Маркетинговая политика как фактор конкурентоспособности туристических предприятий Казахстана - Диссертация

Актуальность темы исследования заключается в том, что в современных условиях туризм стал важным не только экономическим, но и социальным явлением, влияющий на развитие экономики многих стран. Президент в своем Послании народу Казахстана от 18 февраля 2005 г. одним из семи кластеров, определяющих долгосрочную специализацию экономики страны в несырьевых отраслях, выделил туризм, который будет способствовать созданию современной инфраструктуры и развитию регионов республики. Интерес предпринимателей к туризму высок и объясняется следующими факторами: туристскому бизнесу не требуется больших инвестиций; в данной сфере вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые формы предпринимательства, что позволяет быстро оборачивать капитал; возможности в сфере международного туризма дает возможность извлекать выгоды за счет валютных операций; решение важных социальных задач, как обеспечение отдыха и укрепление здоровья населения республики. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой казахстанской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций на рынке, одним из наиболее эффективных способов решения данной проблемы является проведение маркетинговых исследований рынка туристских услуг. Для повышения эффективности туристской предпринимательской деятельности требуются профессиональная, основанная на запросах потребителя туристских услуг, организация производства и реализации туристского продукта, хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, конъюнктуры туристского рынка.Дуйсен, дает следующее понятие: «Под понятием «туризм» - подразумевается передвижение людей во времени и пространстве с целью рекреации, лечения, расширения кругозора и занятиями различными видами деятельности, не связанными с переменой места жительства и работы в местах посещения» [1]. № 222-III), это понятие трактуется следующим образом: «Туризм - путешествие физических лиц продолжительностью от двадцати четырех часов до одного года либо меньше двадцати четырех часов, но с ночевкой в целях, не связанных с оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания» [2]. По определению, принятому ООН в 1954 году: «Туризм - это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределы постоянного места жительства». В материалах Всемирной конференции по туризму, проведенной ВТО в 1981 году в Мадриде, дано следующее определение: «Туризм - один из видов активного отдыха, представляющий собой путешествия, совершаемые с целью познания тех или иных районов, новых стран и сочетаемые в ряде стран с элементами спорта». В Законе «О туристской деятельности в РК» дано более упрощенное понятие: «Туристская операторская деятельность (туроператорская деятельность) - деятельность юридических лиц, имеющих лицензию на данный вид деятельности, по формированию, продвижению и реализации своих туристских продуктов туристским агентам и туристам» [2].Экономические определения маркетинговой политики, представленные в концепциях экономического детерминизма, характеризуют политику как надстройку над экономическим базисом, как концентрированное выражение экономических идей, ее потребностей и интересов. К таким стадиям относятся: определение целей политики, принятие решений; организация персонала и мобилизация ресурсов для реализации этих целей; многостороннее регулирование деятельности компании; контроль за ней; анализ полученных результатов и определение новых целей политики [23]. Но, так как сейчас маркетинговая политика распространяется на все новые сферы, взаимодействует с информационными технологиями, в определенной степени воздействует на регулирующую роль государства по отношению к компаниям, находится под воздействием процесса глобализации, то можно сделать вывод о динамическом расширении границ маркетинговой политики [24]. В настоящее время маркетинговую политику - все больше рассматривают не как документ, в котором прописана организация отдела маркетинга, а как маркетинговая стратегия компании. «Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.Если в качестве субъекта выступает предприятие, то, исходя из ее главной цели - максимизации прибыли и механизмов существования окружающей среды - рыночной экономики, можно дать следующее определение, конкурентоспособность предприятия - это совокупность ее преимуществ и способностей по сравнению с другими предприятиями в борьбе за получение максимальной прибыли в условиях действия законов рыночной экономики [37]. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Такой подход может принести предприятию успех, если оно сумеет найти на рынке место, свободное от конкуренции [51]. Предприятия третьего уровня конкурент

Содержание

ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы маркетинговой политики и ее влияние на конкурентоспособность туристских агентств

1.1 Законодательная основа и сущность деятельности туристских агентств на рынке услуг

1.2 Теоретическая основа маркетинговой политики

1.3 Теоретические основы конкурентоспособности туристских агентств

2. Маркетинговый анализ и его влияние на маркетинговую политику туристских агентств

2.1 Анализ структуры управления и маркетинговой деятельности в туристских агентствах ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур»

2.2 Маркетинговый анализ туристского агентства ТОО «Санжар Тур»

2.3 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности туристских агентств

3 Совершенствование маркетинговой политики в туристских агентствах

3.1 Роль маркетинговой политики в повышении конкурентоспособности туристских агентств

