Комунiкативно-економiчна конкуренцiя та концентрацiя як фактори ефективної дiяльностi друкованих ЗМI (з досвiду сучасної преси ФРН) - Автореферат

Сутність наукової проблеми визначається тим, що вивчення таких елементів журналістського маркетингу, як конкуренція i концентрація, з допомогою яких реалізується публіцистична (творча) й економічна ефективність діяльності друкованих ЗМІ, дає можливість визначити фактори успішного функціонування українських видань та їхньої конкурентоспроможності у міжнародному інформаційному просторі. На етапі переходу України до ринкових відносин ідеологічні, творчі проблеми у журналістиці поступилися місцем економічним. Однак, щоб досягти успіху в умовах конкуренції, потрібно не лише комплексно освоїти маркетинг як концепцію ринкових відносин, управління i поведінки на ринку, а й вивчити, власне, саму конкуренцію, її природу та динаміку, форми i методи ведення. Запорукою успішної та ефективної діяльності друкованих масмедіа може бути не лише конкуренція як першопричина такого успіху, але й концентрація преси, симптоми якої дедалі сильніше проявляються в Україні. По-перше, маємо справу з досвідом підготовки, випуску та розповсюдження газет i журналів в одній із найрозвинутіших держав світу; він є повчальним для преси будь-якої країни, в якій прагнуть випускати періодику на світовому рівні.У першому розділі "Історичний розвиток та громадсько-політична диференціація журналістики в ФРН" досліджуються становлення i розвиток друкованих ЗМІ Німеччини, основні фактори, що вплинули на нього, визначається модель функціонування сектора преси та його типологічна структура. Вдалося встановити, що важливою передумовою для виникнення масової преси в Німеччині на відміну від України було звернення видавців до суто економічної орієнтації у своїй діяльності, а результатом розвитку преси стала тенденція до концентрації та утворення внаслідок цього перших концернів друкованих ЗМІ на рубежі XIX-XX сторіч. У другому підрозділі "Модель функціонування сектора преси, організованого на приватногосподарській основі, та його типологічна структура" розглядається приватногосподарська модель діяльності німецької преси, її принципи та форми, переваги й недоліки, а також подано приклади альтернативних моделей функціонування. У другому розділі "Комунікативно-економічна конкуренція як стратегія діяльності друкованих ЗМІ в ринкових умовах" досліджується конкуренція як явище у журналістиці, визначаються її поняття, види та форми застосування, а також простежується звязок між конкуренцією та ефективністю діяльності друкованих ЗМІ. У першому підрозділі "Конкуренція, конкурентоспроможність та стратегічні фактори успіху: поняття, види i форми застосування" даються визначення конкурентам, конкуренції та досліджуються причини цього явища в журналістиці.Результати дослідження дають змогу зясувати, у чому полягають i чим зумовлені можливості такої ефективної діяльності, дозволяють застосовувати на практиці основні методи i форми ведення конкурентної боротьби, досягнення конкурентоспроможності видань, реалізації стратегічних факторів успіху, а також нові засади господарювання у складі медіа-концернів. Ця боротьба велася у творчій та економічній конкуренції, що сприяло виникненню нових типологічних варіантів видань, форм організації видавничої справи та журналістських традицій. Досвід німецьких редакційних обєднань, які дають змогу поліпшувати кількість і якість друкованих матеріалів, поглибити коментування i задовольнити читача в інформації, може бути корисним для вітчизняних районних газет, яким нині важко витримувати конкуренцію. Важливою складовою маркетингового мікросередовища підприємств преси є конкуренти - субєкти ринку друкованих ЗМІ, які мають цілком або частково однакову фундаментальну нішу i своїми діями впливають на весь комплекс господарської та творчої діяльності окремого медіа-підприємства. Водночас, завдяки конкуренції між медіа-підприємствами за прихильність читачів невпинно поліпшується якість журналістської продукції, отже, економічна самостійність підприємств преси сприяє успішному виконанню завдань i функцій журналістики.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У дисертації подається теоретичне узагальнення i нові підходи до розвязання наукової проблеми, що виявляються у встановленні ролі та міри впливу комунікативно-економічної конкуренції та концентрації на успішну діяльність преси (i творчу, i економічну), її ефективність. Результати дослідження дають змогу зясувати, у чому полягають i чим зумовлені можливості такої ефективної діяльності, дозволяють застосовувати на практиці основні методи i форми ведення конкурентної боротьби, досягнення конкурентоспроможності видань, реалізації стратегічних факторів успіху, а також нові засади господарювання у складі медіа-концернів. Вони збагатять досвід українських ЗМІ у конкурентних взаєминах за умов ринкової економіки, утвердять роль маркетингу і менеджменту. У науковій роботі зроблені висновки, які вказують на теоретичне i практичне значення дисертації. Найголовніші з них: 1. Місце та роль сучасної німецької преси в суспільно-політичному та економічному житті країни визначилися в результаті історичного розвитку. Насамперед, вони окреслилися в процесі боротьби за свободу слова. Ця боротьба велася у творчій та економічній конкуренції, що сприяло виникненню нових типологічних варіантів видань, форм організації видавничої справи та журналістських традицій. Результатом розвитку преси стала тенденція до концентрації та утворення внаслідок цього перших концернів друкованих ЗМІ на рубежі XIX-XX сторіч. На відміну від західнонімецьких газет i журналів, які після повоєнного поділу Німеччини й утворення двох держав - ФРН i НДР - функціонували на демократичних, приватногосподарських засадах, східнонімецька преса існувала на тоталітарних, за умов планової економіки. Після падіння Берлінської стіни вони були приватизовані й почали також працювати за правилами ринкової економіки, збагативши західнонімецький газетно-журнальний ландшафт. Історичний розвиток вітчизняної преси порівняно з німецькою був набагато складнішим i суперечливішим. I якщо в Німеччині основною причиною виникнення масової преси була бізнесова (орієнтація на прибуток), то масова українська преса зявилася під впливом суспільно-політичних чинників i не претендувала на отримання прибутку.

