Креативні стратеги соціальної реклами на патріотичну тематику: український досвід - Статья

Останніми роками в Україні активно розвивається соціальна реклама з патріотичної тематики, спрямована на підвищення авторитету держави та її армії, сприяння боротьбі за територіальну цілісність і єдність. Зроблено висновок, що специфіка предмета соціальної реклами потребує особливої творчої реалізації на стратегічному рівні, що відрізняється від підходів комерційної реклами. Завдання - визначити сучасний стан розвитку соціальної реклами на патріотичну тематику в Україні; проаналізувати наявні науково-теоретичні концепції в досліджуваній галузі з метою уточнення підходів до детермінації творчих методів соціальної реклами; оглянути та визначити специфіку креативних стратегій на практичних прикладах соціальних рекламних кампаній. Можна погодитися з твердженням, що соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а певного «ставлення до світу», яке може виявитися (або не виявитися) тільки в довгостроковій перспективі, причому результат її заздалегідь невідомий. У сучасному інформаційному суспільстві соціальна реклама має на меті популяризацію, прищеплення певних цінностей, ідеалів і стилю життя, впливаючи на поведінку людей і зміни в масовій свідомості та сприйнятті суспільних явищ.Предмет рекламування в соціальній рекламі має власну соціокомунікаційну специфіку, що вимагає особливої творчої реалізації на стратегічному рівні, яка відрізняється від підходів у комерційному рекламуванні товарів та послуг. Комунікативні посили в соціальній рекламі можуть використовувати як раціональні способи звернення, що спираються на логічне мислення, предметність, обєктивні дані, факти, статистику, так і емоційні креативні концепції, спонукання, здатні викликати переживання, співчуття, співучасть, формувати асоціації та образні аналогії, відходячи від жорсткої логіки тез і доказів. Проведене дослідження засвідчило, що для успішної реалізації креативної стратегії доречно використовувати такі підходи, як: залучення промовистих фактів, повязаних з проблематикою соціальної реклами; застосування ємних концентрованих слоганів, інтригуючих заголовків, здатних привернути увагу, стисло та образно охарактеризувати суть інформаційної кампанії, а також несподіваний зачин повідомлення, виразний переконливий текст, що пояснює візуальний ряд.

Предмет рекламування в соціальній рекламі має власну соціокомунікаційну специфіку, що вимагає особливої творчої реалізації на стратегічному рівні, яка відрізняється від підходів у комерційному рекламуванні товарів та послуг. Найбільш функціональні креативні стратегії ґрунтуються на оригінальних інтерпретаціях, незвичних трактуваннях, парадоксальних, а інколи шокових образах. Комунікативні посили в соціальній рекламі можуть використовувати як раціональні способи звернення, що спираються на логічне мислення, предметність, обєктивні дані, факти, статистику, так і емоційні креативні концепції, спонукання, здатні викликати переживання, співчуття, співучасть, формувати асоціації та образні аналогії, відходячи від жорсткої логіки тез і доказів.

Проведене дослідження засвідчило, що для успішної реалізації креативної стратегії доречно використовувати такі підходи, як: залучення промовистих фактів, повязаних з проблематикою соціальної реклами; застосування ємних концентрованих слоганів, інтригуючих заголовків, здатних привернути увагу, стисло та образно охарактеризувати суть інформаційної кампанії, а також несподіваний зачин повідомлення, виразний переконливий текст, що пояснює візуальний ряд.

