистема інформаційних звязків з факторами макросередовища, підсистема інформаційних звязків з факторами зовнішнього мікросередовища, підсистема інформаційних звязків з факторами внутрішнього мікро середовища; СМІМК - підсистема маркетингових досліджень, підсистема рекламних засобів, підсистеми телемаркетингу, підсистема Інтернет-маркетингу, підсистема ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій; СУІМК - підсистема організації інтерактивних маркетингових комунікацій, підсистема програмування (планування) інтерактивних маркетингових комунікацій, підсистема реалізації інтерактивних маркетингових комунікацій, підсистема контролю і координації інтерактивних маркетингових комунікацій.

За результатами дослідження опубліковано 7 особистих наукових робіт, з них - пять статей та дві тези доповідей загальним обсягом 2,0 друк. арк., у тому числі пять статей у провідних спеціалізованих виданнях (1,6 друк.арк.).

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, 7 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 114 найменувань і 36 додатків. Текстова частина займає 166 сторінок машинописного тексту, ілюстрована 26 таблицями (обсягом 41 сторінки) і 14 рисунками (обсягом 6 сторінок).

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми, розкрита суть та стан наукової проблеми, сформульовано мету і завдання дослідження, предмет, обєкт та методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи, вказано форми апробації результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дослідження.

У першому розділі дисертаційної роботи “Інтерактивні маркетингові комунікації в умовах ринкової економіки” розкрито теоретичні питання щодо значення і місця прямого маркетингу в комплексі маркетингових комунікацій та сутності інтерактивних маркетингових комунікацій в менеджменті підприємства.

На сучасному етапі розвитку ринкових умов та посилення конкурентної боротьби в Україні діяльність сучасних торговельних підприємств неможлива без використання та вдосконалення маркетингової політики комунікацій. В останні роки маркетингові комунікації набувають все більшого значення, що обумовлено обєктивними причинами.

В процесі дослідження було виявлено, що в сучасній науковій та методичній літературі відсутній єдиний підхід до визначення поняття „комплексу маркетингових комунікацій”, або „комунікацій - мікс”. Аналіз існуючих підходів дозволив поточнити визначення цього поняття. Відмічено, що кожний з елементів комплексу маркетингових комунікацій має свої специфічні характеристики.

Комплексний підхід до сутності прямого маркетингу відображений в визначенні автора: „Прямий маркетинг - це комунікації із зворотнім звязком з відібраним певним покупцем з метою отримання негайного відгуку або здійснення операції”.

Використання сучасних технологій дозволило поточнити склад і надати характеристику всім каналам прямого маркетингу. Це як повністю нові канали прямого маркетингу (телемаркетинг прямого відгуку та інтерактивний маркетинг), так і традиційні, але оновлені (індивідуальний продаж згідно компютерних баз даних, прямий маркетинг поштою (факсимільна, електронна та голосова пошта, мобільний маркетинг - SMS-повідомлення), маркетинг за каталогом (електронні каталоги, торгівля цифровими товарами), телефонний маркетинг (мобільний маркетинг)).

В процесі перетворення стандартних маркетингових комунікацій в інтерактивні визначальну роль грають сучасні Інтернет-технології. Але на даний момент відсутнє чітке визначення такого поняття, як інтерактивний маркетинг, яке б повністю розкривало його сутність, ціль та засоби. Інтерактивний маркетинг доцільно визначати як комплекс інтерактивних маркетингових комунікацій, що охоплює маркетингові дослідження в Інтернеті, рекламу прямого відгуку, рекламні засоби Інтернет-комунікацій, телемаркетинг, який орієнтований на задоволення потреб споживачів та здійснюється за допомогою засобів Інтернет-маркетингу та комерційних інтерактивних служб.

Основним каналом інтерактивного маркетингу залишається Інтернет, який розглядається як один із засобів просування в комплексі маркетингових комунікацій. Однак проблемі впровадження сучасних Інтернет-технологій для здійснення ефективних маркетингових комунікацій на підприємствах приділяється недостатньо уваги.

