Маркетингова стратегія - Практическая работа

Чи допоможе в цьому маркетинг? Часто маркетинг розуміють як рекламу, продаж, або збут продукції. Значення маркетингу в сучасній політиці фірми оцінити практично неможливо, адже управління маркетингом - найважливіша частина стратегічного управління фірмою, а маркетинговий план - основна частина бізнес-плану фірми. Програма самостійної роботи містить словник економічних термінів по дисципліні “Маркетинг” для полегшення роботи студентів і розяснення невідомих слів іноземного походження. Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підвищувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності.3. Маркетинговий аналіз. Ринок: · весь ринок, потенційний ринок, галузь; · цільовий ринок.· конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти боротьбу за тих самих споживачів; Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси: · переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової потреби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші; Такі шанси можуть виникати внаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни. Маркетинг - висока частка в ринку і добре знання ринку (споживачів і конкурентів); - сучасний товарний асортимент і лояльність споживачів; - сильна позиція нового товару і ефективний післяпродажний сервіс; - ефективна і розвинена система маркетингових досліджень; - сильна товарна марка і патентовий захист; - ефективна цінова стратегія і вдало організована комунікація; - ефективні канали дистрибуції і якісне обслуговування при продажі. В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії: · проникнення на ринок - прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування нових потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;Договірна (контрактна) вертикальна маркетингова система - незалежні учасники каналу (виробники, посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обовязки учасників із метою координації функції розподілу: · добровільно створені системи розподілу торгівців під егідою оптовиків, які розробляють програму і яка передбачає забезпечення економічності закупівель, стандартизацію торгової практики і основною метою якої є створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій; · франчайзингові (франшизні) системи передбачають передачу франшизером (виробником, продавцем) франшизи (ліцензії), на права продажу своєї продукції від назвою фірми, учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території: 1) франшиза між виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, СТО); На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори: · кількість і доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого, тому у цій ситуації зниження ціни веде до збільшення виручки (еластичний попит); Відгуки про товари - знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобається товар.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної інформації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представлено наступне: · мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієнтів і конкурентів;

· вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;

· користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);

· необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товарів, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз охоплює оцінку: · цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів;

· конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти боротьбу за тих самих споживачів;

· шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку;

· небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.

Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз поведінки споживачів. Основний метод доступу до споживачів - сегментація ринку, який вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи: 1. Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з аналізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2. Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто одержання відповіді на питання з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом “мозкової атаки”.

3. Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначити вузькі ринки (субринки).

4. Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.

5. Виходячи зі значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.

6. Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту ринку.

7. Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.

Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси: · переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової потреби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші;

· додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми.

Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми: · динамічність розвитку галузі;

· рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;

· окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації закупок, види продуктів і потреб; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.

Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосередньо повязана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.

Аналіз конкурентів.

Елементи характеристики Діючі конкуренти і їх стратегії Сильні і слабкі сторони найсильнішого конкурента Сильні і слабкі сторони другого (наступного) сильного конкурента

Цільовий ринок

Товар

Просування на ринку (дистрибуція)

Комунікація (промоція)

Барєри конкуренції

Ймовірна реакція конкурентів на стратегію фірми

У маркетинговому плані потрібно описати: · головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;

· риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);

· конкурентні канали дистрибуції;

· позиція конкурентних марок;

· тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність).

Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачає відображення в маркетинговому плані наступних питань: · які технологічні витрати на виробництво продукції;

· в якому напрямі здійснюються дослідження над новими технологіями;

· коли очікувати втрати значимості існуючої технології виробництва продукції;

· чи існують у фірми засоби для оперативної зміни технології виробництва продукції.

Аналіз технологічного середовища зводиться до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, оцінки собівартості продукції і ціни її реалізації.

В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тенденції в демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірма змушена в маркетинговому плані одержати відповідь на такі питання: · чи можуть нові правові акти мати вплив на діяльність фірми і в чому вони можуть проявитися;

· чи не зміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо);

· чи вразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швидко вона зможе пристосуватися;

· які тенденції в суспільній позиції;

· як швидко зміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає і т.д.

Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до встановлення шансів і небезпек.

Маркетингові шанси - сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірмами-конкурентами. Такі шанси можуть виникати внаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни.

Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збігу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцінки можливих позитивних наслідків: · метод сценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в продовженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на подальший його розвиток;

· сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли зміниться мито на імпорт конкретних товарів?);

· аналіз пяти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірмами на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;

· методи портфельного аналізу (БКГ, SWOT і ін.).

Потенційні сильні сторони фірми.

