Методы сегментации рынков товаров массового спроса - Курсовая работа

сегментация продуктовый целевой товар. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: ? различия между сегментами;. ? сходства потребителей;.Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям.Разбиение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка.Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек.Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают. Сегментация рынков по Ламбену схожа с Голубковым Е.П. Который выделяет следующие критерии сегментации рынков потребительских товаров такие, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. [3, стр 37]. Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "а priory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а priory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка. В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта [1, стр 87].Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;. Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации.Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Классическим примером сегментации по выгодам является сегментация рынка часов, выполненная Янкеловичем [8].Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. Уровень пользования товаром. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. 2.2.5 Социально-культурная сегментация ‘‘по стилю жизни’’.Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры.