Креатив в вирусной рекламе - Курсовая работа

На сегодняшний день средства и возможности маркетинга настолько велики, что привычная многим реклама на телевидении и радио, пусть и не утрачивает своего значения, но заметно вытесняется все новыми методами, среди которых особое место занимает вирусная интернет-реклама. Как правило, вирусная реклама представляет собой забавный, смешной или шокирующий видеоролик, флеш-мультфильм, игру, фотографию или серию фотографий в различных форматах, где на объекте любым образом запечатлена ссылка на рекламируемый сайт. У пользователя, просмотревшего такой фильм, фотографию или мультфильм, появляется желание поделиться впечатлением своими друзьями, приятелями, просто с любыми другими пользователями на сайте, форуме, чате и даже просто в устной передаче. В большинстве случаев все затраты окупаются в десятки, а иногда в сотни и тысячи раз, и тогда вирусная реклама оказывается эффективнее любых других видов реклам.Однако при неудачной идее или плохо разработанной схеме продвижения вирусная реклама может не сработать. Также важен тот факт, что в продвижении такой рекламы, в создании и продвижении ее рейтингов, непосредственное участие принимают сами потребители - активные пользователи в системе цифровых коммуникаций.Вирусный маркетинг - вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда пользователи самостоятельно и активно вольно или невольно пересылаютдруг другу рекламные сообщения, то есть пользователи сами распространяют вашу рекламу.Вирусный маркетинг очень популярен сейчас во всем мире. Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникший еще допоявления всех других методов рекламы.Интернет привнес в вирусный маркетинг большую скорость распространения и массовость вовлечения в процесс. Наиболее ярким примером вирусного маркетинга из недавнего прошлого стала игра в«пинание пингвина» (YETISPORTS) - Flash-игрушка, целью которой было как можно дальшезашвырнуть пингвина при помощи снежного человека и бейсбольной биты (рис. Игры, видеоролики, анекдоты, смешные истории, картинки, музыка - это неполныйперечень того, что пользователи с удовольствием пересылают друг другу. Итак, вирусный маркетинг устроен следующим образом: необходимо создать оченьпривлекательный, интересный, интригующий, неожиданный контент, который пользователям захочется переслать, чтобы порадовать друзей и знакомых.Потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Вирусный маркетинг предполагает проработку концепции, основной идеи, которая доносится посредством вирусной рекламы. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением. С ее помощью звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат.Реклама со стрит-борда попадает на «острие пера», точнее, мышки самодеятельных веб-дизайнеров и подвергается глумлению (это слово уже стало термином) и переделкам, в результате чего на следующий день появляются сотни, а то и тысячи острых комментариев. Если спросить рядового потребителя, какая реклама ему нравится, то с большой долей вероятности можно получить ответ: «Никакая. Поэтому сам факт попадания рекламы в блоги можно считать позитивным хотя бы по одному параметру: она смогла выделиться из общей массы и привлекла внимание потребителей. Кнопка Like (или «Мне нравится») является важнейшим инструментом коммуникаций, а Like-маркетинг - естественной формой существования брендированного контента в digital-пространстве. По мнению автора, сейчас идет волна, когда любой контент изначально разумно и правильно снабжать такими кнопками, для того чтобы дать возможность слушателям, читателям или зрителям как-то поучаствовать в оценке этого контента.Исследовав данную тему, автор пришел к следующим выводам. Вирусный маркетинг и главный его инструмент - вирусная реклама - широко используемые на Западе, в России стали появляться относительно недавно. Именно от сходства с компьютерным вирусом, который распространяется в геометрической прогрессии, этот вид рекламы и получил свое название. Вирусная реклама - это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.

План

Введение

1. Теоретические аспекты вирусной рекламы

1.1 Определение вирусной рекламы как элемента вирусного маркетинга

1.2 Особенности вирусной рекламы

2. Исследование принципа социального рейтингования в креативной вирусной рекламе

Заключение

Список источников

На сегодняшний день средства и возможности маркетинга настолько велики, что привычная многим реклама на телевидении и радио, пусть и не утрачивает своего значения, но заметно вытесняется все новыми методами, среди которых особое место занимает вирусная интернет-реклама.

