Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business - Дипломная работа

Круг изучаемых проблем, связанных с организацией и налаживанием связей с общественностью по большей мере ограничен сектором потребительского PR, то есть отношений компаний с клиентами, B2C (Business to Customer), в то время как отношения между предприятиями B2B (Business to Business) тоже нуждаются в регулировании при помощи PR. Целью данной работы станет подробное описание кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B. Этой цели будет служить решение следующих немаловажных задач: введение терминологии и формулирование основных понятий, таких как «коммуникационная стратегия», «кросс-культурное пространство», «сектор B2B» и др. Следующая задача, выполнению которой будет посвящена первая часть данной работы - описание теоретических основ реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте Business to Business. Вторая часть позволит решить третью задачу: рассмотреть механизмы реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии, такие как профессиональные выставки, выбор целевых средств массовой информации, медиа-планирование и персональные коммуникации в сегменте B2B.Коммуникационная стратегия - это универсальный план по информированию целевых аудиторий, сопровождаемый аргументированным выбором информационных носителей, СМИ а также четко разработанным стилем подачи информации с целью изменить отношение аудитории к компании и ее продукции. Коммуникационная стратегия входит в список программ необходимых для успешной реализации PR-кампании, не зависимо от ее аудитории и конечных целей. Для определения коммуникационной стратегии в сегменте Business to Busines следует обратить особое внимание на этот термин и проследить историю его формирования. Понятие «B2B» заимствовано из так называемого «промышленного» маркетинга, поскольку именно крупные промышленные предприятия первыми обратили внимание на необходимость взаимодействовать не с конечными потребителями, а с такими же крупными компаниями. В отличие от сегмента B2C (Business to Customer), где коммуникационная программа прямо или косвенно направлена на конечного потребителя, в секторе B2B объектом воздействия являются целые предприятия, различные общественные объединения, правительственные организации и др.Коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business требует четкого определения ее объекта. Целевая аудитория определяется также особенностями производимой продукции, поскольку каждая из сфер экономики имеет свой специфический рынок с действующими на нем правилами и ограничениями. Так как для рынка информационных технологий свойственна высокая наукоемкость, к целевой аудитории, помимо глав организаций и менеджеров по закупкам, следует относить еще и программистов и независимых IT-аналитиков. Что касается рынка природного сырья для химической или металлургической промышленности, который неизменно связан с разведкой и добычей полезных ископаемых, запас которых как правило ограничен, и потому регулируется законодательно, то здесь, очевидно, к целевым аудиториям компании добавятся еще и госструктуры наряду с учеными-геологами и финансовыми аналитиками. Если внимание обращено к сделке, то участники переговоров думают в основном о выполнении задания и осуществлению закупки, если же внимание сконцентрировано на взаимоотношениях, то участники скорее думают о том, с кем имеют дело.Для сектора В2В выставка имеет огромное значение, поскольку она дает возможность для наиболее эффективной реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии крупной компании. Именно на выставке появляется возможность напрямую воздействовать на основные целевые аудитории: покупателей, пользователей, посредников, поставщиков, конкурентов, инвесторов и СМИ. Кроме того, посетителями выставки могут стать и представители ключевых аудиторий: специалисты и эксперты в данной отрасли, руководители администраций всех уровней, так, значимые национальные выставки зачастую открывают министры соответствующих направлений а на международных и всемирных выставках присутствуют послы стран-экспонентов. Ниже приведено международное определение этого уникального явления: "Выставка - это показ, основная цель которого, независимо от его наименования, состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, которыми располагает человечество для удовлетворения своих потребностей, а также прогресса, достигнутого им в одной или нескольких областях своей деятельности, или будущих перспектив". Помимо общей информации о достижениях индустрии, посетители выставки получают основную информацию о компании-экспоненте, руководствуясь наглядными свидетельствами ее деятельности: примерами продукции, информационными материалами на стенде, его размером и качеством оформления.Общение на выставках также можно назвать личным, хотя там акт коммуникации происходит по заданной схеме и, как правило, не дает сторонам четкого представления друг о друге. Стив Минетт отводит личным отношениям роль основного источника информации для компаний, работающих в секторе B2B. В его книге дана следующая к

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава I. Теоретические основы и принципы построения кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§ 1 Основные понятия. Отличия между сегментами В2В и В2С, понятие коммуникационной стратегии и кросс-культурных коммуникаций

§ 2 Элементы кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B

· Целевые аудитории и их мотивация в сегменте B2B

· Особенности кросс-культурных коммуникаций.

