Корпоративное регулирование и ответственность в ПР-деятельности - Контрольная работа

Связи с общественностью в России - динамично развивающаяся отрасль, которая реагирует на изменения в коммуникационной среде, в результате чего возникают новые PR-технологии, требующие научного осмысления. Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Поэтому, несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления. Корпоративная социальная ответственность - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Социальная ответственность бизнеса - ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия и т. д.), влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом [4].Эффективная корпоративная социальная деятельность и отчетность положительно влияют на финансовые результаты компании, позволяя ей развиваться и закреплять достигнутый успех.

Связи с общественностью в России - динамично развивающаяся отрасль, которая реагирует на изменения в коммуникационной среде, в результате чего возникают новые PR-технологии, требующие научного осмысления. Практики социальной ответственности бизнеса расширяют спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью корпорации.

Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Поэтому, несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для принятия решений. В конечном счете, такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентации в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются многие преграды, в результате чего значительная часть населения постепенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений [2].

1. Корпоративное регулирование и ответственность в ПР - деятельности корпоративная ответственность паблик рилейшнз

Корпоративная социальная ответственность - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду.

Социальная ответственность бизнеса - ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия и т. д.), влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом [4].

Сегодня социальная ответственность бизнеса включает в себя следующие составляющие.

1. Прежде всего, корпорации берут на себя ответственность за качество товаров и услуг в самом широком смысле (включая экологические аспекты). По всему миру вводятся программы контроля качества. Введены стандарты мирового качества - ISO 9000, затем ISO 14000. Это программы, предполагающие соответствие параметрам оценки производственных процессов и продукции по десяткам единых требований. Корпоративная культура - неукоснительное выполнение обязательств перед клиентами, партнерами, персоналом и государством, полная прозрачность компании.

2. Ведение бизнеса с непременным учетом интересов местных сообществ - согласование изменений ландшафта, решение экологических проблем (обеспечение экологической безопасности производства).

3. Способом выражения социально активной позиции корпорации является благотворительная деятельность.

4. Участие компании в социальных программах региона присутствия.

5. Улучшение качества жизни сотрудников корпорации (персонала). Поддержка молодых специалистов, создание условий для карьерного роста. Социальные программы для сотрудников: гарантии, льготы, работа с профсоюзами, повышение профессионального уровня.

6. Открытость бизнеса.

7. Поддержка ценностей. Так, некоторые представители российского бизнеса считают, что проявлением социальной ответственности является поддержка отечественной экономики вопреки интересам прибыли (например, в сбытовой политике придерживаться оптимального соотношения между продажами зарубежными потребителями и отечественными, с тем, чтобы менее платежеспособные отечественные потребители не испытывали дефицита в этих товарах и услугах).

В нашей стране традиции поддержки социальной сферы предприятиями довольно глубоки. В советский период отдельные заводы и комбинаты содержали целые поселки и города, обеспечивая жизнь всего их населения. Переходный период, разгосударствление промышленности болезненно отразились на социальной сфере.

Российский бизнес начинает понимать свою ответственность перед обществом. В последнее время крупные компании, которые в России на 80 процентов частные, начинают решать социальные вопросы, создавать хорошие условия труда, заботятся о медицинском обеспечении и достойной заработной плате. Проблема актуальна тем, что в стране накопилось много социальных проблем, решить их государство само не может, оно должно опираться на бизнес и в диалоге с ним не только решать социальные проблемы, но и формировать позитивный облик бизнеса.

Социальная ответственность, реализующаяся в форме совместного участия предприятий и местной власти в решении комплекса социальных проблем территории, позволяет выходить на уровень формирования социальной политики и решения структурных проблем.