Виявлено, що Інтернет-користувачі мають свою специфіку та пріоритети. Не можна порівнювати онлайнову торгівлю з традиційною, тому що це два зовсім різних види торгівлі. Структура товарів, що купуються через мережу Інтернет, відображена на рисунку 1.

В роботі розкрито особливості функціонування Інтернет-магазинів, комерційних інтерактивних служб та мережі Інтернет.

К засобам Інтернет - маркетингу доцільно віднести: канали звязку в режимі реального часу, засоби електронної торгівлі, Інтернет-вітрини.

Ефективність інтерактивних маркетингових комунікацій визначається через обсяги продажу, що зумовлені Інтернет - рекламою, інформованістю про товар та інформованістю про міру переваги певної марки товару.

У другому розділі “Дослідження діючої практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій в менеджменті підприємства” проведено аналіз інформаційного забезпечення управління комунікаціями, моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій та діагностику управління Інтернет-комунікаціями.

Рис. 1. Структура товарів, що купуються через Інтернет

Дослідження виконувалося на матеріалах 14 торговельних підприємств-електронних магазинів, які в залежності від асортименту (підприємства в основному здійснюють торгівлю компютерною технікою), представленістю в Інтернет (за кількістю посилань), масштабами діяльності було розподілено на шість кластерів: кластер А, кластер Б, кластер С, кластер Д, кластер Е, кластер Ж.

Аналіз інформаційного забезпечення управління комунікаціями, який проводився за запропонованою методикою, показав, що на досліджуваних підприємствах недостатньо уваги приділяється питанням інформаційних звязків з факторами макросередовища. Відмічено, що стан факторів, які характеризують контрольованість економіки країни (динаміка обсягів матеріального виробництва, зміна його структури, збільшення рівня питомої ваги готівкової маси в структурі грошового обороту, зростання фіктивної складової суспільного капіталу за умов стагнації її виробничої складової, перетворення функціонального капіталу в особисте майно, переведення "гарячих" грошей за кордон) свідчить про високий рівень тіньової економіки. Проведені дослідження дозволили виявити обмеженість законодавства та відсутність законів та нормативних актів, що стосуються інтерактивних маркетингових комунікацій.

Оцінка індикаторів інформаційних звязків з факторами макросередовища показала, що більшість індикаторів оцінюються практично однаково на досліджуваних підприємствах. Але можна відзначити деякі розбіжності оцінки індикаторів, які характеризують інформаційні звязки із соціокультурними та технологічними факторами (це обумовлено особливістю регіонального функціонування та технологічними особливостями досліджуваних підприємств).

Інтегрована оцінка інформаційного забезпечення управління комунікаціями свідчить про середній (1,73-2,19 бали у 6 досліджуваних підприємств) та низький (1,33-1,59 бали - у 8 досліджуваних підприємств) рівень використання інформаційного забезпечення управління комунікаціями. Інтегрована оцінка інформаційного забезпечення управління комунікаціями здійснювалася за допомогою компютерних програм за наступними складовими: оцінка інформаційних звязків з факторами макросередовища, оцінка інформаційних звязків з факторами зовнішнього мікросередовища, оцінка інформаційних звязків з факторами внутрішнього мікросередовища.

Оцінка інформаційних звязків за видами показала, що кращий стан мають інформаційні звязки із факторами зовнішнього мікросередовища (по 3 досліджуваних підприємства мають високу та середню оцінку). Найгірший стан у інформаційних звязків з факторами макросередовища: всі досліджувані підприємства дали їм низьку оцінку.

Моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій здійснювався за моделлю, яка охоплює наступні елементи: маркетингові дослідження, оцінку використання рекламних засобів, оцінку використання телемаркетингу, оцінку використання Інтернет-маркетингу, оцінку ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій.

