Розробка методичного підходу до визначення незадоволених потреб за допомогою сегментації та субсегментації ринку. Особливості визначення підходів та засобів, які створюють можливості побудови інноваційного потенціалу торгової марки підприємства.
За своєю сутністю інновації - це розробка і впровадження технології реакції підприємства на споживчу поведінку, а сам інноваційний потенціал міститься у площині формування поведінки споживачів певної торгової марки підприємства, що передбачає розвиток та поглиблення напрямів маркетингової діяльності підприємства, в основі якої закладено систему маркетингових досліджень. Дослідженням проблематики інновацій, інноваційного потенціалу та поведінки споживачів присвячено дослідження зарубіжних і вітчизняних вчених: Д.Аакера, О.Азарян, І.Альошиної, Л.Балабанової, М.Бєлявцева, Р.Блекуелла, Л.Гохберга, П.Друкера, Д.Енджелла, Т.Загорної, В.Ільїна, С.Ілляшенка, О.Кендюхова, Ф.Котлера, Т.Максимової, Л.Метчингера, П.Мініарда, Р.Патори, М.Стоуна, Б.Санто, Х.Хартмана, Н.Чухрай, Й.Шумпетера та інших. Посилення значущості формування типології споживача на будь-якому ринку або в іншій сфері діяльності підприємства призвели до необхідності формування адекватних методів, засобів, інструментів, які здатні створити інноваційний потенціал, і які дозволяють ефективно взаємодіяти підприємству і споживачу на ринку. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідницьких робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, а саме: “Розробка механізму інноваційного розвитку потенціалу торгової марки” (номер державної реєстрації 0307U003706), де дисертантом досліджено особливості, структуру та ємність ринку кондитерських виробів та визначено складові інноваційного потенціалу торгових марок, конкретизовані тенденції розвитку ринку та їх вплив на впровадження торгових марок як інновацій, запропоновано застосовувати консенсусні карти для створення відповідності нових торгових марок сегментам, які визнані як цільові; “Стратегічний потенціал ринку продовольчих товарів у регіоні” (номер державної реєстрації 0107U006163), де дисертантом визначено потенційний ринок збуту обладнання для харчової промисловості, визначено портрет споживача обладнання, проведено кількісне дослідження. В ході дослідження використовувались наступні методи: діалектичний метод, який дозволив розглянути досліджувані проблеми у взаємозвязку і розвитку (розвиток ринку кондитерських виробів (сегмент шоколадної продукції) через формування його ємності та споживчої, марочної структури); аналітичні методи (дослідження понятійно-категоріального апарату в області інновацій: поняття “інновації, “інноваційного потенціалу”, класифікація інновацій; засоби сегментування ринку); метод групування (дослідження споживачів, аналіз факторів, які впливають на споживчий вибір; розробка консенсусних карт); метод кластерного аналізу (виокремлення груп (архетипів) споживачів), метод експертних оцінок (оцінка рейтингу торгових марок), метод фокус-групи (дослідження мотивів споживчого вибору); теорія архетипів (визначення типології споживачів та їх характеристика); метод сегментації (визначення груп споживачів та торгових марок); теорія бренд-менеджменту (розробка індексів для оцінки потенціалу торгової марки підприємства); психосемантичний аналіз (побудова консенсусних карт).У першому розділі “Теоретико-методологічні основи управління інноваційним потенціалом торгової марки на основі теорії архетипів” розкрито значення інновацій та інноваційного процесу в системі бренд-менеджменту підприємства. Встановлено, що створення торгової марки як інновації посилює загальний потенціал підприємства, а інноваційний потенціал торгової марки формується на стадії вибору цільового ринку. Визначено, що інновації можна трактувати у таких аспектах: інновація у широкому значенні - як будь-яка зміна, що підвищує конкурентоспроможність субєктів господарювання; інновація у вузькому значенні - як процес трансформації наукових досягнень у будь-який напрямок господарчої діяльності (виробництво, маркетинг, збут та інші); інновація, як дія, що впроваджена у господарську практику. Суттєвим доповненням до існуючих класифікацій слід вважати інновації не тільки продуктові, а і інновації торгових марок, через які існує звязок із споживачем. У другому розділі роботи „Маркетинговий потенціал ринку кондитерських виробів щодо створення інноваційного потенціалу торгової марки” досліджено стан розвитку кондитерської промисловості як передумови запровадження процесів створення інноваційного потенціалу торгових марок, проведено аналіз торгових марок кондитерських підприємств, розроблено консенсусні карти торгових марок.У дисертації на підставі проведених досліджень здійснено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуального завдання формування інноваційного потенціалу торгової марки на ринку кондитерських виробів в сегменті шоколаду і шоколадних виробів. Дослідження теоретичних та методичних аспектів інновацій, інноваційного процесу та інноваційного потенціалу торгової марки через аналіз їх сутності, існуючих класифікацій та життєвого циклу дозволило удосконалити ці поняття шляхом переосмислення та запропонувати удосконалені визначення інновації як нового явища, но
План
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