Під час формування та реалізації креативної стратегії важливо враховувати психологічну особливість рецепції та когнітивні чинники сприйняття соціальної реклами різними цільовими аудиторіями. Найбільшого ефекту допомагають досягти ті методи, які корелюють з відповідними підходами психологічного впливу на емоційне ставлення особи до дійсності. Переживання реципієнта та інші психічні процеси, що виникають при сприйнятті соціальної інформації, мають чергуватися з образами його особистого реального життя, близьких людей, знайомих обставин тощо. Важливим чинником є й відповідність креативного контенту та методів психологічного спонукання внутрішньому стану і потребам індивідуумів, яким адресоване соціальне повідомлення, щоб поширена інформація не конфліктувала з їхніми цінностями, досвідом та переконанням. При цьому соціальна реклама та її творчі засади передусім мають враховувати ціннісні орієнтації, базову світоглядну систему людини, а також традиції, правила поведінки, культурні стандарти, які є основою суспільства. З огляду на це креативні складники мають велике значення для досягнення соціокомунікаційних цілей соціальної реклами та потребують подальшого теоретикопрактичного вивчення.

1. Кутуза Н. В. Асоціативні ефекти соціальної реклами / Н. В. Кутуза // Діалог: Медіа-студії : зб. наук. праць. - Одеса : Астропринт, 2009. - Вип. 9. - С. 145-154.

2. Кутуза Н. В. Формула емоційного вектора впливу соціальної реклами // Вісник Одеського національного університету. Сер. Філологія. - Т. 18. -Вип. 2 (6). - 2013. - С. 80-87.

3. Глухова Д. С. Социальная реклама: функционально-предметные особенности и специфика творческого процесса : дисс. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / Глухова Дарья Сергеевна ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. - М., 2013. - 290 с.

4. Мухаев О. Р. Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России : дисс. ... канд. культурологии : 24.00.01 / Мухаев Олег Ринатович ; Мордовский гос. ун-т им. Н. П. Огарева. - Саранск, 2011. - 204 с.

5. Мельник О. А. Текст социальной рекламы в СМИ: способы моделирования информации : дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / Мельник Оксана Александровна ; Ставропольский гос. ун-т. - Ставрополь, 2010. - 146 с.

6. Qiu Y. Interaction of Multimodal Metaphor and Metonymy in Public Service Advertising: A Case Study / Yingying Qiu // Theory and Practice in Language Studies. - 2013. - Vol. 3. - No. 9. - P. 1584-1589.

7. Tinarbuko S. Semiotic of Public Service Advertisement / Sumbo Tinarbuko // The Indonesian Journal of Communication Studies (IJCS). - 2008. - Vol. 1. - Issue 2. - PP. 168-180.

8. Ромат Е. В. Реклама : учеб. для вузов ; 7-е изд. / Ромат Е. В. - С.Пб . : Питер, 2008. - 512 с.

9. Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста : сб. статей / Л. В. Ухова. - М. : Директ-Медиа, 2014. - 200 с.

10. Агарков О. А. Соціальна реклама як інструмент профілактики негативних явищ в українському суспільстві: регіональний аспект / О. А. Агарков // Український соціум. - 2013. - № 4. - С. 151-160.

11. Почепцов Г. Сучасні інформаційні війни : 2-ге вид., доп. / Георгій Почепцов. - К. : Вид. дім «Києво- Могилянська академія», 2016. - 504 с.

12. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика : учеб. пособ. для вузов / Г. Г. Николайшвили. - М. : Аспект Пресс, 2008. - 182 с.

13. Обласова О. І. Соціальна реклама в США та Україні періоду кризових воєнних ситуацій / О. І. Обласова // Держава та регіони. Сер. : Гуманітарні науки. - 2015. - № 1. - С. 54-59.

14. Олтаржевський Д. О. Соціальна реклама : навч. посіб. / Д. О. Олтаржевський ; Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. - К. : Центр вільної преси, 2016. - 120 с.

15. Rice R. E. Public communication campaigns / Ronald E. Rice, Charles K. Atkin. - 4th ed. - Thousand Oaks, CA : Sage Publication. - 2012. - 392 Р.

16. Глухова Д. С. Творческая стратегия социальной рекламы (на примере ВИЧ/СПИД-кампаний) // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. - 2013. - Вып. 3. - Текстові дані. - Режим доступу: http://www.rn ediascope.ru/node/1381 (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

17. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани : 7-е изд. ; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПБ. : Питер, 2002. - 384 с.