Одним из направлений совмещения усилий городских властей и городского бизнеса являются усилия по формированию имиджа региона и повышению его инвестиционной привлекательности. В данном случае региональные PR и PR отдельных компаний тесно переплетаются. Позитивный новостной поток, определяющий восприятие города вовне, складывается в том числе и из новостей хозяйствующих субъектов, причем отражающих не только их бизнес-успехи, но и проводимую ими социальную политику, а также опыт координации усилий города и бизнеса. Консолидированность городского сообщества - весьма значимый позитивный фактор для потенциальных инвесторов, оценивающих для себя комфортность бизнес-среды, в которую они намерены встраиваться.

Наконец, только благодаря совместным усилиям городской общественности и бизнеса появляется возможность инициировать мероприятия, которые становятся своеобразной визитной карточкой города, привлекают новых инвесторов.

У наиболее «продвинутых» в решении социальных проблем российских компаний квота расходов на эти цели фиксируется в годовом бюджете. В среднем она составляет от 1 до 1,5 % прибыли. На Западе компании тратят на «социалку» на порядок больше. Такие компании, как Shell или British Petroleum отчисляют на социальные программы до 10 % прибыли. Такие затраты вполне оправданы: они дают и экономические, и политические дивиденды. Нефтяные компании получают необходимую для успешного бизнеса поддержку общества и высокую репутацию на рынке. Социальная активность компании является весомым фактором роста акционерной стоимости. Об этом свидетельствует и тот факт, что компании из года в год не только увеличивают объемы социальных инвестиций, но и уделяют все большее внимание раскрытию информации об этой стороне своей деятельности. В годовых отчетах ведущих корпораций раздел о корпоративной ответственности (как мы ведем бизнес) не менее важен, чем раздел о результатах операционной деятельности (сколько мы зарабатываем).

В России практика корпоративной ответственности наряду с другими направлениями менеджмента находится в стадии развития. То, что социальные проблемы нужно решать, и решать эффективно, диктуют российским компаниям не только гуманитарные соображения. Финансирование социальных программ - один из путей решения бизнес-задач, где просчитаны и затраты, и потенциальный приход. С учетом того, что значимость нефинансовых факторов увеличения акционерной стоимости постоянно возрастает, повышенное внимание к ним становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. При выводе ценных бумаг на международные рынки капитала социальные инвестиции работают на имидж эмитента, способствуют увеличению курсовой стоимости акций и ведут к росту капитализации компании.

Однако эти процессы в России имеют свои особенности. Во-первых, население и органы власти на местах относятся к участию бизнес-структур в решении социальных программ как к чему-то само собой разумеющемуся и, как правило, остаются недовольными объемами выделенных средств. Это следствие того, что еще не забыты советские времена с обилием социальных льгот, а сегодняшнюю систему формирования льгот и степень затраченных руководством компании усилий люди не представляют. Во-вторых, в российской практике еще не накоплен опыт исследования эффективности социальных затрат в бизнесе, соответствие их имиджу компании. В-третьих, часто в социальную политику корпоративной ответственности бизнеса вмешиваются органы власти на местах, вынуждая выделять средства на популистские, малоэффективные мероприятия.

Понятия «социально ответственный бизнес» и «общественные отношения, PR» сегодня неотделимы друг от друга. Можно сказать, что социальная полезность компании является непременным и необходимым условием PR в бизнес-структуре. Вот почему мы говорим: «PR в наркобизнесе невозможны». Какое-то короткое время за счет манипуляций с общественным мнением можно выдавать черное за белое. Но рано или поздно правда раскроется. И будет ясно, что все стали жертвами обмана.

Специфика PR в бизнесе заключается в умелом использовании преимуществ, уникальных особенностей фирмы (личности ее лидера) для победы над конкурентами на рынке, создание атмосферы доверительных отношений с потребителями. Конкурентная среда не позволяет долго держаться на плаву за счет обмана.