3.2 Разработка маркетинговой политики туристского агентства

3.3 Разработка, внедрение и продвижение нового турпродукта для туристского агентства

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Обозначения и сокращения

ВТО ИП МРП ОАЭ ООН СМИ СТ РК 3.7-2002 СНГ США SWOT- анализ - Всемирная Туристическая организация - Индивидуальное предприятие - Месячный расчетный показатель - Объединенные Арабские Эмираты - Организация Объединенных наций - Средства массовой информации - «Порядок сертификации туристско-экскурсионных услуг и услуг по предоставлению мест размещению туристов» - Содружество независимых государств - Соединенные штаты Америки - метод анализа, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы)

Нормативные ссылки: 1. Правила лицензирования и квалификационные требования, предъявляемые к туроператорской, турагентской деятельности, услугам инструктора туризма № 481от 11 июня 2007 года

2. СТ РК 3.7-2002 - стандарт устанавливающий порядок сертификации туристско-экскурсионных и услуг по предоставлению мест размещения туристов (далее - услуг) в Государственной системе сертификации Республики Казахстан.

3. Стратегический план Министерства туризма и спорта Республики Казахстан на 2011 - 2015 годы.

4. Государственная Программа развития туризма на 2003-2005 г. г.

5. Государственная Программа развития туризма на 2007-2011 г.г.

6. Государственная программа по форсированному индустриально- инновационному развитию Республики Казахстан на 2010-2014 г.г.

7. Закон «О туристской деятельности в Республике Казахстан» от 13 июня 2001 года N 211.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в современных условиях туризм стал важным не только экономическим, но и социальным явлением, влияющий на развитие экономики многих стран. Это высокодоходная отрасль, которая играет значительную роль в формировании бюджета страны, активизации внешнеторгового баланса, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения. Президент в своем Послании народу Казахстана от 18 февраля 2005 г. одним из семи кластеров, определяющих долгосрочную специализацию экономики страны в несырьевых отраслях, выделил туризм, который будет способствовать созданию современной инфраструктуры и развитию регионов республики.

Интерес предпринимателей к туризму высок и объясняется следующими факторами: туристскому бизнесу не требуется больших инвестиций; в данной сфере вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые формы предпринимательства, что позволяет быстро оборачивать капитал; возможности в сфере международного туризма дает возможность извлекать выгоды за счет валютных операций; решение важных социальных задач, как обеспечение отдыха и укрепление здоровья населения республики.

Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой казахстанской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций на рынке, одним из наиболее эффективных способов решения данной проблемы является проведение маркетинговых исследований рынка туристских услуг. Для повышения эффективности туристской предпринимательской деятельности требуются изучение маркетингового подхода, а точнее применения маркетинговой политики в туристских агентствах Казахстана. Таким образом, маркетинговая политика приобретает исключительную актуальность и нуждается в глубоком теоретическом исследовании, комплексном анализе и выработке на этой основе обоснованных рекомендаций.

Для повышения эффективности туристской предпринимательской деятельности требуются профессиональная, основанная на запросах потребителя туристских услуг, организация производства и реализации туристского продукта, хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, конъюнктуры туристского рынка.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды ученых-экономистов, таких как В. Чан Ким, Р. Моборн, М. Портер и др. Проблемы конкурентоспособности рассматривались в трудах ученых СНГ и Казахстана: Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, П.С. Завьялова, Я.А. Аубакирова, А. Кошанова, А.А. Алимбаева и др.

Проблемы развития туристской отрасли нашли свое отражение в работах зарубежных ученых: И.Т. Балабанова, М.А. Жуковой, И.В. Зорина, В.А.Квартальнова, П.Г. Олдака, Г. А. Папиряна, А.Д. Чудновского и др. Социально-экономические проблемы развития туристской сферы рассматриваются в работах казахстанских ученых: С.Р. Ердавлетова, Ж.М., Е. С. Никитинского, А.Ш. Шаекиной, Г. М. Дуйсена, З.Н. Борбасовой, А.Т. Тлеубердиновой и др.

Так как ни в зарубежной, ни в отечественной литературе нет специальных работ по маркетинговой политике, то теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили основные труды зарубежных специалистов по маркетингу, таких как Ансофф И., Котлер Ф., Леви С, Левитт Т., Трут Дж., и др.

