Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг - Реферат

В контексте потребления товаров и услуг культурные нормы предполагают признание со стороны отдельных референтных групп (групп, на мнение которых ориентируется потребитель) или общества в целом. Под табуированными товарами и услугами следует понимать те товары и услуги, взаимодействие с которыми вызывает у потребителей негативные реакции как результат культурных норм. Одной из первых работ, в которой в определенной степени был затронут вопрос табуированных товаров и услуг, стало исследование А. Из всего списка лишь два товара оказались на границе между двумя типами табуированных товаров и услуг. Эти потребители вынуждены искать способы, помогающие справиться со смущением, которое охватывает их при взаимодействии с брендом табуированных товаров и услуг (например, они совершают покупку других, нетабуированных товаров и услуг, что служит своего рода отвлекающим маневром).Владельцу бренда табуированных товаров / услуг необходимо преодолеть барьер, создаваемый культурными нормами, в то время как для обычных товаров / услуг это не столь критично. Поведение потребителей табуированных товаров / услуг непредсказуемо - трудно спрогнозировать, что именно вгонит в краску застенчивого покупателя. Смущение возникает на различных стадиях потребления брендов табуированных товаров и услуг - от покупки до утилизации. В зависимости от степени стеснительности можно выделить пять категорий потребителей брендов табуированных товаров и услуг: отказывающиеся от потребления, отказывающиеся от покупки (но не от потребления), справляющиеся со смущением при покупке, воспринимающие покупку бренда как вызов (демонстрирующие раскрепощенность) и не испытывающие смущения при взаимодействии с брендом.

Существует целый ряд товаров и услуг, которые в той или иной степени затрагивают культурные нормы потребителей. Под культурными нормами следует понимать признанную данным обществом форму поведения. Иными словами, культурные нормы включают в себя предписания, требования, пожелания и ожидания соответствующего (общественно одобряемого) поведения. В зависимости от степени наказания за нарушение можно выделить такие виды культурных норм, как привычки, обычаи, традиции, нравы, законы, табу. Очевидно, что понятие табу отражает крайнюю степень запрета по силе наказания, однако в широком смысле табу представляет собой принятый в обществе запрет, который накладывается на какие-либо действия для членов данного общества.

В контексте потребления товаров и услуг культурные нормы предполагают признание со стороны отдельных референтных групп (групп, на мнение которых ориентируется потребитель) или общества в целом.

По словам Зигмунда Фрейда, табу древнее богов. Какую бы форму ни принимали табу, они всегда были, есть и будут. Проблема застенчивости как результат культурных норм сохраняет свою актуальность и сегодня. Одной из главных причин современной застенчивости социологи называют повсеместное использование высоких технологий, поскольку люди все реже видятся и общаются вживую. Ученые утверждают, что SMS, электронная почта, социальные сети стали причиной эпидемии застенчивости. По данным Р. Абрахамс, раньше лишь 40% респондентов жаловались, что испытывают стеснение и неловкость в процессе общения и в определенных социальных ситуациях [4]. Сегодня этот показатель увеличился до 50%. Технологии дают возможность отказаться от лишних встреч и избегать сложных межличностных ситуаций, и люди становятся все более отстраненными.

Под табуированными товарами и услугами следует понимать те товары и услуги, взаимодействие с которыми вызывает у потребителей негативные реакции как результат культурных норм.

Является ли значимой тема брендинга табуированных товаров и услуг? Однозначно ответ будет утвердительным. Ведь проблема табуирования может проявляться не только на личном, но и на общегосударственном уровне. Например, исследование, проведенное в Индии, показало, что международные стандарты размеров презервативов не подходят для индийских мужчин. Согласно обследованию 1200 добровольцев по всей Индии, у 60% из них пенисы на 3-5 см меньше минимального стандарта [8]. Между тем Индия не только лидирует по приросту населения, но и занимает первое место в мире по числу больных СПИДОМ. Соответственно, проблема размера презервативов становится общегосударственной, поскольку увеличивается риск распространения заболеваний, передающихся половым путем. Уменьшенные презервативы давно производятся и продаются в Индии, однако изза непреодолимого стеснения большая часть покупателей оказывается не в состоянии поделиться своими проблемами с продавцами аптек.

