Основные типы потребителей, целевых аудиторий. Сравнение и анализ восприятия конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений. Мотивация потребителя и процесс выбора товара. Исследование метода "фокус-групп". Восприятие юмора в рекламе.
При низкой оригинальности работы "Характеристика и анализ особенностей восприятия рекламы целевыми аудиториями", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
Актуальность выбранной темы: Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов. Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером; как личности - тем или иным соотношением, иерархией потребностей, мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающихся между собой, но имеющих внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. На втором этапе менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо от него добиться при помощи планируемой кампании.Первая группа - это индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главной семьи. Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретения бытовой техники, одежды.Для того, чтоб определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории. Конкретную торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из пяти следующих групп: - новые пользователи товарной категории; Новые пользователи торговой марки могут либо обладать либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной торговой категории и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к конкретной торговой марке. Знаний о поведении недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой торговой категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, также необходимо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.Уже несколько поколений специалистов по маркетингу задаются основными вопросами: что движет потребителями; каковы мотивы потребления того или иного товара или услуги; почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам; какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей: - ориентированные на норму - традиционалисты; Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по рынкам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей: - «статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа; Существуют три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение: - личностные - пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.; При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно.Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 - потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 - потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 - потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей). Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.Однако эффективность применения юмора в рекламе зависит от точно просчитанной ситуации, того, насколько юмор адекватен рекламируемому товару и вкусам целевой аудитории. В этой так называемой цветовой товарной матрице товары подразделяются на группы в соответствии с характером применения (для удовлетворения фу
План
Содержание
Введение
1. Основные типы потребителей
2. Особенности восприятия рекламных сообщений целевыми аудиториями
2.1 Типы целевых аудиторий
2.2 Мотивация потребителя. Процесс выбора товара потребителем
Актуальность выбранной темы: Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов. Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения.
Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером; как личности - тем или иным соотношением, иерархией потребностей, мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающихся между собой, но имеющих внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.
Выбор целевой аудитории и целевого поведения представляет собой вторую стадию планирования рекламной кампании. На первом этапе устанавливаются маркетинговые цели кампании (в основном - в области сбыта) и определяется ее бюджет.
На втором этапе менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо от него добиться при помощи планируемой кампании.
В ходе написания работы использовались материалы учебной литературы: Попов Е.В., Мокшанцев Р.И., Ильин В.И., Годин А.М., Грошев И.В. остальная литература является второстепенной.
Цель данной работы - анализ особенностей восприятия рекламы целевыми аудиториями.
Для раскрытия цели работы (исследования) необходимо решить следующие задачи: · изучить основные типы потребителей, целевых аудиторий;
· сравнить восприятие конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений;