Галузі Сильні сторони

Фінанси - глобальні засоби і сильний фінансовий стан; - низькі затрати капіталу і доступ до фінансових ресурсів; - ефективна структура капіталу; - добрі стосунки з власниками і акціонерами; - добрі умови оподаткування і ефективне управління бюджетом.

Виробництво - низькі затрати виробництва; - еластичні і ефективні виробничі потужності; - доступ до дешевої і якісної сировини та напівфабрикатів; - стратегічне розміщення і ефективна інтеграція.

Персонал - висококваліфікаційний і стабільний колектив; - освічені і кваліфіковані менеджери і ефективна кадрова політика; - уміння працювати в команді і систематичне підвищення кваліфікації.

Маркетинг - висока частка в ринку і добре знання ринку (споживачів і конкурентів); - сучасний товарний асортимент і лояльність споживачів; - сильна позиція нового товару і ефективний післяпродажний сервіс; - ефективна і розвинена система маркетингових досліджень; - сильна товарна марка і патентовий захист; - ефективна цінова стратегія і вдало організована комунікація; - ефективні канали дистрибуції і якісне обслуговування при продажі.

Управління - добрий імідж фірми і добрий клімат на підприємстві; - налагоджена система стратегічного управління; - налагоджена інформаційна, організаційна система і система мотивації.

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок: · недоопрацювання властивостей товару;

· запізнення з виходом на ринок і продажем товару;

· неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);

· недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;

· появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;

· зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;

· невластивих форм продажу.

Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.

Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягнути, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі повинні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Формувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повинні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоплювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дистрибуцію. Цілі комунікації - рекламну політику, особистий продаж, звязки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу цілями виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх неповинно бути надто багато, а черговість їх побудови - від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія - сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний характер і охоплювати пять основних інструментів: товар, дистрибуцію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють: · стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;

· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;

· стратегію масового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії: · проникнення на ринок - прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування нових потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

· розвиток ринку - зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

· розвиток товару - впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

· диверсифікація - заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики: 1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).

2. Тактика промоційних цін.

3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.

4. Тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причому у відповідній кількості і відповідний час.

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, звязки з громадкістю, спонсорінг та інші.

Обовязковим елементом маркетингового плану є фінансова інформація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, виручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба памятати, що до затрат на маркетинг відносять: · затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

· витрати на транспорт;

· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, зберігання і т. д.;

· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обовязково повинні бути представлені: · гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;

· право, спосіб, термін і сфери контролю;

· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими: · додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації

2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

Переваги Недоліки

Простота використання. Незначні витрати повязані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку. Можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікації фірми. Обмеженість критеріїв, за яких оцінюються СБО. Можливість використання виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду і проблеми, повязані з визначенням стратегій СБО, позиція яких оцінюються як “середня”.

3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

Переваги Недоліки

Стратегія лідерства за цінами.

Конкуренція в галузі (низькі витрати приводять до отримання прибутку тоді, коли діяльність конкурентів призводить до збитків). Конкуренція споживачів (захист із боку “сильних” покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера). Конкуренція постачальників (підвищення цін конкурентами не зачіпає лідера за витратами). Конкуренція товарів-замінників (поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій). Низькі витрати (створюють високі вхідні барєри на ринок). Конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат. Технічні зміни можуть знецінити ефект досвіду. Надмірне захоплення зниженням витрат і цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.

Стратегія диференціації

Чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від інших, нижча. Прихильність споживачів - захист серед товарів-замінників. Вхідні барєри для потенційних конкурентів. Повторюваність характеристик товарів конкурентами, або втрата її внаслідок зміни системи цінностей споживачів. Зниження прихильності до торгової марки, якщо різниця з іншими товарами значна, так як ціна може бути важливіше за якість.

Стратегія концентрованого маркетингу

Поєднання всіх стратегій. Суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих і інших фірм може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених товарів.

4. Сутність, переваги і недоліки моделі МАККІНСІ.

Елементи стратегії “Привабливість - конкурентоспроможність” МАККІНСІ: 1. Індикатори привабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренція клієнтів.

2. Показники конкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливість асортименту, імідж фірми.

Переваги Недоліки

Докладний стратегічний аналіз. Можливість диференційованої оцінки СБО. Складність побудови повязана з потребою збору і аналізу великого обсягу інформації. Субєктивність у виборі показників і визначенні їх значення, що відображаються на результатах оцінок і висновків.

Тема 4. Маркетингова товарна політика.

1. Методи розробки ідей “нового” товару.

Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів - постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору й нагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей: 1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.

2. Метод синектики - використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.

3. “Мозкова атака” (“штурм”) - нарада за участю 6 - 8 осіб (експертів із маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість: критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільш оригінальних і фантастичних ідей.