СТЕПЕНЬ ИЗУЧЕННОСТИ ТЕМАТИКИ

К сожалению, вопрос табуированных товаров и услуг изучен мало, несмотря на общественную и корпоративную значимость данной тематики. Складывается впечатление, что сама природа табуированных товаров и услуг наложила запрет на их исследование.

Одной из первых работ, в которой в определенной степени был затронут вопрос табуированных товаров и услуг, стало исследование А. Уилсона и Ч. Уэста, опубликованное в 1981 г. В своем труде авторы обозначают подобные товары и услуги как unmentionable (неприличные, нецензурные). По мнению Уилсона и Уэста, у человека нравственного, тактичного, придерживающегося правил хорошего тона может возникнуть неприязнь, отвращение, возмущение и обида при взаимодействии с неприличными товарами, услугами и концепциями (или при упоминании о них) [16].

Особое внимание так называемым неприличным товарам уделил Л.П. Катсанис из Университета Конкордия (Канада). В 1994 г. он опубликовал статью под названием. Существуют ли еще неприличные товары? (Do unmentionable products still exist? An empirical investigation) в Journal of Product and Brand Management. Автор статьи утверждает, что неприличные товары все еще существуют в повседневной жизни. В соответствии с определением, которое дает Катсанис, неприличные товары - те, которые могут считаться обидными, постыдными, вредными, социально неприемлемыми, сомнительными для значительного сегмента аудитории [12].

Другие работы в большей степени посвящены рекламе неприличных товаров, нежели построению брендов в данной сфере.

Например, в 1982 г. Дж. Альтер провел опрос среди директоров по маркетингу на рынках неприличных товаров (женских прокладок, подгузников для взрослых, презервативов и средств от геморроя) и изучил трудности, с которыми сталкиваются компании при продвижении подобных продуктов [9].

В 1995 г. Дж. Фахи и его соавторы изучили телевизионную рекламу товаров, требующих деликатного обращения. В поле зрения исследователей попали три категории товаров: 1) товары для детей;

2) алкогольные напитки;

3) товары для здоровья / интимные товары.

Исследование показало, что в наибольшей степени телевизионную рекламу подобных товаров осуждают женщины в возрасте старше 50 лет [11]. В 2005 г. Д. Уаллер, К.-С. Фэм и Б. Эрдоган провели исследование восприятия рекламы спорных товаров и услуг представителями различных культур (Малайзии, Новой Зеландии, Турции и Великобритании) [15]. Среди материалов, посвященных табу, можно выделить труды Дж.Х. Барнеса и М.Дж. Дотсона, которые в 1990 г. при изучении оскорбительной рекламы на телевидении предложили различать оскорбительные товары и оскорбительное исполнение. В перечень оскорбительных товаров попали презервативы, предметы женской гигиены, женское и мужское нижнее белье [10].

Следует еще раз подчеркнуть, что упомянутые выше исследования касались прежде всего рекламы табуированных товаров и услуг. Напрашивается очевидный вывод, что при столь слабой изученности табуированных товаров и услуг полностью отсутствуют теоретические основы брендинга в данной сфере.

ТИПОЛОГИЯ ТАБУИРОВАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Понятия табуированных и неприличных товаров и услуг можно считать тождественными (как было указано выше, термин неприличные продукты был предложен Уилсоном и Уэстом). Соответственно, при рассмотрении табуированных товаров и услуг можно воспользоваться классификацией, разработанной упомянутыми учеными [16].

Можно выделить два основных типа табуированных товаров и услуг в зависимости от того, приносят ли они пользу.

1. Товары и услуги, которые причиняют вред, имеют ограниченный рынок сбыта, но принимаются обществом (как форма общественной толерантности). К подобным табуированным товарам можно отнести табачные изделия, алкоголь, оружие.