18. Kover A. Advertising Creativity: Some Open Questions [Електронний ресурс] / Arthur J. Kover // Journal of Advertising Research. - 2016. - Vol. 56. - No. 3. - Текстові дані. - Режим доступу: http://zeni thinfostation .my/wp-content/uploads/2017/01/Advertising_Creativity_Some_Open_Questions.pdf (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

19. Osowska M. Reklama spoleczna w Polsce i jej ewolucja : praca licencjacka na kierunku Socjologia / Malgorzata Osowska ; Uniwersytet Warszawski Wydziai Filozofii i Socjologii. - Warszawa, 2012. - 75 s.

20. «Помним. Гордимся. Победим!». В Киеве сняли социальную рекламу ко Дню победы для ветеранов и их внуков [Електронний ресурс] // Информационное сопротивление [Сайт]. - Текстові дані. - Режим доступу: http://sprotyv.info/ru/news/pomnim-gordimsya- pobedim-v-kieve-snyali-socialnuyu-reklamu-ko-dnyu-pob edy-dlya-veteranov-i-ih (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

21. Tabasco получило Гран-При Effie Awards Ukraine за лучшую социальную рекламу «Помним. Гордимся. Победим» [Електронний ресурс] / Sostav.ua [Сайт]. - Текстові дані. - Режим доступу: http://sostav.ua/publication/tabasco-poluchilo-gran-pri-effie-awards-ukraine-za-luchshuyu-sotsialnuyu-reklamu-pomnim-gordims ya-pobedim-69439.html (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

22. Кампанія «Крим - це Україна» розширилася на всю країну [Електронний ресурс] // Радіо Свобода [Сайт]. - Текстові дані. - Режим доступу: http://www. radiosvoboda.org/a/news/26949584.html (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

23. Терских М. В. Приемы воздействия в социальной рекламе / Терских М. В., Зайцева О. А. // Коммуникативные исследования. - 2015. - № 3 (5). - C. 96-115.

24. ТСН і журнал VIVA! презентували соціальний мультимедійний проект «Переможці» та відкрили фотовиставку [Електронний ресурс] // Media Бізнес [Сайт]. - Текстові дані. - Режим доступу: http://www. mediabusiness.com.ua/content/view/46104/74/lang. ru/ (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

25. Kutuza, N. V. (2009), “Associative effects of public service advertising”, Dialogh: Media-Studiji [Dialogue: Media Studies], vol. 9, Astroprint, Odesa, pp. 145-154.

26. Kutuza, N. V. (2013), “The formula of emotional impact vector of public service advertising”, Visnyk Odesjkogho Nacionaljnogho Universytetu. Serija Filo- loghija [Bulletin of Odessa National University. Series Philology], vol. 18, no. 2 (6), pp. 80-87.

27. Gluhova, D. S. (2013), Public Service Advertising: Functional And Subject-Specific Features and Specificity of Creative Process, PHD diss. (philol. sci.), Lomonosov Moscow State University, 290 p.

28. Muhajev, O. R. (2011), Creation and Creativity in Public Service Advertising: Experience of the Modern Russia, PHD diss. (culturol. sci.), N.P. Ogarev Mordovia State University, Saransk, 204 p.

29. Melnyk, O. A. (2010), The Text of Public Service Advertising in Mass Media: Methods of Information Modeling, PHD diss. (philol. sci.), Stavropol State University, Stavropol, 146 p.

30. Qiu, Y. (2013), “Interaction of multimodal metaphor and metonymy in public service advertising: a case study”, Theory and Practice in Language Studies, vol. 3, no. 9, pp. 1584-1589.

31. Tinarbuko, S. (2008), “Semiotic of public service advertisement”, The Indonesian Journal of Communication Studies (IJCS), vol. 1, no. 2, pp. 168-180.