Оцінка моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій в цілому показала недостатньо високий рівень її використання досліджуваними підприємствами. Оцінювання здійснювалося з використанням розроблених компютерних програм за наступними індикаторами: маркетингові дослідження, оцінка використання рекламних засобів, реклами прямого відгуку, телемаркетингу та Інтернет-маркетингу, оцінка ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій.

Аналіз ефективності маркетингових досліджень показав, що всі досліджувані підприємства мають середній та високий рівень ефективності; невисоку оцінку одержали індикатори реклами прямого відгуку; підприємствами практично не використовуються рекламні телепрограми і у них немає можливості створення рекламних телепрограм.

Телемаркетинг на більшості досліджуваних підприємств використовується на середньому рівні; практично не використовуються телевізійні відеороліки, телевізійні програми, рекламні депозитиви і телепозитиви, телеканали для телемаркетингу і телепрограм, що головним чином повязано з відсутністю необхідних коштів у підприємств.

Використання Інтернет-маркетингу одержало середню оцінку, це обумовлено тим, що всі підприємства є Інтернет-підприємствами, які використовують його елементи в досить повному ступеню.

Ефективність інтерактивних маркетингових комунікацій досліджувалася за наступними показниками: обсягам продажу, зумовленим Інтернет-рекламою, інформованістю про товар і про міру переваги певної марки товару. Оцінка ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій, що наведена в таблиці 1, здійснювалась за наступною шкалою: 3 бали - висока ефективність, 2 бали - середня ефективність, 1 бал - низька ефективність.

За результатами оцінювання ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій можна зробити наступний висновок, що високу ефективність мають підприємства кластеру С (особливо підприємство БВКТ Офісна техніка). Низька ефективність у кластерів Д і Ж. Інші досліджувані кластери А, Б, Е мають середню ефективність.

Середню оцінку одержали наступні індикатори: ступінь інформованості про товар (2,25 бали), відношення прибутку від усіх видів комунікацій до витрат на всі види комунікацій (2,05 балів), обсяги продажу на 1 витрат на Інтернет-комунікації в певний період (по підприємству - 2,05 бали). Інші індикатори одержали низьку оцінку (менше 1,6 балів). Високу оцінку не одержав жоден індикатор.

Таблиця 1 Оцінка ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій (у розрізі кластерів) (в балах)

Підприємства Обсяги продажу на 1 витрат на Інтернет-комунікації в певний період Відношення прибутку від усіх видів комунікацій до витрат на всі види комунікацій Ступінь інформованості про товар Ступінь інформованості про міру переваги певної марки товару. Середня оцінка по кластеру по ринку по сегментах ринку по підприємству по конкурентах по товарах

Кластер А 1,75 1,25 1,8 2 1,8 1,8 3 1,6 1,88

Кластер Б 1 1 2 2 2 2 2 2 1,75

Кластер С 2 1,5 2,5 2 2 2,5 2,5 2 2,61

Кластер Д 1 1 2 1 1,5 2 2 1 1,44

Кластер Е 1,5 1 2 1,5 1,5 2 2 1,5 1,63

Кластер Ж 1 1 2 1 1 2 2 1,5 1,44

Середня оцінка Висока

Середня 2,05 2,05 2,25

Низька 1,38 1,13 1,58 1,63 1,6

Інтегрована оцінка управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями показала, що більшість досліджуваних підприємств мають середню інтегровану оцінку. Оцінка здійснювалась з використанням компютерних програм за функціями: організація, планування (програмування), реалізація, контроль та координація інтерактивних маркетингових комунікацій за відповідними індикаторами.

Оцінка функцій управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями показала, що високий рівень має реалізація інтерактивних маркетингових комунікацій, що підтверджується високим рівнем функціонування електронних магазинів та Інтернет-витрин. Трохи гірше здійснюються функції програмування (планування) і організації інтерактивних маркетингових комунікацій (по 4 досліджуваних підприємства мають високу оцінку). Про недостатній рівень використання функції контролю і координації інтерактивних маркетингових комунікацій свідчать результати досліджень (3 підприємства мають високу оцінку, 3 підприємства мають низьку оцінку, 9 інших підприємств мають середню оцінку).