2. Газети i журнали ФРН є переважно приватними підприємствами. З точки зору політики економічного устрою для сектора преси ФРН не виникає суттєвих відмінностей від інших галузей економіки. Приватногосподарська формула успіху підприємств преси з певними варіаціями її реалізації й надалі залишається найоптимальнішою. Добре зарекомендувала себе в Німеччині й модель так званої обєднаної редакції ("газети в газеті"), що набула поширення у секторі місцевої інформації. Редакційні обєднання розподіляють свої затрати між кількома редакціями, організовують спільний друк i розповсюдження, тобто мають великі можливості для продуктивної роботи й економії матеріальних та творчих ресурсів. Досвід німецьких редакційних обєднань, які дають змогу поліпшувати кількість і якість друкованих матеріалів, поглибити коментування i задовольнити читача в інформації, може бути корисним для вітчизняних районних газет, яким нині важко витримувати конкуренцію.

Зорієнтована на читача приватногосподарська модель функціонування визначила типологічну структуру німецьких друкованих ЗМІ. Ця структура обумовлює розміри ринку преси, а також формує ринкові ніші, в яких ведеться конкурентна боротьба, визначається прибутковість того чи того типу видання. На газетному ринку ФРН домінує регіональна i місцева преса. Значний вплив на формування громадської думки та конкурентні взаємини мають великі міжрегіональні газети. Партійні видання, заангажовані однією вузькополітичною структурою, дедалі втрачають масового читача i не мають особливої ваги на ринку. Німеччина - потужна журнальна імперія, в якій задовольняються соціально-економічні, естетичні та навіть побутові смаки читачів.

3. Німецьке законодавство про друковані засоби масової інформації - невелике за обсягом. Однак, завдяки тому, що діяльність преси, її свобода оберігаються не лише від втручання держави, а й від могутніх економічних груп, газети і журнали Німеччини мають усі можливості для вільного й фінансово успішного розвитку й виконання покладених на них у демократичному суспільстві функцій.

4. Важливою складовою маркетингового мікросередовища підприємств преси є конкуренти - субєкти ринку друкованих ЗМІ, які мають цілком або частково однакову фундаментальну нішу i своїми діями впливають на весь комплекс господарської та творчої діяльності окремого медіа-підприємства. Відповідно до того, на якому ринку ведеться конкуренція (на ринку сировини, трудових чи технологічних ресурсів, у сфері збуту), а також залежно від типу видання, довгостроковості його мети, застосовуються різні методи i форми конкурентної боротьби.

Моделі конкуренції, що зявилися у ході розвитку господарської структури німецької преси i концентраційних процесів (від моделі повної конкуренції до неокласичної моделі вільної конкуренції) не знаходять на практиці свого повного застосування. Найбільш вдалою для сектора преси є модель функціональної конкуренції, яка відводить належне місце поряд з економічною й публіцистичній (творчій) конкуренції.

За умови вільного правопорядку прагнення до успіху саме по собі (через встановлення відносин конкуренції) керує розвитком економічних подій таким чином: при обмеженні свободи диспозиції оферентів (підприємств преси) підвищується свобода вибору споживачів (читачів). Водночас, завдяки конкуренції між медіа-підприємствами за прихильність читачів невпинно поліпшується якість журналістської продукції, отже, економічна самостійність підприємств преси сприяє успішному виконанню завдань i функцій журналістики.