2. Приносящие пользу товары и услуги, о которых потребители стесняются открыто говорить. Примером таких табуированных товаров являются предметы личной гигиены, противозачаточные средства.

Катсанис провел исследование различных товаров и услуг, которые были разделены на четыре категории: 1) вредные для здоровья (алкоголь, табачные изделия);

2) вредные для окружающей среды (изделия из меха, тестированная на животных косметика, аэрозольная упаковка);

3) средства личной гигиены / сексуально ориентированные товары (презервативы, тесты на беременность, подгузники для взрослых, препараты для лечения вагинита);

4) средства личной гигиены / продукты, способствующие физическому и эмоциональному самосовершенствованию (наращивание волос, эпиляция с помощью электролиза, пластическая хирургия, консультации психологов, шампуни от перхоти, средства для удаления бородавок, препараты для лечения угревой сыпи) [12].

В ходе исследования Катсанис выделил два фактора общей классификации табуированных товаров и услуг.

1. Степень противоречия / вреда (level of controversy / harm). Значение фактора оценивалось по шкале непротиворечивый / полезный - противоречивый / вредный.

2. Степень информационной открытости, готовность обсуждать данный товар / услугу в обществе (level of communication). Значение фактора оценивалось по шкале личный - публичный.

В результате на основании этих двух факторов были выделены три основных типа табуированных товаров.

1. Противоречивые / вредные и публичные (сигареты, изделия из меха и пр.).

2. Непротиворечивые / полезные и личные (крем против молочницы, препараты против паховой эпидермофитии и пр.).

3. Непротиворечивые / полезные и публичные (ром, средства от угревой сыпи, программы снижения веса). Данная группа по результатам исследования была исключена из перечня табуированных товаров и услуг.

Из всего списка лишь два товара оказались на границе между двумя типами табуированных товаров и услуг. Так, презервативы и дезодоранты для ног были признаны непротиворечивыми / полезными, но степень их информационной открытости была оценена как средняя. Ни один из продуктов не был оценен как противоречивый / вредный с низким уровнем информационной открытости. Вероятнее всего, это можно объяснить тем, что в исследуемый перечень были включены лишь разрешенные законом товары и услуги. Соответственно, группа противоречивый / вредный, личный могла бы быть представлена такими запрещенными вариантами товаров и услуг, как наркотики и проституция. Тем не менее, формально следует выделить данную группу как четвертый тип табуированных товаров и услуг.

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТАБУИРОВАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

С точки зрения процесса принятия решения о покупке табуированные товары и услуги вписываются в общепринятую модель, включающую осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке и реакцию на покупку. Однако владельцу бренда табуированных товаров и услуг необходимо преодолеть серьезный барьер, создаваемый культурными нормами, что не столь критично для обычных товаров и услуг.

В 2006 г. в Великобритании было проведено исследование, результаты которого показали, что покупатели, испытывающие смущение при приобретении некоторых товаров, тратят в аптеках до 46 млн фунтов стерлингов в год на ненужные вещи, отвлекающие внимание. Опрос 2000 взрослых британцев показал, что покупатели, которым нужны такие товары, как крем от геморроя или таблетки от стригущего лишая, тратят целое состояние на зубные щетки и косметические средства для обеспечения иллюзорной маскировки. Согласно исследованию, в категорию товаров, вызывающих смущение, попадают также презервативы и туалетная бумага, особенно в тех случаях, когда за подобными покупками посылают мужчин, которые не знают, на каких полках или витринах их искать. Однако в целом женщины оказались более застенчивыми. Во время потенциально смущающего визита в аптеку женщины оставляют в среднем около пяти лишних фунтов, тогда как мужчины - 2,60 фунта. Страх попасть в унизительное положение усугубляется возможностью встретить знакомых в момент покупки табуированного товара. В ходе опроса 3% респондентов признались в том, что они платили кому-то другому за то, чтобы им купили средство от молочницы или чесотки. При этом 2% опрошенных даже воровали товары, чтобы не выкладывать их на кассе [7].

