Локализация рекламы и проблемы перевода - Курсовая работа

Данная дипломная работа посвящена изучению особенностей локализации при переводе малого рекламного текста, а также анализу особенностей и стратегий перевода данного вида текста. Актуальность выбранной темы объясняется тем, что потребность продавать на глобальных рынках в настоящее время огромна - как для лидеров мировой экономики, так и для наращивающих экспорт развивающихся стран. Теоретической базой исследования послужили работы по проблемам малых рекламных текстов и их особенностей отечественных (Репьев А.П., Фищенко Л.Г., Кривоносов А.Д.) и зарубежных (Дж. Цель данной дипломной работы - изучение особенностей локализации при переводе малого рекламного текста и обозначение проблем, с которыми может столкнуться переводчик при переводе рекламного текста. Она состоит из трех параграфов: понятие локализации во внутриязыковом переводе, основные сложности и принципы перевода малых рекламных текстов и реклама как отражение менталитета страны.Под локализацией первоначально понималась полная адаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этого региона. Это единство региона и языка обозначается термином locale (local). Традиционно перевод рассматривался не только как процесс, но и как результат, т. е. продукт; перевод обычно предназначен для использования представителями иного социума, поэтому при подготовке перевода обязательно учитываются конкретные иные культурные реалии, т. е. особенности иного лингвотопа. Четвертая ступень представляет особый интерес для теоретического рассмотрения: на этом этапе текст подвергается локализации, причем локализации может подвергаться как текст на исходном языке - для функционирования в ином лингвотопе, так и текст на языке перевода, то есть уже переводной текст. Вермеером в рамках скопос-теории и получило широкую известность, то станет ясно, что в нем не предусматривается обязательное наличие двух языков: «Перевод - это не перекодирование слов и предложений одного языка средствами другого, а сложная форма деятельности, посредством которой информация о тексте (исходный языковой материал) сообщается в новой ситуации и в иных функциональных, культурных и языковых условиях, с максимальным сохранением языковых параметров» [8,234].Под рекламным текстом понимают текст, несущий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: он содержит информацию о физическом или юридическом лице, а также товарах, идеях и начинаниях; он предназначен для неопределенного круга лиц; он призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний [12,13-14]. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия. Всякий текст коммуникативен, содержит некоторое сообщение, передаваемое от источника к реципиенту, какие-то сведения (информацию), которые должны быть извлечены из сообщения реципиентом, поняты им.Ничто не отражает национальные особенности и менталитет страны лучше, чем реклама. В рекламе сосредоточена сама страна, поэтому различия реклам разных стран довольно велики. Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы, достаточно посмотреть на ролики «Каннских Львов» и станет понятно, что латиноамериканская и французская реклама - «совсем не одно и то же», как красноречиво гласил слоган одного из роликов BMW. В США рекламирование воспринимается как нечто само самой разумеющееся. За последние 20 лет никто из творческих людей Франции и Великобритании вообще не произносил слово «продажа» в рекламе.Проанализировав первую главу, мы пришли к выводу, что работа с локализацией рекламного текста и правильным ее переводом является одной из нелегких задач, стоящих перед переводчиком. Также, в ходе изучения данной проблемы, мы узнали, что локализация - это полная адаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этого региона; существует как внутриязыковая, так и межъязыковая локализация; понятие локализации применимо не только к художественному тексту, но и к техническому и рекламному. При перевод е рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.Переводчик постоянно сталкивается с необходимостью выбирать между различными вариантами рекламных текстов, решать, что именно важно в тексте (и не только в тексте, а, например, в образе), что следует заменить, что вообще убрать. Не существует четких правил, которым бы руководствовался переводчик при переводе рекламных текстов, хотя исследователи данной области пытались выделить определенн

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ПРОБЛЕМЫ ЛОКАЛИЗАЦИИ И ПЕРЕВОДА

1.1 Понятие локализации во внутриязыковом переводе

1.2 Основные сложности и принципы перевода малых рекламных текстов

1.3 Реклама как отражение менталитета страны

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ I

ГЛАВА II. ЛОКАЛИЗАЦИЯ ПРИ ПЕРЕВОДЕ МАЛЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ II

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

Проанализировав первую главу, мы пришли к выводу, что работа с локализацией рекламного текста и правильным ее переводом является одной из нелегких задач, стоящих перед переводчиком. Также, в ходе изучения данной проблемы, мы узнали, что локализация - это полная адаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этого региона; существует как внутриязыковая, так и межъязыковая локализация; понятие локализации применимо не только к художественному тексту, но и к техническому и рекламному. При перевод е рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории. Перед тем как приступить к переводу рекламного текста, необходимо найти информацию о компании - производителе и о рекламируемом товаре, обозначить целевую аудиторию, проанализировать потребности людей в сфере предлагаемых товаров. Также успешное выполнение перевода предполагает всестороннее знакомство переводчика с историей, культурой, литературой, обычаями, современной жизнью и прочими реалиями народа, говорящего на иностранном языке. При локализации рекламы для иноязычного реципиента важным является передача прагматического аспекта оригинала. Рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия, поэтому при переводе реклам обычно используют два метода: калькирование и различного рода переводческие трансформации. Реклама - отражение менталитета страны и различия реклам разных стран довольно велики. Поэтому эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, цвет, звук, образ, словесная ткань.