Особая сфера - финансовые PR. Вот как определяет Американское общество паблик рилейшнз эту отрасль: «Распространение информации, которая оказывает влияние на понимание акционерами и инвесторами финансового положения и перспектив компании и включает - среди прочих своих целей - улучшение отношений между корпорациями и их акционерами». В этой сфере особенно высока степень социальной ответственности базисного PR-субъекта. Всем памятен пример финансовой пирамиды «МММ», ставшей классическим образцом достаточно эффективного использования черных технологий для обогащения группы граждан. Умело манипулируя на обнищании населения, используя убедительные рекламные образы, вызывающие доверие, организаторы кампании достигли своих узко корыстных целей. Такое оказалось возможным в силу ряда причин. Во-первых, неразвитости российского законодательства, не имевшего механизмов защиты от подобных махинаций, во-вторых, слабой информированности населения о законах рынка, в-третьих, незрелости профессиональных сообществ рекламистов и специалистов в области PR и ряда других причин. История с «МММ» во многом дискредитировала в глазах общественности и рекламу, и PR как профессии, усилила недоверие к их представителям. Российский потребитель «взрослеет», набирается опыта. Происходят позитивные сдвиги и в PR-сообществе.

Из сказанного можно сделать вывод: бизнес, банки, инвестиционные компании в нашей стране в большинстве своем развиваются с ориентиром на цивилизованные отношения с потребителем, осознают свою ответственность перед обществом. PR- технологии являются своего рода «мостами доверия», которые выстраивают и поддерживают набирающие опыт профессионалы.

Мировой финансовый кризис 2008 года значительно отразился на социальной политике корпораций, в том числе и на территории нашей страны. Произошло сокращение расходов на благотворительность, уменьшились объемы социальной поддержки персонала на предприятиях. В целом PR-отрасль понесла потери (именно это направление деятельности урезалось в целях экономии). Все это не могло изменить роли ценностей, социальной пользы в корпоративной стратегии. Поведение потребителя в XXI веке ориентировано на цивилизованный рынок. Кризис позволил отсеять менее профессиональные, менее эффективные PR в бизнесе [3]

2. Различия между рекламой и ПР

Первоначально связи с общественностью возникли на стыке рекламы и журналистики, но уже давно значительно расширили свою область деятельности. Именно поэтому очень важно понимать различия между ПР и рекламой, журналистикой или любыми другими видами деятельности (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная оценка связей с общественностью и смежных областей деятельности

Направление сопоставления Связи с общественностью Реклама Журналистика

1. Форма отношений между заказчиком и исполнителем Разные формы работы, отсутствие формальных признаков Всегда носит платный характер и имеет формальные признаки Разные формы работы, наличие формальных признаков

2. Контроль заказчика над содержанием материалов Незначительный Полный Незначительный

3. Время выхода сюжета Определяет редактор Определяет заказчик Определяет редактор

4. Результат Долгосрочный Краткосрочный Различный

5. Правила подачи информационных материалов Как новость по законам журналистского жанра По правилам создания рекламы Как новость по законам журналистского жанра

6. Доверие аудитории В 5 раз больше чем реклама Незначительное Большое

7. Отношение к действительности Создание событий и окружающей действительности Отражение действительности, создание предпочтений Отражение действительности

8. Широта охвата Все организации Коммерческие организации Все организации

9. Отношение к информации Предоставление имеющихся данных, работа с информацией по правилам Подача мотивирующей информации Отбор и обработка информации с точки зрения определенных интересов

Итак, реклама всегда носит платный характер и имеет сопутствующие формальные признаки (надпись «реклама», оформляемые документы и уплачиваемый налог на рекламу). При этом заказчик обладает практически полным контролем над тем когда, в каком виде, объеме и с каким содержанием выходят его рекламные материалы. Однако большинство информационных сообщений об организации или ее действиях, появляющихся в результате журналистских расследований или редактирования предоставляемых заинтересованной стороной материалов, подвержено лишь незначительному контролю. Кроме этого, статьи или сюжеты выходят в свет тогда, когда это сочтет нужным редактор, а не организация. Например, организаторы регионального конкурса журналистов, освещающих деятельность некоммерческих организаций, назначили церемонию вручения наград на первую половину дня в пятницу с тем, чтобы информационные сообщения появились либо в вечерних в тот же день, либо в дневных телевизионных выпусках следующего выходного дня. Однако изза переполненной сетки вещания информационный выход состоялся только через 4 дня. То есть ПР-действия можно считать гораздо более рискованными, непредсказуемыми.