За результатами оцінювання практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій було визначено інтегровану оцінку для кожного досліджуваного підприємства, яка показала, що всі досліджувані підприємства, за винятком 2-х, мають середню оцінку.

Оцінка складових системи інтерактивних маркетингових комунікацій показала, що вищу оцінку має управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (високу оцінку одержали 5 підприємств, інші 9 підприємств мають середню оцінку). Трохи гіршою є ситуація з моніторингом інтерактивних маркетингових комунікацій: 1 підприємство має високу оцінку, 13 підприємств - середню оцінку. Найменшу оцінку одержало інформаційне забезпечення управління комунікаціями: тільки 6 підприємств мають середні оцінки, інші 8 підприємств - низьку оцінку.

Зазначені результати дослідження свідчать про наявність невикористаних можливостей у досліджуваних підприємств щодо вдосконалення управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями.

Практичне значення має розроблений пакет нестандартних компютерних програм щодо комплексного дослідження діючої практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій в менеджменті підприємства.

У третьому розділі “Вдосконалення інтерактивних маркетингових комунікацій” представлено комплексну систему інтерактивних маркетингових комунікацій, що складається з трьох систем: система інформаційного забезпечення управління комунікаціями (СІЗУК); система моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій (СМІМК); система управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (СУІМК).

СІЗУК охоплює наступні підсистеми: підсистему інформаційних звязків з факторами макросередовища; підсистему інформаційних звязків з факторами зовнішнього мікросередовища; підсистему інформаційних звязків з факторами внутрішнього мікро середовища. СМІМК складається з наступних підсистем: маркетингових досліджень, рекламних засобів, телемаркетингу, Internet-маркетингу, ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій. СУІМК охоплює наступні підсистеми: організації, програмування (планування), реалізації, контролю і координації інтерактивних маркетингових комунікацій.

Розрахунок інтегрованої оцінки використання комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій (системи інформаційного забезпечення управління комунікаціями, системи моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій, системи управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями) доцільно здійснювати за запропонованою формулою (1) з використанням розробленої компютерної програми): , де

Koc - комплексний показник оцінки використання комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій;

- усереднена експертна оцінка базових систем комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій;

N - кількість базових систем комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій.

За результатами інтегрованої оцінки для наочності стану комплексної системи інтерактивних маркетингових комунікацій доцільно використовувати рекомендований профіль інтерактивності маркетингових комунікацій для підприємства.

Для формування місії підприємств, які функціонують на віртуальному ринку, визначено наступні фактори, що її обумовлюють: регіон, в якому працює підприємство; асортимент товарів, що відображає специфіку діяльності підприємства; послуги, що реалізуються підприємствами; групи споживачів, які обслуговуються підприємством.

У залежності від спектра і ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій визначено ролі досліджуваних підприємств в області інтерактивних маркетингових комунікацій: аутсайдерів; застиглих на досягнутих результатах; ті, що знаходяться на межі кризису; ті, що рухаються уперед; лідируючі.

Визначення місця досліджуваних підприємств в області інтерактивних маркетингових комунікацій запропоновано здійснювати за допомогою відповідної матриці за наступними критеріями: ефективність та спектр інтерактивних маркетингових комунікацій.

Процес формування стратегій управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (ІМК) доцільно здійснювати за блок-схемою.

Розробку та вибір конкурентної стратегії в області інтерактивних маркетингових комунікацій доцільно здійснювати з використанням матричного підходу. Рекомендована матриця „ринкова конкуренція/використання інтерактивних маркетингових комунікацій” будується на основі двох факторів - ступеню впливу ринкової конкуренції і рівня використання системи інтерактивних маркетингових комунікацій.

