Сущность маркетинговых коммуникаций и процесс продвижение товара на рынок. Маркетинговый анализ товара "Adidas". Рейтинговая оценка рекламной кампании торговой марки по 5-ти бальной шкале. Выбор оптимального канала распространения рекламы компании.
Сегодня следует четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент; направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок. Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. В "семью" Adidas входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc"Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма).В данной курсовой работе я полностью раскрыл тему: «Маркетинговые коммуникации. В первой главе была раскрыта сущность маркетинговых коммуникаций и процесс продвижение товара на рынок, это что касается теории. По результатам анкетирования, можно сделать вывод, что реклама на телевидение является самой эффективной при воздействии на потребителей и побуждению и на совершение покупок. Реклама по телевидению привлекает большее количество респондентов и занимает лидирующие позиции среди таких характеристик, как: охват рынка, информативность, запоминаемость, побуждение к покупке, красочность, эстетичность сообщения.
Введение
В последнее время мы все чаще и чаще становимся свидетелями существенных изменений в таком важном для экономики процессе, как выведение товара на рынок. Не секрет что в настоящее время конкуренция на рынках России ужесточилась, уже становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объема продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.
Маркетинговые коммуникации позволяют фирме: - дать достоверную информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах;
- заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок. Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объемы продаж и прибыли.
В своей работе я поставил одну цель: проанализировать маркетинговую стратегию такого сильного игрока на рынке спортивных товаров, как «Adidas». Разобравшись со спецификой продвижения товара на рынок, можно разгадать рецепт успеха серьезных авторитетных участников на этом рынке.
Следовательно, выстраивается ряд задач: - определить сущность маркетинговых коммуникаций
- проанализировать элементы продвижения продукции на рынок и планирование стратегии маркетинговых коммуникаций
- разобрать коммуникационную стратегию продавца спортивных товаров «Adidas».
1. Маркетинговый анализ товара «Adidas»
Маркетинг (в рамках компании Adidas) - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Ассортимент товаров магазина Adidas: · баскетбольные кроссовки, футбольные бутсы, · экипировка для бега и тенниса, · а также коллекция модной одежды и обуви для активного досуга.
Известно, что у компании существует и три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style. Стратегия деления бренда на три подразделения, является главной отличительной характеристикой торговой марки. Это абсолютно уникальный способ выражения спорта во всех его проявлениях: на спортивной арене, на улице, в спортивной одежде.
SPORT PERFORMANCE - это подразделение полностью сосредоточенно на спортсмене, для которого прежде всего важна функциональность экипировки, а также ее стиль.
SPORT HERITAGE ORIGINALS - это подразделение находит в прошлом Adidas идеи и вдохновение для создания ультрасовременных моделей. Это одежда и обувь, которые совершенно очевидно берут начало в спорте, но предназначены для использования в повседневной жизни.
SPORT STYLE - самое молодое подразделение создано для стильных и следящих за последними модными тенденциями потребителей.
Adidas Group - мировой лидер в производстве спортивных товаров, который объединяет целый ряд ведущих брендов: Adidas, Reebok и TAYLORMADE - Adidas Golf. У каждого бренда сформировался свой уникальный стиль общения с потребителем - будь то командные виды спорта, индивидуальные достижения, лайфстайл или отдых.
В "семью" Adidas входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc"Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.
Группа брендов TAYLORMADE-adidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, Adidas также получил право представлять на рынке товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf. TAYLORMADE- Adidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.
Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта.
Каждая новая коллекция насчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма Adidas ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.
2. Потребители товара «Adidas»
Бренд Adidas работает на потребителя с помощью продуктов позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, Adidas originals является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.
Аудитория бренда Adidas делится на три целевые группы: 1) столичную (metropolitan)
2) пляжно-экстремальную (coastal)
3) урбанистическую или уличную (urban).
Столичная группа - аудитория 25-35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель - быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна - они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.
Пляжно-экстремальная группа - серфингисты, сноубордисты, скейтбордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.
Урбанистическая или уличная группа - это 18-25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.
Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд. 3. Коммуникационная деятельность фирмы «Adidas»
Целевой сегмент рекламной компании
По результатам опроса респондентов, проводимых мной обнаружено, 99% опрошенных знают торговую марку «Adidas» и 90% из них покупали продукцию данной торговой марки. К этим 96% опрошенных относятся студенты и работающие мужчины и женщины возраста от 19-30 лет.
64% опрошенных приобретают товары в фирменных магазинах и узнали о данной торговой марке по телевидению и из печатных изданий. Для 96 % опрошенных основным критерием выбора товаров данной торговой марки является качество и мода. По итогам опроса всего 40 % респондентов участвовали в акциях, что говорит о плохой реализации предыдущей рекламной кампании.
В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую я хочу достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей). Так как целью компании «Adidas» является увеличение объема продаж, то цель нашей рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. В итоге необходимо убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Основной идеей рекламной кампании фирмы «Adidas» -это то, что спорт является неотъемлемой частью жизни многих людей одежда, обувь и спортивный инвентарь данной торговой марки способствуют улучшению результатов спортивных достижений человека. Торговая марка «Adidas» ориентируется не только на профессиональных спортсменов, но и на обычных людей, занимающихся любительским спортом. Для каждого человека улучшение его собственных спортивных результатов является маленькой победой.
Рассмотрим характеристики пяти средств распространения рекламной деятельности для ориентации в будущей проводимой кампании.
