Использование ПР-технологий в формировании имиджа государства на международной арене - Дипломная работа

Именно в тот момент политические лидеры и исследователи всерьез начали анализировать отношения между противостоящими блоками, а также роли сложившихся имиджей государств в этих взаимоотношениях. В своей работе Боулдинг впервые рассмотрел понятие "имидж" в сфере общественных отношений и дал его характеристику. Очевидно, что изучение данных работ помогает проследить истоки негативного отношения к России, а также выявить психологические причины устойчивости образа врага в западном сознании. Галумов в книге "Имидж против имиджа" подчеркивает, что международный имидж в настоящее время рассматривается через призму инструментального подхода, который предполагает комплексную, активную и научно-обоснованную работу по созданию, корректировке и поддержанию имиджа государства. Цель работы - выявить основные направления коммуникационной политики при формировании имиджа государства, в частности Российской Федерации и Китая на международной арене и технологии ее реализации на примере деятельности пресс-служб двух государств, их лидеров, а также министерств иностранных дел.Имидж всегда возникает на основе образа, сформированного в психике у определенной или неопределенной группы людей; Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. В научной среде часто используются такие понятия, как "достигнутый" и "приписываемый" имидж, "идеальный" и "реальный" образ. К примеру, Элери Сэмпсон, исследователь имиджа из Англии, говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренний факторов и разделяет его на самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего "я" и со стороны других людей, со стороны реального положения дел и со стороны желаний самой личности.Основываясь на специфике имиджа государства, необходимо подчеркнуть следующую закономерность - чем выше степень соответствия внутренней и внешней политики государства с основными запросами и интересами его населения, тем позитивнее имидж страны на международной арене. Примером такого внимания к имиджу может стать большое количество исследований, конкурсов и проектов, направленных на претворение в жизнь различных имиджей государств, их разработку и коррекцию. Основной проблемой, с которой сталкиваются имиджмейкеры и маркетологи многих стран при формировании или коррекции имиджа государства, становится несоответствие провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа страны. Левинсон, знаменитый ПР-специалист, предлагает следующий список вопросов, на которые следует отвечать, анализируя тот или иной имидж и оценивая соответствие между ожиданиями и реальностью: · Анализируя экономическую, социальную и внешнюю политику государства и стратегию его развития, какие действия предпринимает руководство страны? Существует разделение имиджа государства на: · имидж объективный, или реальный, то есть тот образ, который возникает у внутренней или внешней общественности по отношению к данному государству;Рожкова, технологии связей с общественностью доказывают свою эффективность, когда необходимо влиять на ограниченную аудиторию, например, на лидеров мнений, но и в этом случае рассчитывают на массовый резонанс, прежде всего, под воздействием СМИ. Это означает, что для продвижения имиджа государства крайне важно наладить сотрудничество с журналистами, стимулировать их благожелательность и этим устранить или, по крайней мере, амортизировать попытки перевести общественное мнение в плоскость, нежелательную для генератора информации. Рожков считает, что именно мероприятия в сфере связей с общественностью посредством СМИ доносят до общественной среды идею бренда или имиджа. Чтобы решения были приняты отдельными индивидами, социальными общностями, социальными организациями и институтами, ПР-мероприятия должны: · Обеспечить смысловую связь между отдельными фрагментами обращений к целевой аудитории; В случае продвижения имиджа государства ПР-мероприятия призваны трансформировать отношение к конкретной стране в общественной среде: враждебность изменить на симпатию, предрассудки - на согласие, апатию - на интерес, игнорирование информации - на активный ее поиск.Но несмотря на эти изменения в стране до сих пор существует целый ряд проблем, таящих в себе большую угрозу для внутреннего и внешнего имиджа государства. Согласно рейтингу за 2012 год Россия занимает 48 место. Из данного рейтинга можно сделать не утешающий вывод - несмотря на весь свой потенциал и масштаб имеющихся ресурсов, Россия до сих пор не может занять достойного места на мировой арене. Вместо образа сверхдержавы Россия приобрела имидж непредсказуемой и противоречивой страны. В разгар ПР-кампании в поддержку G8, The Economist Intelligence Unit провел опрос среди 322 директоров на предмет отношения к России и к российскому бизнесу.Практика китайского имиджмейкинга на мировой арене должна представлять большой интерес для р

