Імплікація в рекламному дискурсі (на матеріалі англомовної комерційної реклами) - Автореферат

Дослідження масової комунікації заклало базу наукової дисципліни - теорії масової комунікації, у межах якої розглядається реклама. В аспекті людської діяльності, впливу мови на людину, її поведінку та стан, коли існує загроза масового впливу на свідомість, важливість реклами набула філософського забарвлення в рамках проблеми: мова - агітація, мова - пропаганда, мова - маніпуляція, мова - керована свідомість. У рамках вивчення реклами предметом досліджень стають різні підвиди реклами такі, як комерційна (побутова) реклама, у яку входять реклама побутових товарів та послуг (Мойсеєнко І.П.), косметики (Анопіна О.В.), краси (Кромптон А.); промислова реклама (Кудис С.П.), науково-технічна реклама (Шестакова І.Г.), політична реклама, реклама освітніх послуг, упаковки та інші. Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає: - у визначенні типів імпліцитної інформації та способів її індикації в дискурсі англомовної комерційної реклами; Мета роботи полягає в дослідженні вербальних та невербальних засобів передачі прихованої інформації в дискурсі англомовної комерційної реклами, що зумовлює вирішення таких завдань: - виявити причини, які обумовлюють існування імплікації в дискурсі англомовної комерційної реклами;Перший розділ «Комерційна реклама як вид дискурсу» присвячено аналізу поняття дискурсу, висвітленню попередніх тлумачень його вітчизняними та зарубіжними лінгвістами, аналізу інформаційному простору англомовної комерційної реклами та інтенціональному змісту, аналізу сучасних поглядів на явище імплікації, її статусу в рекламному дискурсі та факторів її існування в ньому. В аналізі дискурсу англомовної комерційної реклами серед нелінгвістичних факторів, які детермінують формування текстів реклами, важливе місце посідає визначення мети, яка стоїть перед цим дискурсом. На нашу думку, правомірним буде виділити дві основні кінцеві цілі реклами, які переслідує адресант цього виду дискурсу: цілі бізнесу та цілі власне реклами. У другому розділі «Когнітивна модель та її варіанти в дискурсі комерційної реклами» визначається когнітивна модель дискурсу, її структура, основні варіанти її мовної реалізації, репрезентація адресанта, адресата та обєкта реклами в рекламному дискурсі. Проаналізований матеріал дозволяє стверджувати, що це залежить від таких знань адресата: структура інформаційного простору реклами, адресант (торгова марка), обєкт реклами (товар або послуги), новизна обєкта реклами (товару або послуги).Вивчення текстів англомовної комерційної реклами свідчить про наявність певної системи імплікації в даному типі комунікації, що обумовлено як дискурсивними факторами, такими, як необхідність надання рекламному тексту динамізму розгортання та посилення ефективності спонукання, так і загальною тенденцією англійської мови до компресії та сімпліфікації мовних форм. Було встановлено, що водночас як експліцитна викладка інформації нерідко носить характер навязування, імпліцитний спосіб передбачає залучення адресата до більш інтенсивного декодування інформації, шляхом логічних співставлень, висновків, умовиводів, активізує ментальні процеси, збільшує атрактивну функцію реклами та ефективність її впливу на адресата. Дискурс комерційної реклами має складний інтенційний характер, володіє ілокутивною силою спонукання для досягнення перлокутивного ефекту - виконання адресатом немовленнєвої дії - придбання обєкта реклами. Із запобіжною метою вживається імплікація як прийом «маскування» спонукання та волюнтативності, помякшення категоричної модальності тексту та прийом дотримання максими увічливості, який створює ілюзію незаангажованості адресанта та свободи адресата в прийнятті рішень. Імпліцитна оцінка в цьому дискурсі є поліреферентною, вона переноситься з адресанта реклами на її обєкт, що розглядається як дискурсивна метонімія, в основі якої лежить ментальний процес асоціацій, який дозволяє в стислій формі представити різнообєктну позитивну оцінку в тексті дискурсу.

Основний зміст роботи

Вивчення текстів англомовної комерційної реклами свідчить про наявність певної системи імплікації в даному типі комунікації, що обумовлено як дискурсивними факторами, такими, як необхідність надання рекламному тексту динамізму розгортання та посилення ефективності спонукання, так і загальною тенденцією англійської мови до компресії та сімпліфікації мовних форм. Було встановлено, що водночас як експліцитна викладка інформації нерідко носить характер навязування, імпліцитний спосіб передбачає залучення адресата до більш інтенсивного декодування інформації, шляхом логічних співставлень, висновків, умовиводів, активізує ментальні процеси, збільшує атрактивну функцію реклами та ефективність її впливу на адресата.