Немаловажной особенностью поведения потребителей при взаимодействии с табуированными товарами и услугами является непредсказуемость их умозаключений. В частности, при изучении данного вопроса выяснилось, что существует категория потребителей, которые стесняются покупать один рулон туалетной бумаги. В данном случае срабатывает следующая логика: человек приобретает рулон, поскольку он ему необходим в данный конкретный момент. Вместе с тем есть целый ряд потребителей, смущение которых, напротив, вызывает приобретение именно большой пачки из нескольких рулонов. Здесь опасение вызывает мысль о том, что окружающие могутпосмеяться над покупателем за слишком активное потребление туалетной бумаги. Еще одна особенность поведения потребителей заключается в том, что смущение возникает на различных стадиях потребления табуированных товаров и услуг. К этому выводу пришли авторы исследования, посвященного реакции потребителей на взаимодействие с презервативами (С.Г. Мур, Д.У. Даль, Дж. Горн, К.Б. Вайнберг) [5]. Взаимодействие как процесс было разделено на пять этапов: покупка, доставка, хранение, использование и утилизация. Как и следовало ожидать, наибольшее смущение у потребителей вызывает этап покупки презервативов. Использование и хранение презервативов ассоциируется с наименьшим волнением. Этапы доставки и утилизации характеризуются средним уровнем смущения потребителей. Любопытно, что женщины больше мужчин стесняются на этапе совершения покупки, тогда как мужчины оказываются более застенчивыми по сравнению с женщинами на этапе использования презервативов. Вместе с тем исследование показало, что в отличие от пола, социальное положение (холост, женат / замужем, имеет постоянного партнера) не влияет на степень смущения на различных этапах потребления.

В зависимости от степени стеснительности можно выделить пять категорий потребителей брендов табуированных товаров и услуг.

1. Потребители, не испытывающие смущения при взаимодействии с брендом табуированных товаров и услуг (или испытывающие крайне слабое смущение, не влияющее на их поведение в процессе совершения покупки).

2. Потребители, испытывающие смущение в отношении бренда, но воспринимающие покупку данного бренда как вызов. При взаимодействии с табуированными товарами и услугами они демонстрируют искусственную раскрепощенность, делая вид, что для них данный бренд не связан ни с какими табу.

3. Потребители, испытывающие смущение в отношении бренда, но не готовые отказаться от покупки и потребления. Эти потребители вынуждены искать способы, помогающие справиться со смущением, которое охватывает их при взаимодействии с брендом табуированных товаров и услуг (например, они совершают покупку других, нетабуированных товаров и услуг, что служит своего рода отвлекающим маневром).

4. Потребители, испытывающие сильное смущение в отношении бренда, которое заставляет их отказаться от покупки, но не от потребления. Покупку за них совершают доверенные лица.

5. Потребители, испытывающие настолько сильное смущение в отношении бренда, что вынуждены отказаться от потребления.

Можно отметить любопытный факт, касающийся поведения потребителей четвертого и пятого типов: 83,6% потребителей, которые заявляют об отсутствии смущения в отношении табуированных товаров и услуг, используют различные способы, помогающие справиться со смущением. Таков результат исследования, проведенного С.Г. Муром и его коллегами [14].

В целом выделяют следующие стратегии, которые помогают потребителям справиться со смущением.

1. Фокусирование на эмоциях (например, потребитель пытается убедить себя в том, что в покупке бренда табуированного товара нет ничего дурного).

2. Запланированное решение проблемы - предотвращение или уменьшение степени смущения за счет контроля процесса покупки (например, потребитель идет в самую короткую очередь на кассе).

3. Попытка избежать проблемы (например, потребитель принимает решение о воровстве).

4. Поиск общественной поддержки - попытка управления контактными группами в ходе совершения покупки (например, совершение покупки вместе с близким человеком, выбор кассира, который ближе потребителю по возрасту).