Содержание

Введение

Глава 1. Имидж государства: основные понятия и концептуальные основы

1.1 Понятие имиджа, его типы, методы построения и корректировки

1.2 Специфика имиджа государства

1.3 Использование ПР-технологий при формировании и коррекции имиджа государства

Глава 2. Сравнительный анализ имиджевой политики России и Китая

2.1 Имидж России. Применение ПР-технологий при его формировании

2.2 Имидж Китая. Применение ПР-технологий при его формировании

Заключение

Список литературы

Начиная с прошлого столетия, вопрос формирования внешнеполитического имиджа государства стал интересовать как отечественных, так и зарубежных исследователей-политологов. Одной из предпосылок к такому повышенному интересу стала "Холодная война", начавшаяся в 1946 году. Именно в тот момент политические лидеры и исследователи всерьез начали анализировать отношения между противостоящими блоками, а также роли сложившихся имиджей государств в этих взаимоотношениях.

В этот период многие зарубежные ученые создали работы, посвященные исследованию имиджа Советского Союза. К этой теме обратились такие деятели, как: К. Боулдинг ("The Image"), В. Бучанан, Х. Катрил, а также Р. Уайт. В своей работе Боулдинг впервые рассмотрел понятие "имидж" в сфере общественных отношений и дал его характеристику. Вплоть до развала СССР имидж страны сводился к образу врага. Очевидно, что изучение данных работ помогает проследить истоки негативного отношения к России, а также выявить психологические причины устойчивости образа врага в западном сознании.

Позднее был создан ряд работ, посвященных комплексной разработке политического имиджа, в частности имиджа государства. Об этом в своих трудах пишут Р. Кеохане, М. Кунцик, Дж. Мерсер, Г. Моргентау и др.

В отечественном пространстве исследование имиджа начинает формироваться только в 1990-е гг. Из более ранних работ можно выделить "Западную дипломатию и внешнеполитические стереотипы" Зака Л.А., в которой автор подробно изучает существующие на тот период времени стереотипы в отношении людей из разных стран, а также анализирует влияние этих стереотипов на дипломатические отношения между странами и принятие государственных решений.

В конце 1990-х - начале 2000-х гг. происходит качественный переход научных трудов в области имиджелогии от материалов прикладного характера к фундаментальным исследованиям. Многие отечественные исследователи приходят к выводу, что к процессу формирования благоприятного имиджа государства необходимо подходить комплексно. Об этом пишут Кисмерешкин В.Г. и Рожков И.Я. в своей книге "Бренды и Имиджи". В ней авторы рассматривают несколько кейсов, наглядно демонстрирующих положительный результат работы с имиджем города, товара, услуги и др. Особенное внимание авторы уделяют тем стереотипам, которые сложились вокруг товаров, произведенных в России.

Э. Галумов в книге "Имидж против имиджа" подчеркивает, что международный имидж в настоящее время рассматривается через призму инструментального подхода, который предполагает комплексную, активную и научно-обоснованную работу по созданию, корректировке и поддержанию имиджа государства. Автор подчеркивает, что в сложившейся ситуации имидж России сильно проигрывает с точки зрения продуманности и цельности работы по его коррекции и поддержанию.

Тема формирования имиджа государства подробно описана в книге Кисмерешкина В.Г. и Рожкова И.Я. под названием "Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты". Основным сообщением, которое старались донести авторы в данной книге, может стать утверждение, что те принципы и технологии, которыми руководствовались российские деятели в начале 90х годов, устарели. Эффективность российской пропаганды сильно снижается на фоне гибкого, комплексного западного подхода. Следовательно, Россия нуждается в новом подходе к позиционированию на международной арене. Авторы определяют следующие принципы нового подхода: концептуальная обоснованность, активное вовлечение, системность и координация на страновом, региональном, отраслевом, корпоративном уровнях деятельности всех участников данного процесса. По мнению авторов, отличным ресурсом для решения данной задачи могут стать рекламно-коммуникационные технологии.

