Контроль маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі - Автореферат

Контроль - це основа не тільки для визначення чи уточнення цілей маркетингової діяльності, а й для стимулювання їх виконання, тобто контроль здатен корелювати дієвість. Практично відсутні теоретичні розробки та методичні підходи щодо обґрунтування логічної структури параметрів системи маркетингової діяльності, які характеризують її якість. Для опрацювання матеріалу дисертації використано такі методи: логіко-діалектичний (для розкриття концептуальних основ контролю маркетингової діяльності, структури параметрів якості, внутрішньофірмових стандартів контролю маркетингової діяльності, розробки критеріїв оцінки якості); системний підхід (для визначення контролю маркетингової діяльності як системи); метод аналогій (із метою адаптації блоків збалансованої системи показників для оцінки ефективності маркетингової діяльності торговельного підприємства); індукції та дедукції (з метою виокремлення етапів процесу й визначення процедур контролю маркетингової діяльності); порівняльного аналізу (з метою вибору найбільш прийнятної системи параметрів якості маркетингової діяльності); інформаційного модулювання (з метою формалізації методики контролю маркетингової діяльності та методики оцінки якості функціонування системи маркетингової діяльності); системного аналізу (з метою обґрунтування методичного підходу до розрахунку ефективності маркетингової діяльності, в основу якого покладено використання збалансованої системи показників); безпосереднє спостереження й анкетування (при оцінці якості системи маркетингової діяльності); морфологічний аналіз, узагальнення й конкретизація (для розробки внутрішньофірмових стандартів, які регламентують діяльність структурних підрозділів маркетингу та внутрішнього аудиту в частині контролю маркетингової діяльності). Удосконалено: засоби формування організаційного забезпечення структурування процесу контролю маркетингової діяльності через розробку внутрішньофірмового стандарту “Контроль маркетингової діяльності”, який сформовано на основі узагальнення існуючого досвіду із застосуванням елементів інформаційного моделювання з одночасною реалізацією вимог системи управління якістю ДСТУ ISO 9001-2001 та міжнародного стандарту ISO 9001:2000, що дозволить підвищити ефективність контрольних дій субєктів як внутрішнього, так і зовнішнього контролю. методичний підхід до оцінки ефективності маркетингової діяльності, в основі якого лежить адаптація одного з методів системного аналізу (збалансованої системи показників) до особливостей маркетингової діяльності підприємств торгівлі; Найбільшу значущість мають такі розробки, як: внутрішньофірмовий стандарт “Контроль маркетингової діяльності”, за умови використання якого створюється основа для підвищення ефективності контролю при одночасному зниженні ризику маркетингової діяльності; стилізовані форми робочих документів (досьє контролера-маркетолога, експерта-маркетолога), застосування яких не тільки знижує трудомісткість контрольних процедур і скорочує час їх здійснення, але і формує принципово нову культуру діловодства; методики контролю, зокрема методика оцінки якості системи маркетингової діяльності, реалізація якої дозволяє підвищити ефективність процедур контролю.У першому розділі “Концептуальні основи контролю маркетингової діяльності в управлінні підприємствами торгівлі” науково обґрунтовані основні концептуальні положення контролю маркетингової діяльності, які являють собою систему поглядів на взаємозвязок і взаємозалежність елементів системи контролю, організаційне й методичне забезпечення його процесу. Визначено поняття маркетингової діяльності як “процесу планування і реалізації комплексу дій конкретних виконавців у межах програмно-цільового, системного підходу до вирішення проблем ефективної реалізації функцій маркетингу”. У другому розділі “Методика контролю маркетингової діяльності підприємств торгівлі” проведено дослідження методичного забезпечення контролю маркетингової діяльності у сфері управління роздрібною торгівлею, зроблено формалізацію елементів методики та параметризацію оцінки на основі запропонованої анкети тестування, проведено діагностику системи маркетингової діяльності, визначено принципи побудови методики контролю маркетингової діяльності й на підставі результатів дослідження розкрито особливості та основні підходи до реалізації методики розрахунку й інтерпретації збалансованої системи показників ефективності маркетингової діяльності. Визначено основні параметри якості в розрізі елементів системи маркетингової діяльності, основні з яких: відносно субєктів: відповідність структури відділу маркетингу; забезпеченість регламентами діяльності; оптимальність розподілу прав і обовязків; обґрунтованість кадрової політики; ступінь професійної компетенції, відносно обєктів: особливості, якість, асортимент і обєми продажу товарів; ємність ринку; оптимальність просування товару; обґрунтованість цінової політики; ступінь вивчення конкурентів та їхніх стратегій; стан договірної дисципліни та міцність партнерських відносин, відносно процесі

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