Залежно від новизни товару та новизни ринку рекомендована матриця ризику для розподілу “товар-ринок”, що визначає рівні ризику для досліджуваних підприємств. Для всіх досліджуваних підприємств кластерів А-Ж рекомендовано стратегію диверсифікованого діагонально-горизонтального успіху. Її доцільно обирати, якщо підприємство виходить на новий, але звязаний з традиційним ринок з новим, але звязаним з традиційним товаром.

Для поширення доступу на нові віртуальні ринки рекомендована матриця (нові віртуальні ринки/лояльність споживачів), яка визначає відповідні бізнес-стратегії підприємств. Для досліджуваних підприємств кластеру Ж рекомендовано стратегію підсилення конкурентних переваг, яка передбачає боротьбу за лідерство, вибірковий розвиток у напрямках, де підприємство має сильні сторони. Стратегію послідовних дій: розробку нової програми дій щодо розвитку підприємства у стратегічному напрямку зростання або підсилення конкурентних переваг доцільно використовувати підприємствам кластерів Д, Е. Для підприємств всіх інших кластерів А, Б, С (за винятком підприємства Microsell) рекомендовано стратегію захисту інтерактивних маркетингових комунікацій (концентрація у привабливих сегментах, захист сильних сторін інтерактивних маркетингових комунікацій). Перегляд стратегічного портфеля підприємства, скорочення витрат, пошук можливостей розширення інтерактивних маркетингових комунікацій, що є складовими стратегії селективної елімінації і пошуку нових можливостей, рекомендований підприємству Microsell.

Запропонована матриця „оптимізації процесів обміну інформацією”, згідно якої визначено бізнес-стратегії досліджуваних підприємств (які залежать від двох факторів: впровадження новітніх інформаційних систем і технологій та оптимізації інформаційних звязків підприємства). Для підприємств кластерів А-Е доцільно використовувати стратегію досягнення усталеності. Стратегію, що спрямована на досягнення усталеності рекомендовано підприємствам кластеру Ж.

Таким чином, впровадження запропонованої методики дослідження інтерактивних маркетингових комунікацій дозволить сучасним торговельним підприємствам використовувати новітні методи та технології продажу та сервісу, що буде сприяти підвищенню конкурентоспроможності підприємств в сучасних умовах ринкових відносин.

Висновки

У дисертаційній роботі наведено нове вирішення наукової проблеми щодо комплексного підходу до інтерактивних маркетингових комунікацій. Це дозволить вдосконалити управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями, обєктивно оцінити сильні та слабкі сторони у розвитку інтерактивних маркетингових комунікацій, вдосконалювати використання інтерактивних маркетингових комунікацій.

1. Дослідження теоретичних підходів до інтерактивних маркетингових комунікацій дозволило: - уточнити сутності таких понять, як „прямий маркетинг” (маркетингові комунікації, що базуються на безпосередніх зворотних звязках з раніше відібраними певними покупцями (споживачами) і забезпечують одержання негайного відгуку чи визначеної реакції); „інтерактивний маркетинг” (комплекс інтерактивних маркетингових комунікацій, що охоплює маркетингові дослідження в Інтернет-середовищі, рекламу прямого відгуку, рекламні засоби Internet-комунікацій, телемаркетинг, та орієнтований на задоволення потреб споживачів і здійснюється за допомогою засобів Інтернет-маркетингу та комерційних інтерактивних служб); „інтерактивні маркетингові комунікації” (процес розповсюдження повідомлень, що передаються у різній формі і різноманітними засобами з використанням сучасних технологій і двостороннього електронного звязку, для просування товарів, послуг або ідей).

-визначити склад інтерактивних маркетингових комунікацій (маркетингові дослідження в Інтернет-середовищі; реклама прямого відгуку і рекламні засоби Інтернет-комунікацій; телемаркетинг (телемаркетинг прямого відгуку, купівля товарів на дому); Інтернет-маркетинг (канали звязку в режимі реального часу, засоби електронної торгівлі, Інтернет-витрина)).