4. Стеження за діяльністю конкурентів - дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно поліпшення конкретного товару чи послуги.

6. Морфологічний аналіз - виділення найважливіших параметрів товару (форма, матеріал, місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань - порівнювання кількох товарів із метою знайти взаємозвязок між ними і новими товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників і т.п.

2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх зниження.

Ризик - категорія ймовірністна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.

Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша - не ризикувати і одержати менше прибутку і друга - ризикувати, але одержати більше прибутку.

Комерційний провал і його причини: · помилкове визначення обсягу продаж;

· дефекти товарів;

· невдало вибраний час виходу на ринок;

· недостатки реклами і малі зусилля щодо просування товару;

· завищена ціна;

· відповідні дії конкурентів;

· невирішені виробничі проблеми.

Основні ризики при невдачі “нових” товарів повязані з витратами на розробку товарів, стимулюванням збуту, загрозою копіювання ідей конкурентами, старіння технологій, проблеми розподілу “нових” товарів повязані з консерватизмом частини посередників. Шляхи зниження ризиків: · не розробляти, а придбати ліцензію на виробництво;

· вивести на ринок “новий” товар, що має назви марки, яка вже здобула визнання ринку;

· перепозиціювання товару;

· внесення в товар незначних змін.

3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.

Конкурентоспроможність товарів - комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення. Конкурентоспроможність обумовлюється сукупністю якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечують задоволення конкретних потреб. Оцінка рівня конкурентоспроможності: 1) якісні показники, тобто корисний ефект, який отримає споживач - якість сервіс;

2) економічні показники, тобто витрати, повязані з придбанням та експлуатацією товару.

Умови конкурентоспроможності товару: 1. Максимізація питомого споживчого ефекту, тобто відновлення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.

2. Якість товару - сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу.

Показники конкурентоспроможності товарів: · функціональність (універсальність застосування, досконалість виконання основних і допоміжних функцій);

· надійність (безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);

· технологічність (ступінь споживання паливо-енергетичних, матеріальних ресурсів, технічна раціональність, новизна конструкційних елементів);

· ергономічність (гігієнічні, фізіологічні, психофізіологічні і психологічні показники);

· естетичність (раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду);

· екологічність (рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища);

· безпека (рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки);

· патентно-правові показники (наявність авторських прав, нормативно-правова документація);

· взаємозалежність (контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій).

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товарів: 1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товарів - забезпечення конкурентних переваг.

2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.

3. Формулювання вимог до товару-етелону.

4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги: · нормативні параметри - відповідність нормам, стандартам;

· технічні параметри - функціональність, технічність, надійність, ергономічність, естетичність, екологічність;

· економічні параметри - витрати споживача на придбання товару і витрати повязані з його експлуатацією (витрати на транспортування, встановлення в робочий стан, навчання персоналу, витрати на страхування і утилізацію, непередбачені витрати);

· організаційні параметри - система знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії і т.д.

5. Розрахунок одиничних параметричних індексів, по яких встановлюється два значення - товар відповідає нормам і еталонам і не відповідає.

6. Розрахунок групових параметричних індексів із нормативними, технічними і економічними параметрами.

7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, як відношення індексу технічних параметрів до індексу економічних параметрів, в результаті який повинен дорівнювати не менш як 1.

8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності на основі інтегрального показника: · Кінт.=1,6 - перспективний;

· Кінт.=1,4-1,59 - достатньо перспективний;

· Кінт.=1,2-1,39 - малоперспективний;

· Кінт.=1,0-1,19 - неперспективний.

9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару: підвищення якості, зниження витрат виробництва, підвищення економічності і ефективності після продажі, обслуговування.

4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.

Послуги - нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість збереження, мінливість.

Групи послуг в залежності від того, хто або, що використовується для надання певної послуги: 1. Послуги повязані з товарами (гарантійній ремонт, профілактика обладнання).

2. Послуги, основані на використанні обладнання: · автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);

· основані на використанні порівняно кваліфікаційного персоналу (хімчистки);

· основані на використанні висококваліфікаційного персоналу (послуги авіакомпаній).

3. Послуги, основані на праці людей: · некваліфікована праця (прибиральниці);

· кваліфікована праця (малярні роботи);

· фахівці (адвокати, лікарі).

Основні аспекти управління в сфері послуг: І Управління якістю послуг, тому що підвищення якості послуг - прямий шлях до задоволення споживачів і збільшення прибутку. Управління якістю передбачає: визначення рівня потреб задоволеності споживачів, оцінку рівня якості послуг, розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів. Фактори визначення якості послуг: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, доступність, безпека, репутація фірми, ввічливість, комунікативність.

