Использование инструментов интернет-маркетинга при продвижении нового жилого комплекса - Дипломная работа

Исходя из общенаучного определения маркетинга, под интернет-маркетингом понимается любая деятельность в рамках рынка, которая направлена на продвижение товаров или услуг от производителя к потребителю посредством комплекса мероприятий в сети интернет (Вирин, 2010). Специалисты дают и такое определение интернет-маркетинга - это теория и методология организации маркетинга в гипермедийном пространстве интернета (Гуров, 2008). Отметим, что в интернет-маркетинге используются элементы комплекса маркетинга, которые характерны и для традиционного маркетинга - 5P (price, product, promotion, people, placement) (Котлер, 2015). С другой стороны, следует подчеркнуть, что в условиях современной бизнес-среды с масштабными возможностями цифрового контента традиционная парадигма маркетинг-микса все чаще становится предметом критики, специалисты пытаются заменить либо элементы, либо полностью «устаревшую» модель (Dominici, 2009). В настоящей работе мы придерживаемся позиции, что традиционная модель маркетинг-микса по-прежнему является основой для разработки бизнес-стратегии и принятия оперативных решений в маркетинге.Развитие информационных технологий, расширение аудитории интернета и времени, проводимого пользователями в сети сформировали потребность в появлении нового направления маркетинга, ключевым фокусом которого стало бы продвижение товаров и услуг в новом, на тот момент, пространстве - в интернете (Вулкан, 2012). В России развивается аналогичная тенденция: уже в 2012 году она выходит на первое место по количеству пользователей интернета среди европейских государств и на шестое место по миру, насчитывая более 60 миллионов человек, уступая только США, Китаю, Индии, Японии и Бразилии (Ingate Digital Agency, 2012). По итогам 2015 года, количество пользователей Рунета составляет 73,8 миллионов, 82% из которых ежедневно проводят около 126 минут в сети (Российский Интернет Форум, 2015). Так, на Российском Интернет Форуме в 2015 году были обозначены консервативный и оптимистичный прогнозы до 2010 года включительно (рис. Статистика показывает, что доля пользователей интернета в России старше 18 лет может увеличиться с 63,3% до 76,32% (консервативный прогноз) или до 84,48% (оптимистичный прогноз).Исходя из определения интернет-маркетинга можно сделать вывод, что целью интернет-продвижения товара или услуги является увеличение доходов фирмы путем наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Исходя из коммуникационных целей компании (а именно, формирование потребности в товаре или услуге, повышение узнаваемости товара или услуги среди целевой аудитории, выработка определенного отношения к товару или услуге и стимулирование приобретения) (Алексунин, 2009), можно выделить следующие задачи, которые ставит перед собой интернет-маркетинг: - исследование рынка, а именно, аудитории интернета с помощью комплексного анализа (количественные и качественные методы, сегментирование); получение обратной связи от потребителей, анализ трендов моды, научных разработок, влияющих на рынок, на основе которых компания может быстро и эффективно адаптировать свои бизнес-процессы и изменять свойства своих товаров с целью удовлетворения потребностей потребителей (Родригина, 2007); Современные исследователи склоняются к тому, что интернет представляет собой еще одну медиа-среду (такую как радио, телевидение, пресса, наружная реклама), имеющую отличительные особенности, тесно связанные со значительным ускорением передачи данных и интерактивностью (Себрант, Третьяков, 2016). Такое внедрение может быть связано с проведением маркетинговых исследований рынка, организацией эффективной системы коммуникации между сотрудниками компании, взаимодействием со стейкхолдерами, продвижением и продажей товаров и услуг посредством интернета или же организации технического обслуживания и анализа обратной связи.Совокупное применение комплекса инструментов интернет-маркетинга предоставляет широкие возможности для разработки эффективной кампании по продвижению товара или услуги интернете, которая учитывает основные стадии и аспекты взаимодействия с целевой аудиторией. Этим объясняется подход к организации и планированию интернет-маркетинга, который основан на принципах комплексного применения наиболее подходящих средств продвижения товара в интернете (Данилина, Дейнекин, 2014). В рамках структуры интернет-маркетинга выделяют 7 активностей, которые включают 48 направлений (в расширенной версии) для работы с инструментами интернет-маркетинга (табл.1) (Нетология, 2014). В таблице указаны все возможные направления интернет-маркетинга, хотя в теории чаще всего компаниями используются трафик-менеджмент, контент-маркетинг, работа с сайтом и аналитика (Wilson,2011). Трафик-менеджмент позволяет привлечь максимально релевантную целевую аудиторию на сайт, а в сочетании с контент-маркетингом и PR-активностью создать большое количество точек контакта с потенциальными потребителями и повысить их осведомленность о бренде.Данную задачу решает работа внутри сайта, которая обеспечива