2. Аналіз інформаційного забезпечення управління маркетинговими комунікаціями, що проведений за допомогою розроблених компютерних програм за наступними індикаторами: оцінка інформаційних звязків з факторами макросередовища, оцінка інформаційних звязків з факторами зовнішнього мікросередовища, оцінка інформаційних звязків з факторами внутрішнього мікросередовища, показав, що високу інтегровану оцінку не одержало жодне підприємство. Середню інтегровану оцінку (1,73-2,19 бали) інформаційного забезпечення управління комунікаціями мають 6 досліджуваних підприємств, інші 8 досліджуваних підприємств одержали низьку інтегровану оцінку (1,33-1,59 балів), що свідчить про наявність невикористаних можливостей щодо його вдосконалення.

3. Моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій, що здійснювався за наступними індикаторами: маркетингові дослідження, оцінка використання рекламних засобів, реклами прямого відгуку, телемаркетингу та Інтернет-маркетингу, оцінка ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій з використанням розроблених компютерних програм показав наступне. Ефективність маркетингових досліджень, яка оцінювалась за такими індикаторами, як: якість підсистеми, оцінка використання прогресивних технологій, рівень конкурентоспроможності інформації, на всіх досліджуваних підприємствах має середній та високий рівень; недостатньо використовується реклама прямого відгуку, практично не використовуються рекламні телепрограми, у підприємств немає можливості створення рекламних телепрограм; використання телемаркетингу на більшості досліджуваних підприємств знаходиться на середньому рівні; слабкими місцями використання телемаркетингу для більшості підприємств є практична відсутність використання телевізійних відеороліків, телевізійних програм, рекламних депозитивів і телепозитивів, телеканалів для телемаркетингу і телепрограм; Інтернет-маркетинг, який оцінювався за наступними показниками: канали звязку в режимі реального часу, засоби електронної торгівлі, Інтернет-витрина, використовується на середньому рівні, що обумовлено тим, що всі досліджувані підприємства є Інтернет-підприємствами; ефективність інтерактивних маркетингових комунікацій (продажі, зумовлені Інтернет-рекламою, інформованість про товар, інформованість про міру переваги певної марки товару) на більшості досліджуваних підприємств знаходиться на середньому рівні.

4. Діагностика управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями, що здійснювалась по функціях: організація, планування (програмування), контроль та координація інтерактивних маркетингових комунікацій з використанням розроблених компютерних програм за запропонованими індикаторами, показала, що всі досліджувані підприємства, за винятком 2-х, мають середню інтегровану оцінку. Це свідчить про наявність резервів щодо вдосконалення управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями.

5. З метою вдосконалення практики використання інтерактивних маркетингових комунікацій було розроблено комплексну систему інтерактивних маркетингових комунікацій (КСІМК) - сукупність взаємоповязаних і взаємодіючих систем використання інтерактивних маркетингових комунікацій, яка складається з трьох систем: системи інформаційного забезпечення управління комунікаціями (СІЗУК); системи моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій (СМІМК); системи управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (СУІМК).

6. Для кожної системи запропоновано відповідні підсистеми.

Система інформаційного забезпечення управління комунікаціями (СІЗУК) охоплює наступні підсистеми: підсистему інформаційних звязків з факторами макросередовища; підсистему інформаційних звязків з факторами зовнішнього мікросередовища; підсистему інформаційних звязків з факторами внутрішнього мікро середовища.

Система моніторингу інтерактивних маркетингових комунікацій (СМІМК) складається з 5 наступних підсистем: підсистеми маркетингових досліджень, підсистеми рекламних засобів, підсистеми телемаркетингу, підсистеми Internet-маркетингу, підсистеми ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій.

Система управління інтерактивними маркетинговими комунікаціями (СУІМК) охоплює наступні підсистеми: організації, планування, реалізації та контролю з координації.

Для кожної підсистеми запропоновано відповідні елементи, індикатори та алгоритми їх вимірювання.