В трудах отмеченных ученых-экономистов обобщены теория и практика экономического механизма создания и эффективного функционирования субъектов туристского бизнеса. Однако, сложившаяся конкурентная среда на рынке туристских услуг республики, требует выявления новых подходов для ведения успешного бизнеса, а именно, маркетингового, где выявляются основные черты нового потребителя, его мотивации и поведенческие особенности, и анализируются причины и факторы, сдерживающие развитие туристского бизнеса. Поэтому решающее значение имеет разработка маркетинговой политики и использование научных подходов к изучению рынка туристских услуг, и совершенствованию форм и методов управления туристской предпринимательской деятельностью. Все это диктует необходимость исследования маркетингового подхода к ведению туристского бизнеса на современном этапе, что, в свою очередь, предопределило выбор темы, постановку целей и задач исследования.

Цель исследования. Главная цель нашего исследования это - на основе подробного анализа формирования и функционирования туристского агентства выявить основные маркетинговые подходы для его развития и обосновать применение маркетинговой политики для повышения конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели, ставились и решались следующие основные задачи: - конкретизировать содержание понятий «туризм», «туристские услуги», «туристская деятельность» и выделить их особенности для более полного понимания их сущности;

- уточнить социально - экономические аспекты рынка туристских услуг и оценить его эффективность с позиции формирования конкурентной среды на основе исследования отечественного рынка туристских услуг;

- исследовать состояние и тенденции развития туристской предпринимательской деятельности и выявить основные пути стимулирования ее развития и адаптации в современных условиях;

- исследовать механизмы применения маркетингового подхода в управлении туристским бизнесом;

- разработать рекомендации по внедрению маркетинговой политики для повышения конкурентоспособности туристского агентства.

Объектом исследования являются туристские агентства г. Караганды ТОО «Санжар Тур» и ИП «Life Travel».

Предмет исследования - организационно-экономические отношения и маркетинговая деятельность туристских агентств.

Теоретической и методологической основой диссертации явились труды отечественных и зарубежных ученых, их концепции и положения по проблемам развития рынка туристских услуг. В качестве инструментария в ходе исследования применялись метод маркетинговых исследований и SWOT - анализ.

Информационную базу исследования образуют материалы Агентства РК по статистике, Министерства туризма и спорта, Министерства труда и социальной защиты населения РК, а также материалы научных конференций, форумов и семинаров, документы Правительства РК, отраслевых министерств и ведомств. Также статистические данные, опубликованные в научной литературе и в периодических изданиях, другие материалы, отражающие правовую и хозяйственную стороны деятельности туристских организаций. В качестве правовой основы для решения данной проблемы использованы нормативно - правовые акты, регламентирующие туристскую предпринимательскую деятельность, Указы Президента, Постановления Правительства Казахстана, Закон «О туризме», «О туристской деятельности в Республике Казахстан».

Научная новизна исследования заключается в следующем: 1. Разработаны основные этапы маркетинговых исследований, для эффективного развития маркетинговой политики в туристском агентстве.

2. Дана модель маркетингового плана для развития маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности турагентства.

3. Предложены два основных метода создания дополнительных конкурентных преимуществ в рамках разрабатываемых механизмов: - качественная диверсификация портфеля туристских продуктов на основе анализа динамики развития направлений отдыха и дестинаций, позволяющая повысить устойчивость тактического функционирования компании в условиях рестрикции спроса, порожденной внешними факторами.

- сегментация потребителей турпродукта с учетом особенностей оценки восприятия туристом качества турпродукта, основанная на половозрастных различиях и других факторах.

Основные положения, выносимые на защиту: - маркетинговые исследования, как один из важных аспектов маркетинговой политики предприятия;

- создание дополнительных конкурентных преимуществ при качественной диверсификации портфеля туристских продуктов и сегментации потребителей турпродукта.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные методы, способы и инструменты повышения конкурентоспособности, которые способствуют развитию теории и практики управления туристическим бизнесом в целом, и туристической компанией, в частности.

Научно-практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые в ней решения проблем повышения конкурентоспособности направлены на развитие маркетингового подхода в туристской отрасли и применения результатов маркетинговых исследований. Научные положения работы имеют практическую значимость и могут быть использованы туристскими агентствами и другими предпринимательскими структурами.

На практическую реализацию направлены и предлагаемые в диссертации методические разработки по совершенствованию маркетинговой политики в туристских агентствах и эффективного применения результатов исследований туристскими предприятиями.

Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения, методические и практические разработки могут быть использованы образовательными учреждениями и туристскими предприятиями.

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на обсуждение на международных, республиканских и региональных научно-практических конференциях. Всего по теме диссертации автором опубликованы три научные статьи. Результаты исследования были апробированы в туристском агентстве ТОО «Санжар Тур».

Структура диссертационного исследования отражает логику поставленных в ней задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения списка использованной литературы и приложений, включает рисунки и таблицы.