Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и "развлекательная" тележурналистика - Автореферат

Основное содержание диссертации. В первой главе «Анализ архетипов и мифов в телевизионной фестивальной рекламе. Основные структуры и модели» обосновывается необходимость и возможность филологического и культурологического подходов к рекламе, наряду с маркетинговым, характерным как для западных, так и для отечественных исследований. Этой проблеме посвящен параграф 1.1. «Современные подходы к изучению архетипического в рекламе» предлагается обзор современных представлений об архетипе, архетипическом, мифологическом, неомифологическом и об их интепретации в рекламоведении. Это либо психологи, либо рекламисты-практики, специалисты, работающие на стыке рекламной теории и практики, либо специалисты в сфере массовых коммуникаций и культурологии. При этом игнорируется представление об архетипе и мифе как неисчерпаемом источнике эстетического потенциала любого высказывания, в которое они внедряются. Неомифологическое мышление, которое в ХХ в. становится универсальным способом организации картины мира, его упорядочения, проявляется и в рекламном дискурсе, хотя здесь оно подвергается изменению под влиянием общих механизмов массовой коммуникации. В диссертации обосновывается необходимость изучения мифологической и архетипической основы рекламного текста как его эстетической составляющей. Методология анализа, основные понятия и термины» представлен системный подход к изучению специфики использования и трансформации мифологических моделей и заключенных в них архетипических структур в рекламных текстах. Не существует строго определенной логики мифопоэтического анализа: для разных форм культуры, как высокой, так и массовой, она индивидуальна. Необходимо учитывать природу и особенности функционирования различных текстов культуры. Признается, что в рекламе присутствует эстетическая составляющая, особенно в фестивальной рекламе. Мифологизм телевизионной рекламы в силу специфики ее художественного языка и лаконичности текстов в сравнении, например, с литературой или кинематографом, а также изза наличия прагматической составляющей имеет, скорее, имплицитный и редуцированный характер. То же происходит и в рекламе, где смысловой потенциал мифологического образа обрабатывается рационалистически, прагматически, эстетически в соответствии с механизмами функционирования массовой культуры. Как показал анализ рекламных роликов, в отечественной телевизионной рекламе эта тенденция проявляется в малой степени в 1990-е гг. В результате анализа 3500 роликов фестивальной телевизионной рекламы в диссертации отмечено, что приблизительно треть роликов относится частично или полностью к той группе, которая была названа мифологической. Мифологический характер рекламного текста раскрывается в диссертации в процессе анализа таких его составляющих, как пространство и время, образ героя, символика цвета и космических первоэлементов, т. е. мифопоэтика проявляется на предметно-изобразительном уровне. Здесь идет речь о том механизме, который в профессиональном узусе получил название «мифопроектирование» или «архетипическое кодирование». На основе анализа роликов «мифологической» группы (например, «Умбро» - «Каннские Львы», 2002) делается вывод о том, что в определенной их части пространство и время представлены как «жизнеподобные». Проведенный автором мониторинг фестивальной аудиовизуальной рекламы показал, что существует целая парадигма жанров литературы и кинематографа, ставших пра-формами для рекламных роликов.