Следует отметить, что сила табу на потребление товара / услуги может варьироваться в зависимости от национальной культуры, доминирующей на рынке. Например, вибрирующие презервативы (прилагаемые к презервативам кольцеобразные приборы, работающие от батарейки), безусловно, относятся к табуированным товарам вне зависимости от географии сбыта, однако именно в Индии они стали предметом бурных дискуссий относительно того, можно ли считать данный товар средством контрацепции. Критики посчитали это маленькое дополнение настоящим вибратором, который по индийским законам должен быть запрещен, поскольку в стране введен жесткий запрет на сексуальные игрушки и порнографию. Сторонники новинки, наоборот, утверждали, что вибрирующий прибор стимулирует использование контрацептивов и, следовательно, предотвращают распространение СПИДА [2].

ТРУДНОСТИ БРЕНДИНГА ТАБУИРОВАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ табуированный товар услуга потребитель

Одной из главных трудностей является поиск слов и терминов, описывающих табуированные товары и услуги. Очень часто табу приводит к возникновению эвфемизмов. Эвфемизм (от греч. euphemia - воздержание от неподобающих слов, смягченное выражение) - это замена грубых или резких слов и выражений более мягкими, а также замена некоторых собственных имен условными обозначениями. Эвфемизм возникает вследствие лексического табу, которое изза предубеждений налагается на употребление названий определенных предметов и явлений окружающего мира. В результате человек прибегает к иносказательным выражениям по отношению к табуированным товарам и услугам. Например, владельцы брендов средств женской гигиены традиционно сталкиваются с тем, что вместо слова менструация люди используют такие эвфемизмы, как месячные, периоды, женские дела, критические дни и т.д. Появление значительного числа эвфемизмов вокруг табуированных товаров и услуг препятствует коммуникационному процессу, направленному на формирование образа бренда.

Трудности с выбором слов и терминов, описывающих табуированные товары и услуги, приводят к дискуссиям в отношении позиционирования бренда. Например, заболевание педикулез в обывательской речи известно как вшивость. Однако когда речь идет о покупке средства для борьбы с указанным заболеванием, барьер в виде культурных норм выше в отношении средства от вшей, нежели в отношении препарата против педикулеза. При сравнении понятий лекарственный препарат от кандидоза и средство от молочницы последнее, очевидно, обладает более высокой степенью табуированности. В результате при позиционировании бренда возникает парадокс. С одной стороны, есть очевидное стремление любого бренда разговаривать на языке потребителя и использовать общепринятую в широких кругах лексику, обеспечивая тем самым максимальный охват аудитории. С другой стороны, именно общепринятая терминология в процессе совершения покупки подвергается наибольшему табу, и, спрашивая в аптеке кружку Эсмарха, покупатель искренне надеется на то, что лишь продавцу известно, что это вместительная клизма. Соответственно, перед производителями табуированных товаров и услуг встает резонный вопрос в отношении позиционирования бренда: что выбрать - бренд кружки Эсмарха или бренд клизмы, бренд препарата от педикулеза или бренд средства от вшей, бренд средства от герпеса или от простуды на губах и т.д.?