Содержание

Введение

1. Понятие интернет-маркетинга и его виды

1.1 Интернет-маркетинг. Терминологический аппарат

1.2 Задачи, решаемые посредством инструментов интернет-маркетинга. Ценности и цели интернет-маркетинга

1.3 Виды и инструменты интернет-маркетинга

1.3.1 Структура интернет-маркетинга

1.3.2 Поисковый маркетинг

1.3.2.1 Поисковая оптимизация

1.3.2.2 Контекстная реклама

1.3.3 Непоисковые методы продвижения

1.3.3.1 Медийная (баннерная) реклама

1.3.3.2 Маркетинг в социальных медиа

1.3.4 Контент-маркетинг

2. Рынок жилых комплексов и особенности продвижения его объектов

2.1 Понятие жилого комплекса, проблемы и перспективы развития рынка

2.2 Анализ спроса и предложения на российском рынке жилых комплексов

2.3 Анализ целевой аудитории и выявление потребительских сегментов

2.4 Использование инструментов интернет-маркетинга при реализации нового жилого комплекса: современные тенденции

3. Разработка маркетинговой кампании для продвижения жилого комплекса «Рязановский» с помощью инструментов интернет-маркетинга

3.1 Проблема исследования

3.2 Анализ рынка жилых комплексов в Подольске. Конкурентный анализ жилого комплекса «Рязановский»

3.3 Выявление потребительских сегментов и анализ целевой аудитории жилого комплекса «Рязановский»

3.4 Создание промо-сайта для жилого комплекса «Рязановский» и его продвижение

3.5 Рекламная платформа Яндекс Директ

3.6 Рекламная платформа Google Adwords

3.7 Инструменты SMM для продвижения жилого комплекса «Рязановский»

3.8 Продвижение жилого комплекса «Рязановский» с помощью CRM системы на специализированных рекламных площадках

3.9 Анализ эффективности разработанной рекламной кампании по продвижению жилого комплекса «Рязановский»

Заключение

Список источников

интернет маркетинг продвижение жилой

Появление и активное распространение интернета, развитие информационных технологий и систем, их взаимодействие, зарождение электронного бизнеса стали основой для нового направления в концепции маркетинга - интернет-маркетинга. Это относительно молодое понятие, но бурное развитие электронных технологий вызвало необходимость также всесторонне осваивать данное направление маркетинга и внедрять его инструменты в деятельность компаний.

Исходя из общенаучного определения маркетинга, под интернет-маркетингом понимается любая деятельность в рамках рынка, которая направлена на продвижение товаров или услуг от производителя к потребителю посредством комплекса мероприятий в сети интернет (Вирин, 2010). Специалисты дают и такое определение интернет-маркетинга - это теория и методология организации маркетинга в гипермедийном пространстве интернета (Гуров, 2008).

Отметим, что в интернет-маркетинге используются элементы комплекса маркетинга, которые характерны и для традиционного маркетинга - 5P (price, product, promotion, people, placement) (Котлер, 2015). При этом, как мы рассмотрим далее, каждый элемент отличается спецификой и имеет свои особенности. Многие исследователи считают, что 5P останется доминантной моделью и в электронной среде, достаточно только адаптировать эти элементы к изменяющимся условиям.

С другой стороны, следует подчеркнуть, что в условиях современной бизнес-среды с масштабными возможностями цифрового контента традиционная парадигма маркетинг-микса все чаще становится предметом критики, специалисты пытаются заменить либо элементы, либо полностью «устаревшую» модель (Dominici, 2009).

В конце 90-ых годов специалисты (Р. Лаутерборн, Kalyanam K., MCINTYRE S. и др.) стали предлагать новые модели маркетинг-микса для адаптации к реалиям развития виртуальной среды. Так, Роберт Лаутерборн, предложил маркетинг-микс 4С (рис. 1). Маркетинговые инструменты стали рассматривать через призму удобства потребителя. На первый план вышли потребительские желания, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации - основные принципы концепции.

Рисунок 1 Связь моделей «4P» и «4С»

Эти принципы представляются более адаптированными с точки зрения изучения интернет-маркетинга, поскольку ориентированы на «диалог с покупателем», а обратная связь при применении инструментов интернет-маркетинга крайне важна (Lauterborn, 2004).