Дослідження англомовних журнальних та газетних текстів комерційної реклами свідчить про те, що цей тип комунікації характеризується специфічною формою організації, у якій прослідковуються дві суперечливі тенденції. З одного боку, це тенденція до експлікації інформації, що гарантує правильне тлумачення рекламного тексту, а з іншого боку - це тенденція до імпліцитності.

Дискурс комерційної реклами має складний інтенційний характер, володіє ілокутивною силою спонукання для досягнення перлокутивного ефекту - виконання адресатом немовленнєвої дії - придбання обєкта реклами. Тому, у своїй «агресивності», категоричності по відношенню до адресата можливою є комунікативна невдача. Із запобіжною метою вживається імплікація як прийом «маскування» спонукання та волюнтативності, помякшення категоричної модальності тексту та прийом дотримання максими увічливості, який створює ілюзію незаангажованості адресанта та свободи адресата в прийнятті рішень.

Дослідження англомовних текстів комерційної реклами дозволило виділити в даному типі дискурсу імплікацію на дискурсивному, лексичному, граматичному рівнях, яка індикується вербальними лексичними, граматичними, дискурсивним маркерами, а також невербальними маркерами реклами. Вирішальна роль у декодуванні імпліцитної інформації належить когнітивному змісту дискурсу.

До імпліцитних елементів, які маркуються вербальними засобами реклами, відносяться складові когнітивної моделі, оцінний компонент, прагматичне значення слова та тексту. Приховані форми вираження когнітивного змісту дискурсу обумовлюють перерозподіл та посилення прагматичних функцій експліцитних номінацій в рекламному дискурсі.

Для лексики дискурсу англомовної комерційної реклами характерні приховані форми вираження оцінки, яка входить до мотиваційної частини реклами та володіє ілокутивною силою спонукання та регулювання поведінкою адресата.

Імпліцитна оцінка в цьому дискурсі є поліреферентною, вона переноситься з адресанта реклами на її обєкт, що розглядається як дискурсивна метонімія, в основі якої лежить ментальний процес асоціацій, який дозволяє в стислій формі представити різнообєктну позитивну оцінку в тексті дискурсу.

Характерними маркерами імпліцитного значення в рекламних текстах є граматичні засоби прагматичних транспозицій, які в рекламному дискурсі мають специфічний характер.

Невербальні засоби дискурсу є істотною частиною інформації простору дискурсу реклами. Вони експлікують, конкретизують експліцитну інформацію, посилюють ефективність комунікації в цілому.

Дослідження імплікації в рекламному дискурсі можливо продовжити в аспекті її граматичної ергономічності та ефективності, з точки зору теорії аргументації, декодування інокультурного рекламного тексту.

Видається також перспективним порівняльне дослідження україномовного та англомовного рекламних дискурсів з огляду на особливості імплікації в них та її обумовленості етнокультурною, історичною та соціальною специфікою двох народів. Певний інтерес представляє також дослідження категорії оцінки з позицій семантичної інверсії.

Основні результати дослідження відображено в таких публікаціях

1. Чичирко О.Є. Про деякі аспекти рекламного тексту // Вісник Київського університету імені Тараса Шевченка. Іноземна філологія. - Київ: КУ, 1998. - №27. - С.16-18.

2. Ткачук - Мірошниченко О.Є. Реалізація базової імпліцитної моделі в рекламному дискурсі // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Іноземна філологія. - Київ: КНУ, 2000. - №29. - С. 40-42.

3. Ткачук - Мірошниченко О.Є. До питання імпліцитної ознаки якості в рекламному дискурсі // Науковий Вісник Чернівецького університету. Германська філологія. - Чернівці: ЧДУ, 2000. - №85. - С. 44-49.

4. Старикова О.М., Ткачук - Мірошниченко О.Є. Імплікації в дискурсі // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. Іноземна філологія на межі тисячоліть. - Харків: ХНУ, 2000. - №471. - С. 246-249.

5. Ткачук - Мірошниченко О.Є. Типи мовної репрезентації когнітивної моделі рекламного дискурсу // Збірник наукових праць до конференції Наукова спадщина професора Ю.О. Жлуктенка та сучасне мовознавство. - Київ: КНУ, 2000. - С. 250-252.