Далее оцениваю по пятибалльной шкале такие характеристики, как: реклама на телевидении, реклама по радио, реклама в печатных изданиях, рекламные щиты, рекламные листовки .
Рейтинговая оценка рекламной кампании торговой марки Adidas по 5-ти бальной шкале
Характеристики Реклама на TV Реклама по радио Реклама в печатных изданиях Рекламные щиты Рекламные листовки
Охват рынка 5 3 4 3 4
Информативность 5 3 4 4 3
Запоминаемость 5 4 3 3 4
Побуждение к покупке 4 3 3 3 3
Красочность, эстетичность сообщения 5 4 4 3 3
Сумма баллов 24 17 18 16 17
Можно сделать вывод, что реклама на телевидение является самой эффективной при воздействии на потребителей и побуждению и на совершение покупки, но также она является самой дорогостоящей.
Выбор средств и каналов распространения рекламной кампании.
Прежде всего, определившись, что моя цель является максимально эффективная реклама и как можно больший охват публики, я выбрал два канала распространения рекламы хотя и наиболее дорогие, это будут: зрители (реклама по телевидению и в кинотеатрах).
Представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории, по итогам которых, мы выберем максимально эффективное время для нашего целевого сегмента. Эти данные дадут нам возможность принять правильное решение. Так, например, я смогу узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей относящиеся к спорту и сможем подобрать нужную тематику рекламы.
Для выбора оптимального канала распространения своей рекламной деятельности были рассмотрены следующие каналы: - ОРТ
- НТВ
- Россия
- СТС
- Спорт
- МУЗТВ
- ТНТ
- REN-TV
- 5канал
По итогам рейтинговой таблицы наилучшими каналами, ориентированный на нужный мне сегмент рынка, являются ОРТ, Россия, Спорт.
Мне предстоит решить, когда лучше всего распространить рекламное объявление среди потенциальных клиентов и оптимальным временем для моей рекламы является: · по времени суток вечер и утро, когда у экранов находиться максимальное количество зрителей и во время трансляций спортивных мероприятий
· по дню недели преимущественно будние и вечер воскресенья
· по рабочему или выходному дню;
для моей рекламы подходят как будние так и выходные дни, поэтому особенных предпочтений в этом у меня нет.
Так как телереклама длится очень недолго - максимум несколько минут, для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова.
Новый рекламный ролик призывает россиян заниматься спортом.
Я запускаю новый рекламный ролик, снятый специально для российского телевидения. В телевизионной рекламе будут сниматься ведущие российские спортсмены. По сюжету они занимаются спортом в самых разных условиях. Спортсмены призывают россиян сделать шаг к активным занятиям спортом.
Это действительно замечательная возможность достучаться до людей и мотивировать их к преодолению тех барьеров, которые существуют в России, не дать им остановить себя от стремления к спорту. Эта проблема очень актуальна в России сегодня.
Бюджет рекламного ролика.
Рекламный ролик будет длиться 30 секунд, будет показан на трех каналах.
Первоначально ролик будет запущен на период 1 месяца (30 дней) по будням дням и воскресеньям, а также во время некоторых спортивных программ и матчей в эфире прайм-тайма ( 19-24часов )
Реклама на TV
Названия каналов Стоимость за 30 секунд, руб. с НДС Время трансляции Колво трансляций за месяц Стоимость трансляции за месяц, руб. с НДС
ОРТ 81000 19:00-24:00 75 6 075 000
Россия 81000 63 5 103 000
СПОРТ 56000 113 6 328 000
Итого 17 506 000
Вывод
маркетинговый коммуникация продвижение рекламный
В данной курсовой работе я полностью раскрыл тему: «Маркетинговые коммуникации. Коммуникативная политика на предприятии Adidas». Также была обоснована актуальность данной темы.
В первой главе была раскрыта сущность маркетинговых коммуникаций и процесс продвижение товара на рынок, это что касается теории.
Что касается практики, то во второй главе приведены итоги проведенной практической работы, что четко показывает маркетинговую стратегию предприятия «Adidas»
На предприятии Adidas был разработан проект проведения рекламной кампании для максимального воздействия на потенциальную целевую аудиторию. В качестве источника распространения рекламы я выбрал размещение рекламы на телевидении. По результатам анкетирования, можно сделать вывод, что реклама на телевидение является самой эффективной при воздействии на потребителей и побуждению и на совершение покупок. Реклама по телевидению привлекает большее количество респондентов и занимает лидирующие позиции среди таких характеристик, как: охват рынка, информативность, запоминаемость, побуждение к покупке, красочность, эстетичность сообщения. А значит можно сделать вывод, что реклама по телевидению окажет большее влияние на потребителей. С выбором каналов размещения рекламы и определением периода рекламной кампании. А значит, мы можем сделать вывод, что рекламная кампания оказалась эффективной, так как она способствовала привлечению большего числа покупателей данной торговой марки. Но на этом не следует останавливаться. Необходимо постоянно проводить маркетинговые коммуникации, чтобы поддерживать постоянный интерес клиентуры данной фирмы и привлекать новых потенциальных покупателей.
Список литературы
1. Березин И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010 - 272 с.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2002. - 272 с.
4. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. - М.: Претекст, 2008. - 342 с.
5. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПБ.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с.
6. Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов - членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2009. - 656 с.
8. Хербинг Р. Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. - М.: ЭКСМО, 2009. - 832 с.
Размещено на
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