ІІ Управління продуктивності послуг повинне відповідати якості послуг, тобто досягається баланс завдяки: · використанню нових технологій (торгові автомати, банкомати);

· використанню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування);

· збалансованості попиту і пропозиції (відвідування в день).

ІІІ Управління обслуговуючим персоналом включає підбір, підготовку, мотивацію персоналу і надання йому певного рівня повноважень.

IV Управління диференціацією, тобто надання послуг відповідно до вимог цього сегменту. При позиціюванні послуг використовують цінову і нецінову конкуренції, при яких акцент робиться на конкурентних перевагах: надійність, ступінь довіри, безпека, швидкість, широта асортименту, ввічливість, цінність, компетентність, конфедеційність, престиж, наявність гарантій, можливість оплати в кредит, зручність, швидкість отримання.

Особливість послуг визначається на складових комплексу маркетингу послуг, розширюючи перелік з “4 Р” (товар, ціна, просування, розподіл) до “7 Р”: персонал (personal), процес (process), матеріальні свідоцтва (physical evidence).

Тема 5. Маркетингова політика розподілу.

1. Типи торгових посередників.

Залежно від того, чи отримує посередник право на товар, а також від чийого імені він діє, існують такі види посередників.

Дилер - посередник діє від свого імені і за свій рахунок і здобуває товар за договором поставки і стає власником продукції після поставки. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребує значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер.

Дистрибютор - посередник діє від чужого імені і за свій рахунок, який отримує право збувати товар фірми-виробника на певний території у визначений термін. Не є власником товарів, а лише отримує право продажу.

Комісіонер - посередник діє від свого імені за чужий рахунок, тому не є власником товарів, але забезпечує зберігання товарів.

Агент (простий посередник) - є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципалів) при збуті їх товарів, укладають угоди від імені та за рахунок принципала.

Брокер - фірма абр окремий незалежний посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товарів, які не переходять у його власність, тобто діє від чужого імені і за чужий рахунок.

Джобер - посередник, який скуповує невеликі оптові партії товарів для швидкого перепродажу.

Комівояжер - службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Збутова філія організується великими фірмами, основною функцією якої є швидка поставка продукції.

Маклер - посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угод.

Торговий представник - посередник, який є юридичною особою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм, але діють самостійно.

Торговий синдикат організується шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

Торговий дім - велика оптова-роздрібна фірма, яка займається не тільки торгово-посередницькою діяльністю, а і інвестує капітал у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організує оптову і роздрібну торгівлю.

Види торгівлі: 1. Оптова торгівля - діяльність повязана з продажем товарів і послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.

2. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку: · спеціалізовані магазини - реалізують обмежену групу товарів із широким асортиментом;

· універмаг - реалізує широкий асортимент товарів;

· універсам - підприємство самообслуговування, де пропонуються продукція і господарські товари для задоволення першочергових потреб;

· супермаркет - підприємства самообслуговування і повного обслуговування;

· гіпермаркет - поєднання особливості продуктових магазинів і магазинів масових товарів, які пропонують товари продуктового і непродуктового характеру, містять ресторани швидкого харчування, салони краси;

· склади-магазини торгують із значними знижками продукцією у великих розфасовках;

· магазини товарів повсякденного попиту - невеликі магазини, які мають обмежений асортимент.

2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.

Існує пять альтернативних каналів розподілу споживчих товарів: 1. Виробник - споживач - канал нульового рівня, тобто виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товари і продаж товарів вдома, через магазини, які належать фірмі, за телефоном і за каталогами.

2. Виробник - роздрібний торгівець - споживач - однорівневий канал.

3. Виробник - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість утримання власного торгового персоналу, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товару на професійному рівні.

4. Виробник - агент - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - трирівневий канал, при якому фірма надає право збуту агентові і т.д.

Канали розподілу промислових товарів: 1. Виробник - промисловий споживач - використовується для продажу складної і дорогої промислової продукції по формах: послуги персоналу, телемаркетинг, продаж за каталогами.

2. Виробник - агент - промисловий споживач - фірми використовують на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом від різних постачальників.

3. Виробник - дистрибютор - промисловий споживач передбачає продаж через дистрибюторів меншої кількості товарів, які закуповують частіше.

4. Виробник - агент - дистрибютор - промисловий споживач.

Канали розподілу послуг: 1. Постачальник послуг - споживач (готелі, авіакомпанії).

2. Постачальник послуг - агент - споживач - створюються якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і йому з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (нерухомість, театральні агенти).

3. Постачальник послуг - роздрібний торговець - споживач - використовується для розподілу послуг, повязаних із товарами (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібним магазинам).