Неоднозначность табуированных товаров и услуг усложняет задачу формирования идентичности бренда. Например, В. Домнин в своей статье Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы выделяет четыре уровня взаимодействия потребителя и бренда [3]. Структура этих уровней представляет собой иерархию от простого к сложному, при этом каждый последующий уровень значения бренда объединяет содержание предыдущих. Базовым является функциональный уровень взаимодействия бренда с потребителем, на котором бренд представляет собой лишь средство удовлетворения потребности. Далее следует личностный уровень, в рамках которого бренд предстает как средство достижения личных целей, самовыражения или самоидентификации потребителя. На третьем уровне, социальном, бренд, взаимодействуя с потребителем, способствует установлению отношений, интеграции с группой и достижению определенных коллективных целей. Наивысшая степень взаимодействия (культурный уровень) способствует поддержанию социальных норм и культурных образцов. Таким образом, если речь идет о традиционных товарах и услугах, бренд способен удовлетворять потребность, способствовать самореализации, установлению социальных отношений и поддержанию культурных норм. Традиционно целью бренд-менеджера является достижение наивысшего, культурного уровня взаимодействия бренда с потребителем, однако в случае табуированных товаров и услуг при формировании идентичности возникают проблемы начиная со второго, личностного уровня взаимодействия. Возьмем, к примеру, такую категорию табуированных товаров, как средства для повышения потенции. При формировании бренда с функциональным уровнем взаимодействия проблем не возникает, если препарат доказывает свою эффективность. Однако попытки перейти на следующие уровни наталкиваются на определенный психологический барьер в виде культурных норм. Соответственно, владельцу бренда средств для повышения потенции крайне трудно добиться признания на личностном уровне, сделать так, чтобы потребитель смог использовать бренд как средство самоидентификации и сказать о нем: Это мое средство для повышения потенции. Совсем маловероятной выглядит способность бренда препарата для лечения эректильной дисфункции выйти на социальный уровень взаимодействия. В данном случае потребление бренда вовсе не помогает потребителю произвести впечатление в обществе и установить отношения. Скорее, наоборот, при его использовании можно столкнуться с определенным барьером, который выражается, например, следующим вопросам: Какое впечатление я произведу, что подумают окружающие, если я в их присутствии куплю данный препарат? Очевидно, что культурный уровень взаимодействия с брендом практически недосягаем в силу самой природы табуированных товаров и услуг.

Немало трудностей связано с тем, что традиционные методы продвижения брендов неприменимы (или мало применимы) к табуированным товарам и услугам. Недавно попытка одного похоронного бюро в Пензе использовать известный метод продвижения (распространение визитных карточек по почтовым ящикам) вызвала недоумение и негодование общественности (особенно учитывая то, что столь креативная рекламная кампания проводилась в разгар кризиса). Шок аудитории был вызван не только идеей рассылки, но и ее исполнением. На визитной карточке на черном фоне белыми буквами был представлен прайс-лист на гробы, катафалки, услуги бюро и в довершение всего было указано: Предъявителюданной визитки - скидка. Таким образом, большинство средств стимулирования сбыта (например, пробные образцы, скидки, купоны) могут быть не просто неэффективны, но и разрушительны в отношении брендов табуированных товаров и услуг [5].

С точки зрения разработки креативной концепции специалисты, работающие с брендами табуированных товаров и услуг, также ограничены в своих возможностях. В частности, они вынуждены с особой осторожностью использовать юмор в рекламе своих брендов, поскольку целевая аудитория может неправильно его воспринять. В целом следует отметить, что все мероприятия в рамках формирования и продвижения бренда табуированных товаров и услуг должны быть направлены на: ?? выявление всех возможных целевых сегментов, в том числе на актуализацию потенциального спроса (при этом желательно обеспечить контакт непосредственно с целевыми сегментами таким образом, чтобы не задействовать посторонние сегменты);

снижение степени табуированности товара / услуги и, соответственно, бренда;

донесение максимально точной и полной информации о бренде, вывод бренда из информационной изоляции.

