Определение понятия и раскрытие сущности маркетинга. Характеристика структуры маркетинговой среды и технологии маркетинговых исследований. Исследование поведения покупателей и изучение механизма сегментации рынка. Маркетинговые подходы в ценообразовании.
Маркетинг как образ мышления исходит из того, что любая деятельность на рынке начинается со спроса и заканчивается им и любые действия рыночных субъектов должны быть направлены на его удовлетворение. Маркетинг как вид деятельности - это комплексная система организации производства и продажи, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся разнообразных потребностей конкретных групп покупателей и достижение на этой основе конкурентных преимуществ, способствующих устойчивому получению прибыли. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами; Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: - товар; Можно выделить четыре блока комплексных функций маркетинга с рядом подфункций. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка.Маркетинговые усилия любого предприятия направлены на удовлетворение потребностей потребителей за счет разработки, реализации и корректировки основных элементов комплекса маркетинга (товарной, ценовой и коммуникационной политики, системы товародвижения). Таким образом, для разработки эффективной маркетинговой стратегии, обеспечения контроля ее успешности и своевременной корректировки действий важно владеть актуальной информацией. Маркетинговые исследования (marketing research) представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, на которых предприятие может реализовать свои цели. Маркетинговые исследования предоставляют сотрудникам предприятия информацию, которая может использоваться в следующих направлениях: 1) генерирование идей, необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификации благоприятных и неблагоприятных оценочных возможностей;В зависимости от целей различают следующие типы маркетинговых исследований: разведочные, дескриптивные и каузальные. 3.Формирование маркетинговой информационной системы - МИС - это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации, для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе. Получение маркетинговой информации обеспечивается за счет использования: дискретных проектов маркетинговых исследований; Дискретные проекты исследований нацелены на решение конкретных маркетинговых проблем, а МИС и СПР используются для систематического мониторинга поведения потребителей и рынка. Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия и др.Маркетинговая среда - совокупность субъектов, действующих внутри и вне предприятия, и отношений, складывающихся между, воздействующих на деятельность руководства предприятия в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами. Микросреда - совокупность отношений, складывающихся внутри самого предприятия, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами. Предприятие в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство). Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках. Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; в
План
Содержание
1. Сущность маркетинга
1.1 Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга
1.2 Цели, принципы, функции и виды маркетинга
2. Маркетинговые исследования
2.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований
2.2 Процесс маркетинговых исследований
3. Маркетинговая среда и ее структура
3.1 Микросреда предприятия
3.2 Макросреда предприятия
4. Сегментация рынка
4.1 Понятие и сущность сегментации рынка
4.2 Процесс сегментации рынка
5. Исследование поведения покупателей
5.1 Основные теории мотивации
5.2 Модели покупательского поведения
5.3 Процесс принятия решения о покупке
6. Товарная политика
6.1 Понятие товара. Виды товара
6.2 Формирование товарной стратегии
6.3 Стратегия инновации товара
6.4 Стратегия вариации товара
6.5 Стратегия элиминации товара
7. Политика распределения
7.1 Сущность и содержание политики распределения
7.2 Прямые каналы распределения
7.3 Косвенные каналы распределения
8. Коммуникационная политика
8.1 Сущность и содержание коммуникационной политики
8.2 Реклама как элемент коммуникационной политики
8.3 Моделирование с помощью маркетинговых стратегических матриц
9. Государственное регулирование цен в Республике Беларусь
9.1 Инструменты государственного регулирования цен
9.2 Государственные органы ценообразования Республики Беларусь
9.3 Государственное регулирование деятельности предприятий-монополистов
9.4 Государственный контроль за соблюдением законодательства в сфере ценообразования
10. Методология формирования цен
10.1 Институциональные инструменты формирования цен
10.2 Порядок формирования и применения отпускных цен и тарифов
10.3 Скидки с отпускных цен и тарифов
10.4 Оптовые надбавки
11. Ценообразование на предприятии
11.1 Алгоритм формирования цены на предприятии
11.2 Методология определения оптимальных цен на товары и услуги
11.3 Методы обоснования прибыли в цене
11.4 Методы определения цены на основе прогрессивного
(затратного) подхода
11.5 Методика формирования отпускной цены предприятия
11.6 Методика определения цены товара, услуги на основе ретроградного (рыночного) подхода
11.7 Методика определения цены с учетом условий поставки и страхования
12. Отраслевые особенности ценообразования
12.1 Формирование цен на промышленную продукцию
12.2 Формирование цен на аграрную продукцию
12.3 Методика определения тарифов на грузовые перевозки
12.4 Ценообразование на рынке недвижимости
13. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности
13.1 Государственное регулирование цен во внешнеэкономической деятельности
13.2 Методика определения экспортно-импортных цен
13.3 Мировые цены
13.4 Формирование контрактных цен
14. Маркетинговые подходы в ценообразовании
14.1 Формирование маркетинговых целей ценовой политики
14.2 Установление окончательной цены
14.3 Методика применения скидки
Литература технология среда маркетинг ценообразование
1. Сущность маркетинга
1.1 Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга
Список литературы
1. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2001.
5. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2003.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.
8. Данченок Л.А., Корсаков А.А., Рожкова С.В. Практикум по курсу «Маркетинг» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, М.: 2003.
9. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998.
10. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга - М.: ИНФРА-М, 2000.
11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
12. Дурович А.П. Основы маркетинга. - М.: ООО «Новое знание», 2004.
14. Жудро М.К. Методология и инструменты определения цен на предприятии: Лекция. - Горки: Белорусская государственная сельскохозяйственная академия, 2006.
15. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002.
16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА, 2-е европейское издание, - М.; СПБ.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998.
17. Котлер Ф., МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, - СПБ.: Питер Ком, 1999.
18. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб.пособие./Под ред. акад. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
19. Маркетинг: Учебник. / Под. ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