7. Запропоновано методичні підходи до визначення ролі досліджуваних підприємств в сфері інтерактивних маркетингових комунікацій (у залежності від спектра і ефективності інтерактивних маркетингових комунікацій: аутсайдери; застиглі на досягнутих результатах; ті, що знаходяться на межі кризису; ті, що рухаються уперед; лідируючі) та їх місця (в залежності від ефективності та спектру інтерактивних маркетингових комунікацій).

8. Для розробки та вибору конкурентної стратегії в сфері інтерактивних маркетингових комунікацій розроблено матрицю „ринкова конкуренція/використання інтерактивних маркетингових комунікацій”, згідно якої для підприємств кластерів Б, Д, Е, Ж (при помірному ступеню впливу ринкової конкуренції) запропоновано стратегію укріплення позицій; стратегію активних дій доцільно використовувати підприємствам кластерів А і С (при помірному впливі конкурентів).

9.Розроблено методику визначення рівня ризику в залежності від новизни товару та новизни ринку згідно матриці ризику для розподілу “товар-ринок”. Для всіх досліджуваних підприємств кластерів А-Ж рекомендовано стратегію диверсифікованого діагонально-горизонтального успіху. Її доцільно обирати, якщо підприємство виходить на новий, але звязаний з традиційним ринок з новим, але звязаним з традиційним товаром.

10. Визначено бізнес-стратегії згідно запропонованої матриці (нові віртуальні ринки/лояльність споживачів). Для досліджуваних підприємств кластеру Ж рекомендовано стратегію підсилення конкурентних переваг. Стратегію послідовних дій доцільно використовувати підприємствам кластерів Д, Е. Для підприємств всіх інших кластерів А, Б, С (за винятком підприємства Microsell) рекомендовано стратегію захисту інтерактивних маркетингових комунікацій. Стратегію селективної елімінації і пошуку нових можливостей рекомендовано підприємству Microsell.

11. Запропоновано матрицю „оптимізації процесів обміну інформацією”, згідно якої визначено бізнес-стратегії досліджуваних підприємств (які залежать від двох факторів: впровадження новітніх інформаційних систем і технологій та оптимізації інформаційних звязків підприємства). Для підприємств кластерів А-Е доцільно використовувати стратегію досягнення усталеності. Стратегію, що спрямована на досягнення усталеності рекомендовано підприємствам кластеру Ж.

Практична апробація запропонованих у дисертації рекомендацій щодо вдосконалення інтерактивних маркетингових комунікацій підтвердила доцільність їх використання.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у провідних наукових фахових виданнях: 1. Стельмах О.О. Стимулювання збуту в системі маркетингових комунікацій //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 11. - Донецьк: ДОНДУЕТ, 2000. - Т. 1. - С. 268-274.

2. Стельмах О.О. Використання онлайнового маркетингу та електронної комерції в комплексі маркетингових комунікацій //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 12. - Донецьк: ДОНДУЕТ, 2001. - Т. 1.- С. 339-344.

3. Стельмах О.О. Формування та розвиток Інтернет технологій в умовах ринку //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 13. - Донецьк: ДОНДУЕТ, 2002. - Т. 2.- С. 303-308.

4. Стельмах О.О. Інтернет як електронний засіб комунікацій у просуванні товарів та послуг //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 15. - Донецьк: ДОНДУЕТ, 2003. - Т. 2. - С. 250-258.

5. Стельмах О.О. Моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій //Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 17. - Донецьк: ДОНДУЕТ, 2004. - Т. 1. - С. 210-214.

Опубліковано за матеріалами конференцій: 6. Стельмах О.О. Формування маркетингових комунікацій в умовах ринку //Тематичний збірник наукових праць Першої Всеукраїнської конференції студентів та аспірантів “Сучасні технології ведення бізнесу в Україні”.- К.: КНТУУ “КПІ”, 2002. - С. 225-226.

7. Стельмах О.О. Моніторинг інтерактивних маркетингових комунікацій //Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “М.І. Туган-Барановський - видатний вчений-економіст. Спадщина та новації”.- Донецьк: ДОНДУЕТ, 2005. - Т. 3.- С.199-202.