В то же время, если реклама нацелена на конкретный краткосрочный результат, то связи с общественностью ориентированы на создание благоприятных условий для его достижения. При этом основная цель коммерческой рекламы - увеличение продаж в краткосрочном периоде, тогда как цели деятельности по связям с общественностью гораздо менее конкретны, ориентированы на длительную перспективу и более разнообразные группы общественности.

То, что журналистские и ПР-сообщения строятся по законам журналистского жанра, также является существенным фактом, так как по результатам исследований не рекламные обращения вызывают у аудитории доверие в 5 раз большее, чем бесконечные рекламные информационные потоки. Частично это связано с независимой оценкой автора материала. Частично с тем, что ПР начинают говорить событиями, а не словами, создавая окружающую реальность. Зачастую задача специалиста по управлению общественными отношениями - создать те события, которые будут освещаться средствами массовой информации. И здесь кроется еще одно отличие от рекламы.

Журналистика действует только в сфере средств массовой информации. В рекламе выбор каналов коммуникаций менее ограничен, но только взаимодействие действий и коммуникаций в рамках паблик рилейшнз позволяет использовать более гибкие и совершенные технологии воздействия на человеческие предпочтения. При этом связи с общественностью гораздо более обширны, чем реклама. Некоторые организации, в том числе государственные или некоммерческие, не занимаются рекламой, но все они вступают в коммуникационные отношения с различными группами общественности. Таким образом, реклама, журналистика и связи с общественностью имеют свои плюсы и минусы, которые должны учитываться при разработке организационных и маркетинговых стратегий деятельности.

Существует мнение, что паблик рилейшнз на самом деле не более чем современная трактовка давно известной деятельности под названием пропаганда. И в одном, и в другом случае используются некоторые технологии для внедрения в общественное сознание определенных положений. Однако существуют принципиальные моменты, позволяющие отличить пропаганду от паблик рилейшнз. Основной момент заключается в том, что в отличие от одностороннего воздействия на целевые группы в рамках пропаганды, связи с общественностью на современном уровне развития предполагают налаживание механизма двусторонних коммуникаций, основанных на достоверной информации. К тому же, паблик рилейшнз применяют гораздо более мягкое воздействие, которое осуществляется с учетом интересов всех заинтересованных сторон [1].

Эффективная корпоративная социальная деятельность и отчетность положительно влияют на финансовые результаты компании, позволяя ей развиваться и закреплять достигнутый успех. Единое управление наиболее значимыми элементами внешней среды - партнерами, государством и обществом - необходимо корпорации для решения задач: -повышения стоимости компании;

-достижения ее стратегических целей;

-реализации корпоративной миссии;

-составления корпоративного социального отчета.

Для создания эффективной коммуникационной политики предприятия не стоит ограничиваться только одним из средств воздействия на общественное мнение. Выбор инструментов воздействия зависит от многих факторов, ключевым из которых является цель совершаемых усилий. Когда надо увеличить продажи в краткосрочном периоде, целесообразно использовать рекламу и стимулирование сбыта, для укрепления позиций организации в течение более продолжительного периода, стоит обратиться к связям с общественностью.

Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью / Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю. Никитаева, - М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 c.

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф.Кузнецов. М.: АСПЕКТ ПРЕСС. - 2007, c.186.

Татаринова Г. Н. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие. - Омск: Изд-во ОМГТУ, 2009. - 216 с. www.sviazyobsh.ru.

Размещено на .ru