32. Romat, E. V. (2008), Advertising: a Textbook, 7th ed., Piter, St. Petersburg, 512 p.

33. Uhova, L. V. (2014), Effectiveness of Advertising Text, Direct Media, Moscow, 200 p.

34. Agarkov, O. A. (2013), “Public service advertising as a tool of prevention of negative effects in the Ukrainian society: regional aspect”, Ukrajinsjkyj Socium [Ukrainian Community], no. 4, pp.151-160.

35. Pocheptsov, H. (2016), Modern Information Wars, 2d ed., Vydavnychyj dim “Kyjevo-Moghyljansjka akade- mija”, Kyiv, 504 p.

36. Nykolaishvili, G.G. (2008), Public Service Advertising: Theory and Practice: a Textbook, Aspect Press, Moscow, 182 p.

37. Oblasova, O. I. (2015), “Public service advertising in the US and Ukraine in crisis situations of war”, Derzhava ta Rehiony. Serija: Humanitarni Nauky [State and Regions. Series: Humanitarian Sciences], no. 1, pp. 54-59.

38. Oltarzhevskyi, D. O. (2016), Public Service Advertising: a Textbook, Institute of Journalism at Taras Shevchenko National University of Kyiv, Centr viljnoji presy, Kyiv, 120 p.

39. Rice, R. E. & Atkin, C.K. (2012), Public Communication Campaigns, 4th ed., Sage Publication, Thousand Oaks, CA, 392 p.

40. Gluhova, D. S. (2013), “Creative strategy of public service advertising (the case of anti-AIDS campaigns)”, Mediascope. Jelektronnyj Nauchnyj Zhurnal Fakulteta Zhurnalistiki MGU im. M. V. Lomonosova [Mediacope. Electronic Scientific Journal of the Faculty of Journalism at M.V. Lomonosov Moscow State University], vol. 3, available at: http://www.mediascope.ru/node/1381 (accessed : 20 April 2017).

41. Jewler, A. J. & Drewniany, B. L. (2002), Creative Strategies in Advertising, 7th ed., Piter, St. Petersburg, 384 p.

42. Kover, A. J. (2016), “Advertising creativity: some open questions”, Journal of Advertising Research, vol. 56, no. 3, available at: http://zenithinfostation.my/ wp-content/uploads/2017/01/Advertising_Creativity_ Some_Open_Questions.pdf (accessed : 20 April 2017).

43. Osowska, M. (2012), Reklama Spoleczna w Polsce i Jej Ewolucja : Praca Licencjacka Na Kierunku Socjologia, Uniwersytet Warszawski Wydzial Filozofii i So- cjologii, Warszawa, 75 s.

44. Informacijnyj Sprotyv [Information Resistance] (2015), “We remember. We are proud. We shell win!”. In Kiev a public service advertising was created for the Victory Day aimed at veterans and their grandchildrens”, available at: http://sprotyv.info/ru/news/pomnim-gordi msya-pobedim-v-kieve-snyali-socialnuyu-reklamu-ko-dn yu-pobedy-dlya-veteranov-i-ih (accessed : 20 April 2017).

45. Sostav.ua (2015), “Tabasco has won Grand Prix Effie Awards Ukraine for the best public service advertising “We remember. We are proud. We shell win!”, available at: http://sostav.ua/publication/tabasco-polu chilo-gran-pri-effie-awards-ukraine-za-luchshuyu-sot sialnuyu-reklamu-pomnim-gordimsya-pobedim-69439. html (accessed : 20 April 2017).

46. Radio Svoboda (2015), “The campaign “Crimea is Ukraine” has been spread all over the country”, available at: http://www.radiosvoboda.org/a/news/26949584.html (accessed : 20 April 2017).

47. Terskyh, M. V. & Zajceva, O. A. (2015), “Methods of influence in public service advertising”, Kom- munikativnye Issledovanija [Communication Studies], no. 3 (5), pp. 96-115.

48. Media Bussiness (2016), “TSN” and the magazine “VIVA!” have represented the social multimedia project “Winners” and opened a photo exhibition”, available at: http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/46 104/74/lang,ru/ (accessed : 20 April 2017).

Размещено на .ru