Никакого отношения к компьютерным вирусам она не имеет, но все же название свое получила от сходного с вирусами способа распространения в интернете.

Как правило, вирусная реклама представляет собой забавный, смешной или шокирующий видеоролик, флеш-мультфильм, игру, фотографию или серию фотографий в различных форматах, где на объекте любым образом запечатлена ссылка на рекламируемый сайт. У пользователя, просмотревшего такой фильм, фотографию или мультфильм, появляется желание поделиться впечатлением своими друзьями, приятелями, просто с любыми другими пользователями на сайте, форуме, чате и даже просто в устной передаче. У тех, в свою очередь, - со своими друзьями и другими пользователями - и так может продолжаться до бесконечности, пока действительно гениальные ролики не становятся известными в целом регионе и даже в мировом масштабе. А большинство из просмотревших вирусное видео или мультфильм пройдет из любопытства по ссылке, которую он там увидел.

Есть конкретные примеры, когда через месяц после запуска сайта его посещаемость превышала несколько миллионов! А высокая посещаемость сайта - это прибыль за счет размещения на нем рекламы или непосредственно продажи продукции с сайта. Конечно, сам процесс разработки и создания подобных роликов требует внушительных затрат. В большинстве случаев все затраты окупаются в десятки, а иногда в сотни и тысячи раз, и тогда вирусная реклама оказывается эффективнее любых других видов реклам.Однако при неудачной идее или плохо разработанной схеме продвижения вирусная реклама может не сработать.

Заказчика такой рекламы несомненно привлекает то, что эти ролики, в отличие от телевизионной рекламы, ненавязчивы и распространяются в сети сами собой без особых затрат. По сути, интернет-пользователи сами невольно становятся распространителями вирусной рекламы.

Креатив в подобного рода рекламе является одним из наиболее важных факторов ее успешного продвижения. Также важен тот факт, что в продвижении такой рекламы, в создании и продвижении ее рейтингов, непосредственное участие принимают сами потребители - активные пользователи в системе цифровых коммуникаций. Сегодня каждый такой человек поймет о чем идет речь, если сказать о кнопке «Мне нравится» (или Like, или Класс!). Именно с помощью этого нехитрого инструмента происходит процесс социального рейтингования. А вирусная креативная реклама в основном по этому принципу и работает.

Автор поставил перед собой цель - изучить вирусную рекламу с точки зрения ее творческого начала. Для достижения цели необходимо выполнение следующих задач: - изучить теоретические основы вирусного маркетинга и вирусной рекламы, дать определения этих терминов, сформулировать направления и тенденции развития;

- проанализировать наиболее яркие ролики, дать оценку, сравнить продукты западных создателей и российских;

- исследовать принцип социального рейтингования в вирусной рекламе.

Объектом настоящего исследования являются вирусные рекламные ролики; предметом - их всестороннее изучение, оценка креатива.

В процессе исследования автор использовал теоретические методы, такие как анализ документальных источников и обобщение, и практические (прикладные): наблюдение, опросы, сравнение.

В работе представлено множество терминов, категорий и понятий, таких как вирусный маркетинг, вирусная реклама, веб-технологии, коммуникация, рекламное сообщение, флэш-игры, контент и др., сущностная и теоретическая интерпретация которых представлена в основных частях работы.

В своем исследовании автор сделал предположение о том, что в целом креативная вирусная реклама построена на принципе социального рейтингования. В подтверждение своей гипотезы автор приводит конкретные факты, примеры, описания во второй главе своей работы.

В учебной литературе тема вирусной рекламы, по мнению автора, еще не нашла должного отражения. Публикации в СМИ так же содержат, в основном, аналитику и экспертные заключения по конкретным примерам вирусной рекламы. Поэтому в своем исследовании, опираясь на труды таких теоретиков и практиков в области маркетинга и интернет-технологий как Ф.Ю. Вирин, Е.А. Петрик, Р. Уилсон и др., автор предпринял попытку наиболее полно изучить основы вирусной рекламы, историю возникновения и развития, уровень креатива и его значение в вирусных рекламных роликах.