Глава II. Инструменты реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§1 Профессиональные выставки как инструмент реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§ 2 Личное, формальное и неформальное общение, как неотъемлемая часть коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§ 3 Работа со СМИ

· Классификация СМИ с точки зрения их воздействия на целевую аудиторию B2B

· Инструменты формального и неформального общения со СМИ

Глава III. Специфика реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B в сфере услуг и в сфере производства

§ 1 Основные особенности рынка услуг в секторе В2В

§ 2 Реализация коммуникационной стратегии на примере рынка IT-услуг и услуг консалтинга

§ 3 Реализация кросс-культурной коммуникационной стратегии на рынке товаров В2В на примере итальянских производителей мебели категории LUX.

· Специфика взаимоотношений иностранных производителей и их российских дилеров.

· Краткая характеристика российских и иностранных мебельных выставок

Заключение

Список использованных источников и литературы

В настоящее время в российской практике связей с общественностью возникла проблема недооценки важности PR-воздействия в секторе B2B. Круг изучаемых проблем, связанных с организацией и налаживанием связей с общественностью по большей мере ограничен сектором потребительского PR, то есть отношений компаний с клиентами, B2C (Business to Customer), в то время как отношения между предприятиями B2B (Business to Business) тоже нуждаются в регулировании при помощи PR.

Актуальность проблемы очевидна: Россия активно интегрируется в мировое экономическое сообщество, сталкиваясь с новыми вызовами глобализации. Теперь для того чтобы успешно функционировать и взаимодействовать в международной бизнес-среде следует уделять внимание не только качеству и цене производимой продукции но и средствам ее продвижения в условиях растущей конкуренции. Умение грамотно преподать информацию о своей компании, преодолев географические, экономические и культурные барьеры становится важнейшим критерием оценки деятельности компании ее потенциальными партнерами.

Целью данной работы станет подробное описание кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B. Этой цели будет служить решение следующих немаловажных задач: введение терминологии и формулирование основных понятий, таких как «коммуникационная стратегия», «кросс-культурное пространство», «сектор B2B» и др. При помощи логической аргументации будет обоснована важность такой стратегии и ее основные отличия от аналогичной коммуникационной программы в секторе B2С.

Следующая задача, выполнению которой будет посвящена первая часть данной работы - описание теоретических основ реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте Business to Business. За основу работы будут взяты следующие принципы построения коммуникационной стратегии в сегменте B2B, разработанные Стивом Минеттом в книге “B2B маркетинг” Принцип рационального подхода и принцип практической ориентированности. Будут подробно рассмотрены такие элементы коммуникационной стратегии в сегменте B2B как целевые аудитории и их мотивация, а также механизмы принятия решений в крупных компаниях.

Вторая часть позволит решить третью задачу: рассмотреть механизмы реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии, такие как профессиональные выставки, выбор целевых средств массовой информации, медиа-планирование и персональные коммуникации в сегменте B2B.

Для доказательства приведенных в первой и второй частях идей и принципов в третьей части будут рассмотрены и проанализированы конкретные практические примеры применения коммуникационной стратегии в секторе B2B. Оперируя доступными мне фактами, я смогу раскрыть специфику реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сфере услуг и на рынке товаров B2B. В качестве примеров будут приведены коммуникационные стратегии на рынках IT-услуг и услуг консалтинга. Специфика реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B в сфере производства будет раскрыта на базе моего опыта работы в компании, импортирующей товары категории LUX из Италии таким образом, в третьей части будет показана реализация коммуникационной стратегии на примере итальянских производителей мебели категории LUX. В рамках исследования на базе правил ведения международного бизнеса, приведенных Ричардом Р Гестландом в его книге «Кросс-культурное поведение в бизнесе», будут проанализированы кросс-культурные аспекты B2B- взаимодействия и их влияние на построение коммуникационной стратегии. Краткая характеристика российских и иностранных мебельных выставок позволит продемонстрировать различную степень эффективности профессиональной выставки, как инструмента реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B. Также, в работе будут приведены факты о специфике взаимоотношений иностранных производителей и их российских дилеров.

Немаловажным обстоятельством является чрезвычайно малое количество работ по тематике PR в секторе B2B, опубликованных на русском языке. Все существующие русскоязычные материалы являются переводными изданиями иностранных авторов. Отмечу «B2B-маркетинг Разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство". Стива Минетта и «Маркетинговые исследования в сфере B2B. Анализ и оценка рынков товаров для бизнеса» Рут МАКНЕЙЛ. Помимо этих двух трудов, взятых за основу данной работы, были использованы англоязычные источники: книга Джона Коэ «Основы продаж и маркетинга в сфере B2B» и тематические статьи по избранной тематике, опубликованные в сети Интернет авторитетными PR-практиками. Важную роль при написании практической части данной работы сыграл личный опыт автора, приобретенный в ходе работы с иностранными производителями мебели категории LUX.