5. Конкурентна боротьба здійснюється на двох релевантних ринках - читачів та рекламних оголошень. Між ними існує міцний звязок, який обєднує їх у цілісну систему та визначає фінансовий i професійний успіх видань. У звязку з тим, що сектор преси не може існувати лише з продажу свого "особливого" продукту, німецькі газети й журнали знайшли непогану альтернативу: фінансування за рахунок рекламних оголошень. Проте первинним для підприємств преси залишається все-таки ринок читачів. Оскільки велика читацька аудиторія (відповідно, великий тираж) приносить більші прибутки від рекламних оголошень, то велика кількість реклами дозволяє виданню зберігати ціни низькими, а рівень журналістського продукту високим.

6. Через специфіку товару, який пропонує сектор преси, особливого значення набуває публіцистична (творча) конкуренція. Саме змістова якість, журналістська майстерність визначають прихильність читача. Економічна конкуренція є передумовою вільної духовної творчості та створення високопрофесійного журналістського продукту, а якість періодичного видання є гарантом ведення успішної конкурентної боротьби в господарській площині. Особливістю публіцистичної конкуренції є те, що вона ведеться на ринку читачів з метою залучення більшої їх кількості через поліпшення якості друкованої продукції за допомогою підвищення професійної майстерності її творців. Такі аспекти публіцистичної конкурентної боротьби, як тематичний (змістовий), ідейний, жанровий, стилістичний значною мірою визначають конкурентоспроможний рівень німецьких видань.

7. Жорстка конкуренція на ринку друкованих засобів масової інформації Німеччини призвела й надалі призводить до утворення видавничих груп, концернів. Аби вижити в конкурентній боротьбі, підприємства преси ФРН обєднуються, кооперуються, зрощуються, забезпечуючи в такий спосіб конкурентоспроможність i стратегічні фактори успіху своїх видань. Досвід діяльності великих видавничих обєднань ("Шпрінгер", "ВАЦ-Группе", "Бурда", "Бертельсман") доводить переваги i пріоритети концентрації медіа-підприємств з метою досягнення ліпших фінансових i творчих результатів. Багато проблем вітчизняного ринку преси було б простіше розвязувати в такій структурі, як концерн, яка має власну поліграфічну базу, збутові й рекламні структури. За рахунок внутрішніх резервів концерну можуть існувати малоприбуткові, але перспективні видання.

8. Загальні економічні процеси концентрації можуть бути в деяких випадках перешкодою для конкуренції, зокрема, публіцистичної. Особливо небезпечними є концентрація i монополізація в секторі місцевої преси Німеччини. Однак вони нейтральні щодо плюралізму й різноманітності преси. Газетно-журнальні обєднання сприяють поліпшенню друкованого виробництва i при цьому не завдають великої шкоди демократизації преси i суспільства, не впливають пагубно на творчі процеси в журналістиці. Незважаючи на відносну прогресивність концентрації преси, уряд ФРН тримає під контролем усі ці процеси, аби не допустити загрозливої монополізації в інформаційному просторі.

9. Отже, конкуренція та концентрація забезпечують комунікативну (публіцистичну) й економічну ефективність діяльності друкованих ЗМІ Німеччини. Вони є першопричинами успішної організації i ведення журналістського господарства.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЇ ВИКЛАДЕНІ В ТАКИХ ПУБЛІКАЦІЯХ

1. Мукомела Л. Особливості сприйняття жіночих журналів на прикладі журналу "Лиза"// Сучасне та майбутнє журналістики в плюралістичному суспільстві: Матеріали науково-практичного українсько-швейцарського семінару/ За ред. проф. А. Москаленка, М. Герольд, проф. В. Іванова. - К.: Центр вільної преси. - 1999. - С.281-285.

2. Мукомела Л. Уряд i ЗМІ Німеччини: друзі чи вороги?// Українська журналістика в контексті світової: Зб. наук. праць/ За заг. редакцією проф. Шкляра В.I. - К.: Центр вільної преси. - 2000. - Вип. 4. - С.92-97.

3. Мукомела Л. Концентрація преси крізь призму німецького досвіду: переваги i недоліки// Українська журналістика в контексті світової: Зб. наук. праць/ За заг. редакцією проф. Шкляра В.I. - К.: Центр вільної преси. - 1998. - Вип. 2. - С.74-79.

4. Мукомела Л. Вітчизняний ринок масових популярних журналів// Українське журналістикознавство. - К. - 2000. - Вип. 1. - С.40-41.

5. Мукомела Л. Деградація стосунків політиків i журналістів: причини й наслідки// Сучасна політична культура та мас-медіа: Зб. наук. праць/ За заг. редакцією проф. Москаленка А.З. - К. - 1998. - С.55-60.

6. Мукомела Л. Концерн "Бурда" - лідер на ринку жіночих журналів// Українська журналістика-98/ За заг. ред. А.З.Москаленка. - К.: Центр вільної преси. - 1998. - С.117-119.