Контроль маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі - Автореферат

Контроль - це основа не тільки для визначення чи уточнення цілей маркетингової діяльності, а й для стимулювання їх виконання, тобто контроль здатен корелювати дієвість. Для опрацювання матеріалу дисертації використано такі методи: логіко-діалектичний (для розкриття концептуальних основ контролю маркетингової діяльності, структури параметрів якості, внутрішньофірмових стандартів контролю маркетингової діяльності, розробки критеріїв оцінки якості); системний підхід (для визначення контролю маркетингової діяльності як системи); метод аналогій (із метою адаптації блоків збалансованої системи показників для оцінки ефективності маркетингової діяльності торговельного підприємства); індукції та дедукції (з метою виокремлення етапів процесу й визначення процедур контролю маркетингової діяльності); порівняльного аналізу (з метою вибору найбільш прийнятної системи параметрів якості маркетингової діяльності); інформаційного модулювання (з метою формалізації методики контролю маркетингової діяльності та методики оцінки якості функціонування системи маркетингової діяльності); системного аналізу (з метою обґрунтування методичного підходу до розрахунку ефективності маркетингової діяльності, в основу якого покладено використання збалансованої системи показників); безпосереднє спостереження й анкетування (при оцінці якості системи маркетингової діяльності); морфологічний аналіз, узагальнення й конкретизація (для розробки внутрішньофірмових стандартів, які регламентують діяльність структурних підрозділів маркетингу та внутрішнього аудиту в частині контролю маркетингової діяльності). Удосконалено: засоби формування організаційного забезпечення структурування процесу контролю маркетингової діяльності через розробку внутрішньофірмового стандарту «Контроль маркетингової діяльності», який сформовано на основі узагальнення існуючого досвіду із застосуванням елементів інформаційного моделювання з одночасною реалізацією вимог системи управління якістю ДСТУ ISO 9001-2001 та міжнародного стандарту ISO 9001:2000, що дозволить підвищити ефективність контрольних дій субєктів як внутрішнього, так і зовнішнього контролю. методичний підхід до оцінки ефективності маркетингової діяльності, в основі якого лежить адаптація одного з методів системного аналізу (збалансованої системи показників) до особливостей маркетингової діяльності підприємств торгівлі; Набуло подальшого розвитку: теоретико-методологічні засади контролю в управлінні маркетинговою діяльністю, зокрема, понятійний апарат: «контроль маркетингової діяльності» - в авторському визначенні наголошено на тому, що це багатофункціональна й цілеспрямована діяльність, реалізацію якої спрямовано на формування альтернативних підходів до розробки оптимальних рішень стосовно управління підприємством; «якість маркетингової діяльності» пропонується трактувати як сукупність властивостей і характеристик робіт з маркетингу, які визначають здатність здійснювати функції маркетингу, що дає можливість визначити параметри якості та їх оцінні критерії; Найбільшу значущість мають такі розробки, як: внутрішньофірмовий стандарт «Контроль маркетингової діяльності», за умови використання якого створюється основа для підвищення ефективності контролю при одночасному зниженні ризику маркетингової діяльності; стилізовані форми робочих документів (досьє контролера-маркетолога, експерта-маркетолога), застосування яких не тільки знижує трудомісткість контрольних процедур і скорочує час їх здійснення, але і формує принципово нову культуру діловодства; методики контролю, зокрема методика оцінки якості системи маркетингової діяльності, реалізація якої дозволяє підвищити ефективність процедур контролю.У першому розділі «Концептуальні основи контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі» науково обґрунтовані основні концептуальні положення контролю маркетингової діяльності, які являють собою систему поглядів на взаємозвязок і взаємозалежність елементів системи контролю, організаційне й методичне забезпечення його процесу. Визначено поняття маркетингової діяльності як «процесу планування і реалізації комплексу дій конкретних виконавців у межах програмно-цільового, системного підходу до вирішення проблем ефективної реалізації функцій маркетингу». У другому розділі «Методика контролю маркетингової діяльності підприємств торгівлі» проведено дослідження методичного забезпечення контролю маркетингової діяльності у сфері управління роздрібною торгівлею, зроблено формалізацію елементів методики та параметризацію оцінки на основі запропонованої анкети тестування, проведено діагностику системи маркетингової діяльності, визначено принципи побудови методики контролю маркетингової діяльності й на підставі результатів дослідження розкрито особливості та основні підходи до реалізації методики розрахунку й інтерпретації збалансованої системи показників ефективності маркетингової діяльності. Визначено основні параметри якості в розрізі елементів системи маркетингової діяльності, основні з яких: відносно субєктів: в

Основний зміст дисертації