Довольно сложную парадигму электронного маркетинг-микса предложили К. Кэльянам и Ш. Макинтайр - 4P"s P2C2S2: «product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение), personalization (персонализация), privacy (конфиденциальность), community (сообщества), customer service (сервис потребителю), site design (дизайн сайта), security (безопасность)» [25, с.2].

Остановимся еще на одной модели, предложенной итальянскими учеными А. Пасторе и М. Вернуччио, - 3С I: content (содержание), connectivity (средство связи), community (сообщество), interface (интерфейс) (Dominici, 2009).

В настоящей работе мы придерживаемся позиции, что традиционная модель маркетинг-микса по-прежнему является основой для разработки бизнес-стратегии и принятия оперативных решений в маркетинге.

По сравнению с традиционными методами маркетинга интернет-маркетинг обладает рядом преимуществ (Голик, 2008): - достаточно низкие затраты на реализацию услуги и продвижение товара;

- возможность избегать затрат на информирование нецелевой аудитории;

- возможность быстрого реагирования реальных и потенциальных потребителей услуги на маркетинговые действия компании;

- возможность разработки комплекса маркетинг-микса без учета такого компонента как "physical evidence";

- глобальность деятельности (практически нет территориальных ограничений, временной масштаб в значительной степени отличаются от обычного - бизнес-проекты можно осуществлять круглосуточно);

- интенсивная визуализация;

- конверсия - превращение посетителей ресурса в клиентов;

- персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один на один» (Будаев, 2015);

- возможность быстрой корректировки действий в процессе маркетинговой компании, адаптация к различного рода изменениям (Лучинская, 2010).

Выбор области исследования и темы дипломного проекта продиктован тем, что сегодня интернет-пространство предоставляет массу возможностей для развития и продвижения бизнес-субъектов. Следует подчеркнуть, что в некоторых сферах интернет-маркетинг развивается стремительно (например, продажа билетов на транспорт или сфера онлайн-образования), в других (к примеру, в процессе продвижения продукции металлургических предприятий) специалисты только начинают применять методы интернет-маркетинга.

Так, на рынке жилых комплексов и недвижимости в целом существует малое количество теоретических работ, посвященных использованию интернет-маркетинга при продвижении объектов, а практические ходы отличаются устаревшими подходами к интернет-маркетингу.

Актуальность темы вызвана несколькими аспектами: - теоретические основы интернет-маркетинга дают возможность глубокого изучения особенностей применения инструментов интернет-маркетинга в более узких сферах бизнеса - на нашем примере, на рынке первичной недвижимости, а специфика применения современных и актуальных методов маркетинга в этой области позволит, на наш взгляд, разработать практические рекомендации по повышению эффективности развития рынка первичной недвижимости;

- практические советы по продвижению жилых комплексов в интернете сводятся, в основном, к тому, как правильнее с дизайнерской и функциональной точки зрения оформить вебсайт или эффективно организовать маркетинговое исследование рынка, без учета потребительского сегментирования целевой аудитории и новых инструментов интернет-маркетинга (Холмогоров, 2010);

- более интересно рассмотреть применение различных инструментов интернет-маркетинга для узкой сферы (жилые комплексы в Москве и Московской области).

Целью исследования является изучение наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга, а также разработка маркетинговой кампании для продвижения жилого комплекса в интернете, повышения узнаваемости бренда, а, как следствие, и уровня продаж.

На основе цели были выделены следующие задачи исследования: - проанализировать практику использования интернет-маркетинга;

- изучить новые тенденции интернет-маркетинга;

- рассмотреть основные методы продвижения жилых комплексов;

- проанализировать основные тенденции развития рынка первичной недвижимости Москвы и МО;

- разработать и реализовать рекламную кампанию продвижения жилого комплекса в интернете (анализ рынка и выделение потребительских сегментов, создание сайта и его продвижение, реализация контекстной рекламы, использование инструментов SMM и специализированных площадок недвижимости);

- оценить ее эффективность посредством сравнения издержек и выручки.

Объектом исследования является комплекс продвижения жилого комплекса (на примере ЖК «Рязановский»). Предмет исследования - инструменты интернет-маркетинга.

Теоретической основой исследования послужили научные журналы «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «International Journal of Marketing», «Journal of Public Policy & Marketing», научные работы и учебные пособия российских и зарубежных авторов, посвященные интернет-маркетингу, статистические данные АКАР, РБК, Эксперт, Росстата, обзоры рынка недвижимости IRN, BN, РБК.