АДАПТАЦИЯ ТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ К БРЕНДАМ ТАБУИРОВАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Одним из базовых подходов к управлению брендами табуированных товаров и услуг является адаптация концепции бренда к существующим в обществе культурным нормам. К примеру, ряд компаний использует вызов стереотипам как основу концепции бренда. В частности, в марте 2010 г. компания Kimberly-Clark, производящая товары женской гигиены, объявила о запуске новой линейки прокладок и тампонов под брендом U by Kotex [13]. Исследование, проведенное по заказу Kimberly-Clark в августе 2009 г., показало, что семь из десяти женщин в возрасте 14-35 лет полагают, что настало время изменить подход общества к обсуждению вопросов здоровья женской половой системы (однако лишь 45% из них готовы принять участие в этих изменениях). Бренд U by Kotex нацелен на изменение восприятия всей категории товаров женской гигиены. Именно поэтому бренд призывает женщин не стесняться обсуждать вопросы интимной гигиены и все, что с этим связано. По замыслу производителя, запуск нового продукта является первым шагом в переосмыслении бренда Kotex. Новый дизайн умышленно сделан более ярким и броским (черная коробка с неоновыми украшениями) в противовес традиционной нейтральной упаковке конкурентов, которая не бросается в глаза, дабы не смущать женщину. Kimberly-Clark решила изменить позиционирование бренда и сделать так, чтобы U by Kotex олицетворял честный, открытый и прогрессивный интимный уход для женщин. Бренд Kotex, стоявший у истоков рынка товаров женской гигиены, первым решил вывести женские прокладки и тампоны из сферы табуированных товаров. Для рекламной кампании бренда, который говорит нет стереотипам, был разработан следующий слоган: Нарушь цикл (Break the Cycle).

Адаптация концепции бренда к существующим в обществе культурным нормам может затрагивать не только общую концепцию бренда, но и отдельные его элементы. Например, дизайн как вызов стереотипам стал главным фактором успеха бренда туалетной бумаги Renova [1]. В 2005 г. президенту компании пришла в голову идея сделать бумагу черной. Решиться на подобный шаг было непросто, ведь лучшим общепризнанным воплощением чистоты и гигиены является белый цвет. Тем не менее весть о новинке распространилась по всему миру. Теперь в ассортименте Renova туалетная бумага в подарочной упаковке от черной до оранжевой и цвета фуксии. В этом маркетинговом решении важныне столько оригинальность дизайна, сколько юмор и легкое отношение к товару, способному вызывать смущение.

Решения в рамках сбытовой политики также могут быть направлены на снижение степени табуированности бренда. Для производителя презервативов Trojan решение проблемы табуирования стало особенно актуальным, когда компания принялась осваивать новый сегмент - женскую аудиторию. Новые презервативы Elexa были созданы специально с учетом женских предпочтений. Впервые реклама и упаковка презервативов (традиционно мужского товара) были рассчитаны на слабый пол [6]. Очевидно, что презервативы по своей природе относятся к табуированным товарам, однако, когда данный продукт ориентирован на женщин, вопрос табуирования становится куда более серьезным. Компании Trojan удалось частично решить проблему за счет четко выстроенной системы сбыта. Было принято решение о том, что женские презервативы будут продаваться не в аптеках и не в прикассовой зоне супермаркетов, а в так называемых женских уголках вместе с прокладками, тампонами и гигиеническими салфетками. Подобная тактика продаж была нацелена на то, чтобы стеснительным женщинам было проще покупать продукцию под брендом Elexa.

Попытку решить проблему табуирования с помощью сбытовой политики в свое время предприняла компания Victoria’s Secret, всемирно известный ретейлер нижнего белья. Для тех, кто стеснялся посещать магазины сети, была введена торговля по каталогам.

Следует отметить, что дистанционные продажи являются особенно эффективным инструментом, когда речь идет о брендах табуированных товаров и услуг. В частности, интернет-торговля выигрывает по сравнению с офлайн-каналами сбыта в силу того, что она позволяет минимизировать контакты потребителя с различными аудиториями (другие посетители магазинов, продавцыконсультанты, кассиры).

Интересным примером дистанционной торговли табуированными товарами является американский интернет-магазин SHOPINPRIVATE.com. Этот магазин был основан в 1998 г., и на тот момент его ассортимент насчитывал лишь 50 наименований. Сегодня SHOPINPRIVATE.com предлагает более 1500 товаров. Основная концепция бизнеса интернет-магазина заключается в том, что клиенту предлагается возможность совершения покупок при соблюдении полной конфиденциальности. В 2008 г. в Великобритании был открыт интернет-магазин с аналогичной концепцией - Embarrassingproducts.net.

