Доминанта как единый психофизиологический механизм интуиции и инерции мышления. Отрицательные и положительные стереотипы клиентов. Виды рекламы с непосредственной реакцией. Контроль за рекламной компанией и оценка её эффективности. Негативная реакция.
Феномен доминанты. Отдел писем телестудии завален посланиями: «Изза этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи», «Сделайте хоть перерыв для ужина!», «Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы». А вот пример более прогрессивный: «Если вы представите себе человека, - рассказывала жена известного изобретателя и бизнесмена Томаса Эдисона, - живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы». Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом ее балу в Петербурге: «Он любовался на радостный блеск ее глаз и улыбки, относившийся не к говоренным речам, а к ее внутреннему счастью...назовите поэта? то большинство ответов можно предсказать заранее. В искусстве это выражается в известном «non finito» - принципе незавершенности - т.е., произведение домысливается с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя. Термин «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 г. в книге «Общественное мнение» («Public Opinion»). Целесообразно уже в воздействии на Клиента скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» .Анализ причин, которые толкают человека на подобные шаги, показывает, что намерение является необходимой промежуточной реакцией между отношением и действием, поведением. При стимулировании сбыта выгодное предложение (сделанное через рекламу или непосредственно) с необходимостью призывает покупателя «действовать прямо сейчас». Итак, существуют две разные возможности возникновения намерения купить: (1) при очень благоприятном отношении к торговой марке и низкой вовлеченности, причем намерение может появиться сравнительно поздно, в месте покупки, хотя для продавца было бы желательно возникновение намерения немедленно после контакта с рекламой; (2) при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в ситуации выгодного предложения, сделанного в ходе кампании по стимулированию сбыта, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной (см. табл. 2.2 Два вида рекламы с непосредственной реакцией (HP).После того как первоначальное внимание к рекламе с HP привлечено, реклама начинает преследовать цели создания осведомленности и убеждения. Но в данном случае убеждение связано с дальнейшим поиском товара, наведением справок (реклама с двухступенчатой реакцией) или совершением покупки (реклама с одноступенчатой реакцией).Как правило, для составления рекламных почтовых отправлений или печатной рекламы с одноступенчатой реакцией используют «прямой формат», а не проводник Текст может содержать некие метафорические вербальные проводники, но иллюстрации и заголовок должны быть «прямыми», а не «опосредствованными». Можно назвать пять основных структурных элементов, используемых в рекламе с HP. В данном случае от потенциальных покупателей необходимо добиться классической последовательности реакций: внимания, интереса, желания и действия.Необходимо указать на несколько важных исключений из рекомендаций по размещению и формату журнальной рекламы. Исключения касаются рекламы с непосредственной реакцией (HP), инициирующей вопросы потребителей или прямую покупку рекламируемого товара.Наконец, мы подошли непосредственно к износу (старению) рекламы, когда творческая идея или ее исполнение (я) перестают отвечать целям по сбыту, хотя рекламная стратегия и медиа-план разработаны правильно.Первая реакция на рекламу - это внимание.Вторая реакция на рекламу - (механическое) запоминание, которое также подвержено износу. Ранее мы узнали, что данная реакция определяет два эффекта коммуникации: осведомленность о марке, когда у покупателя или потребителя возникает ассоциация между потребностью в категории и маркой, и низкововлеченное отношение к марке, когда человек должен запомнить связь между маркой и ее главной выгодой (знания о выгодах постепенно создают у него мотивацию к совершению покупки).
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