Таким образом, в современной литературе получили отражение различные аспекты проблемы государственного имиджа вообще и России в частности. Но есть существенное упущение - в этом процессе нет комплексного видения использования коммуникационных инструментов при формировании нового имиджа государства или коррекции уже имеющегося, в частности, использования ПР-инструментов в данном процессе. Можно сделать вывод, что степень изученности ПР-технологий в процессе формирования имиджа государства низка. Поэтому постановка и разработка темы данного исследования являются своевременными и актуальными.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью в выявлении и изучении влияния ПР-технологий на процесс взаимодействия между различными субъектами коммуникации в контексте формирования или коррекции имиджа государства на мировой арене.

Объектом исследования выступает процесс формирования имиджа государства на международной арене. Предметом - существующие ПР-технологии, которые используют при формировании имиджа государства на международной арене.

Научной гипотезой исследования станет утверждение, что для формирования благоприятного внешнеполитического имиджа государства, обладающего авторитарным прошлым, посредством ПР-технологий требуется долговременная, стратегически направленная деятельность правительства, основанная на реальных позитивных изменениях в стране.

Цель работы - выявить основные направления коммуникационной политики при формировании имиджа государства, в частности Российской Федерации и Китая на международной арене и технологии ее реализации на примере деятельности пресс-служб двух государств, их лидеров, а также министерств иностранных дел.

Достижение этой цели предусматривает решение следующих задач: · рассмотреть понятие "имидж", его типы, методы построения и корректировки;

· выявить специфику формирования и функционирования имиджа в сфере политики и международных отношений; установить соотношение понятий "имидж государства" и "имидж страны";

· выявить и охарактеризовать субъекты формирования имиджа государства;

· проанализировать основные направления и методы формирования имиджа государства институтами власти на примере деятельности Министерства иностранных дел России и Китая;

· выявить тенденции развития государственной политики по формированию имиджа России и Китая за рубежом, оценить ее современное состояние и потенциал улучшения.

Хронологические рамки работы охватывают период с 1991 г. по настоящее время. Нижняя граница определяется реформами, повлекшими за собой трансформацию политической системы России и формирование ее имиджа как самостоятельного независимого государства.

Теоретико-методологическую основу работы составили системный и структурно-функциональный подходы, в соответствии с которыми процесс формирования имиджа рассматривался в качестве сложной целостной системы, испытывающей влияние большого числа внутренних и внешних факторов.

Методы исследования: · вторичный анализ эмпирических данных применялся при работе с данными социологических опросов, статистическими данными и рейтингами;

· анализ документов российских органов государственной власти;

· компаративный анализ текущего имиджа России и Китая на международной арене и технологий, применяемых при его формировании;

· ситуационный анализ реализации имиджевой политики России и Китая;

· использование метода case study было обусловлено рассмотрением имиджформирующей деятельности РФ и Китая как самостоятельного, локализованного направления государственной политики, эволюционировавшего на протяжении длительного временного периода.

В первой части работы будет подробно рассказано о теоретических основах понятия "имидж", его классификациях и технологиях его создания и формирования. Мы проследим генезис данного явления, а также подробно рассмотрим динамику изменения данных парадигм, как то: взаимоотношения имиджа и общественности, на которую он рассчитан, процесс формирования положительного имиджа, роль ПР-технологий в процессе формирования имиджа государства. Также мы рассмотрим влияние исторической парадигмы государства на процесс формирования его имиджа на международной арене. Во второй, практической, части будут подробно рассмотрены процессы формирования имиджей России и Китая. Сначала мы определим существующие имиджи государств, выделим причины эффективности/неэффективности существующих имиджей, рассмотрим примеры эффективного использования ПР-технологий в процессе коррекции имиджа России и Китая, а также определим их роль в данном процессе на примере конкретных кейсов.

Практическая значимость данной дипломной работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы современными специалистами в области рекламных коммуникаций в их непосредственной профессиональной деятельности.