Владельцу бренда табуированных товаров / услуг необходимо преодолеть барьер, создаваемый культурными нормами, в то время как для обычных товаров / услуг это не столь критично. Смущенный потребитель под давлением культурных норм может пойти даже на воровство. Поведение потребителей табуированных товаров / услуг непредсказуемо - трудно спрогнозировать, что именно вгонит в краску застенчивого покупателя. Смущение возникает на различных стадиях потребления брендов табуированных товаров и услуг - от покупки до утилизации. В зависимости от степени стеснительности можно выделить пять категорий потребителей брендов табуированных товаров и услуг: отказывающиеся от потребления, отказывающиеся от покупки (но не от потребления), справляющиеся со смущением при покупке, воспринимающие покупку бренда как вызов (демонстрирующие раскрепощенность) и не испытывающие смущения при взаимодействии с брендом. Стратегии, помогающие потребителям справиться со смущением, включают фокусирование на эмоциях, запланированное решение проблемы, попытку избежать проблемы и поиск общественной поддержки. Сила табу на потребление бренда может варьироваться в зависимости от национальной культуры, доминирующей на рынке. Трудности брендинга в данной сфере связаны с поиском слов и терминов, описывающих табуированные товары и услуги (проблема эвфемизмов), и, как следствие, с дискуссиями в отношении позиционирования бренда. Неоднозначность таких товаров / услуг затрудняет формирование идентичности бренда. Традиционные методы продвижения брендов оказываются неприменимы к подобной продукции. Ряд трудностей возникает также при разработке креативной концепции. Задачей брендменеджеров табуированных товаров / услуг является выявление всех возможных целевых сегментов (включая потенциальный спрос), снижение степени табуированности товаров / услуг (и, соответственно, бренда) и вывод бренда из информационной изоляции.

1. В моду входит черная туалетная бумага. - http://www.advesti.ru/news/comnews/28112005paper.

2. Вибрирующие презервативы из Индии шокируют государство. - http://www.city-n.ru/view/74844.html.

3. Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Брендменеджмент. - 2009. - №3. - С. 130-144.

4. Интернет и технологии причина застенчивости. - http://it-master.biz/internet-i-texnologii-prichina-zastenchivosti.

5. Коломыцева Л. В мир иной - с доставкой на дом. - http://www.businesspenza.ru/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=90

6. Креативная реклама. - www.adme.ru.

7. Мне, пожалуйста, презервативы и 14 флаконов геля для душа. - http://www.sostav.ru/news/2006/02/07/33.

8. Презервативы стандартных размеров велики большинству индийцев. - http://medportal.ru/mednovosti/news/2006/12/08/condoms.

9. Alter J. (1982). A delicate balance: not everything goes in the marketing of ‘unmentionables’. Advertising Age, p. M3-M8.

10. Barnes J.H., Dotson M.J. (1990). An exploratory investigation into the nature of offensive television advertising. Journal of Advertising,Vol. 19(3), pp. 61-69.

11. Fahy J., Smart D., Pride W., Ferrell O. (1995). Advertising sensitive products. International Journal of Advertising, Vol. 14 (3), pp. 231-243.

12. Katsanis L.P. (1994). Do unmentionable products still exist? An empirical investigation. Journal of Product and Brand Management, Vol. 3(4),pp. 5-14.

13. Kimberly-Clark Introduces U by Kotex Product Line. - http://investor.kimberly-clark.com/releasedetail.cfm?RELEASEID=452171.

14. Moore S.G., Dahl D.W., Gorn G.J., Weinberg C.B. (2006). Coping with condom embarrassment. Psychology, Health and Medicine, Vol. 11(1),pp. 70-79.

15. Waller D., Fam K.S., Erdogan B.Z. (2005). Advertising of controversial products: a cross-cultural study. Journal of Consumer Marketing,Vol. 22(1), pp. 6-13.

16. Wilson A., West Ch. (1981). The marketing of unmentionables. Harvard Business Review, January / February, pp. 91-102.

Размещено на Allbest.ru