Данное исследование позволило автору систематизировать теоретические знания в области вирусной рекламы как одного из инструментов маркетинга и получить практические навыки для реализации их в дальнейшей профессиональной деятельности.

Исследовав данную тему, автор пришел к следующим выводам.

Вирусный маркетинг и главный его инструмент - вирусная реклама - широко используемые на Западе, в России стали появляться относительно недавно. Их появление вполне закономерно. Ни для кого не секрет, что телевизионная реклама в последнее время стала приобретать все более раздражающий характер. При этом, вирусные ролики, напротив, являются ненавязчивыми и распространяются, как правило, сами собой. Именно от сходства с компьютерным вирусом, который распространяется в геометрической прогрессии, этот вид рекламы и получил свое название.

Вирусная реклама - это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.

Вирусной рекламой может быть: • необычный сайт

• провокационная статья

• флеш игра

• многопользовательская игра

• онлайн-сервис

• мультфильм

• видеоролик

• слух, скандал или нечто совсем другое, (но такое, о чем хотелось бы рассказать другу).

У вирусной рекламы есть определенные особенности и ряд несомненных преимуществ. Однако, подходить к такому виду рекламы нужно достаточно серьезно и профессионально. Поэтому лучше воспользоваться услугами специализированных агентств. Создание завораживающего ролика с использованием современных веб-технологий - дело весьма затратное; но в случае успеха рекламной кампании такие ролики окупают себя в десятки и сотни раз.

Наиболее главный фактор успеха вирусной рекламы - креативный подход к ее разработке и реализации. Мало воспользоваться одной из популярных «в народе» тематик - важно также учитывать целевую аудиторию, каналы распространения, общую стратегию бренда, набор ценностных характеристик бренда и пр. Важно помнить: ролик должен не столько шокировать зрителя, сколько вызвать желание рассказать о нем друзьям, знакомым, родным или совершенно посторонним пользователям рунета.

Хорошее креативное начало - это то, чего по мнению многих экспертов, не хватает российскому рынку вирусной рекламы. Все они сходятся во мнении, что настоящий, умный, яркий, искусный креатив для России пока редкость. В своем исследовании автор привел ряд типичных ошибок, которые совершают заказчики, приняв решение об использовании средств, методов и инструментов вирусного маркетинга.

В настоящее время на Западе и в России существуют профессиональные агентства, специализирующиеся именно на «вирусном», нестандартном продвижении торговых марок и брендов. Их отличает творческий подход к созданию идеи, большой опыт работы и значительный кейс реализованных проектов.

У вирусной рекламы всегда есть шанс «задержаться» на цифровых коммуникационных просторах. Попадая в сеть, она начинает работать по принципу социального рейтингования. Этот принцип подразумевает непосредственное участие рядовых потребителей товаров и услуг в жизни того или иного бренда, в его оценке, в его популярности. Наиболее распространенный в настоящее время инструмент социального рейтингования - кнопка Like (или «Мне нравится»), которой снабжаются сейчас практически все сообщения в интернете.

Исходя из этого, специалистами в сфере цифровых коммуникаций, активно разрабатывается такое направление как Like-маркетинг. Основные его принципы с иллюстрациями тезисов автор изложил во второй главе своего исследования.

Данное исследование позволило автору углубить и систематизировать знания в области вирусного маркетинга; выявить характерные черты и преимущества вирусной рекламы; определить роль креатива как основного фактора успеха вирусных роликов. Полученные знания и навыки будут являться неоценимым фундаментом в дальнейшей практической профессиональной деятельности.

1. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов - М., 2010

2. Гринберг П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет - М., 2006

3. ГУРОВФ. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети - М., 2008

4. Максимюк К. Новый Интернет для бизнеса - М., 2009

5. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг Московская финансово-промышленная академия - М., 2004

6. Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга - М., 2003

7. Филлипс Д. PR в Интернете - М., 2004

8. Бузина А. Like-маркетинг. - 1988

9.

10.

Размещено на