Интеграция коммуникаций брендов молодежной одежды: модель взаимодейсвтвия онлайновой и офлайновой компоненты - Дипломная работа

Такие известные маркетологи как Котлер и Багиев утверждали, под влиянием феномена интегрированных коммуникаций происходят кардинальные изменения многих императивов коммуникаций с целевой аудиторией, таких как инструменты, каналы, методы, модели, стратегии. К таким брендам можно отнести бренды молодежной одежды, значимость инструментов коммуникации в онлайн каналах начинает сильно возрастать, в силу большей эффективности и бюджетности, и большой вовлеченности ЦА в интернет-пространстве. Но анализ специфики целевой аудитории выявляет значимость не только онлайн взаимодействия, но использования инструментов в офлайн каналах. Работа развивает гипотезу о том, что несмотря на глобальные технологические изменения для коммуникация брендов молодежной одежды с ЦА необходимо использовать как онлайн так и офлайн каналы одновременно, интегрируя при этом различные инструменты. Считается, что ЦА брендов молодежной одеджы почти полностью задействована в онлайн каналах, и скоро офлайн каналы потеряют свою значимость в данном сегменте.В первую очередь основною потребность потребителя, которую удовлетворяют бренды МО-потребность в самовыражении и должны давать потребителю ощущение свободы и уникальности, за счет того, что потребитель имеет возможность, используя новые товары брендов молодежной одежды, создавать свой стиль при этом быть в моде. Целевая аудитория брендов молодежной одежды имеет свои особенные характеристика необходимые для анализа, которые нужны для понимания какие инструменты нужно использовать в коммуникациях ЦА. Исследования показывают, что коммуникация «Word of Mouth» «имеет большое влияние на представителей поколения «Y», «7 из 10 представителей ЦА поменяли свое мнение о бренде после обсуждения его, 85% представителей реагируют на комментарии, оставленные под постами брендов». Значительным преимуществом брендов молодежной одежды является тесная связь с концептуальным искусством, за счет этой связи у брендов МО появляются возможности для создания новых инструментов коммуникации. Отмечено, что поколение обладает рядом особенностей: жизнь по принципу "сейчас", проведение части жизни в онлайне, при этом желание получать новые эмоции в реальной жизни, постоянное соблюдение трендов, желание представить себя в лучшем свете, основной фактор - это любопытство, те есть используемые в коммуникации бренд должен заинтересовать потребителя.Фиджитал коммуникации (дополненная реальность) - к ним относятся нестандартные инструменты: использование различных механик в точках продажи, которые напрямую связаны с онлайн и увеличивают CRM: интерактивные экраны, очки дополненной реальности, устройства дополненной реальности, мобильные инсталляции.Во второй части главы были проанализированы основные инструменты ATL, BTL и диджитал и PR, которые используются в офлайн и онлайн каналах, так как инструментов больше основной акцент делался на характерные инструменты коммуникации для брендов молодежной одежды в онлайн и офлайн каналах. Выявление целей и структуры каждого элемента в системе ИК брендов ММО дает возможность исследовать интеграцию инструментов. За счет PR инструментов создается история, за счет которой строится коммуникация с потребителем.Интегрированные коммуникации (ИК) - концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс: рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д. и создает коммуникационный микс для поддержания постоянного контакта с аудиторией. Барат относит к модели интегрированных коммуникацией маркетинговые коммуникации, PR, человеческие ресурсы. «Более того, интегрированные коммуникации являются средством реализации миссии компании и направлены не только во внешнюю среду, но и во внутрь компании специалисты PR пользуются термином ИК, обозначая в этом случае все виды взаимодействия бренда с целевыми группами». Использование всех видов каналов коммуникации на базе их интеграции в различных средах при помощи особых технологий коммуникации к которым относится инструменты рекламы, связей с общественностью, стимулирование сбыта, организация всевозможных видов мероприятий и событий, создающих имидж бренда. На основе анализа полученных данных о потребительском поведении, конкурентах, факторов рынка, потребителей компания управляет коммуникацией.Интегрированные коммуникации помогают решить ряд трудностей для брендов МО, так как в интегрированных коммуникациях задействуются разные сообщения для разных целей, но все сообщения согласуются с коммуникационной стратегией бренда. Для брендов МО необходимы не только внешние, но и внутренние коммуникации, ведь только так создается имидж, ИК обуславливают этот процесс. Взаимодействие онлайн и офлайн компонент в ИК имеет важную специфику. Основные положительные черты офлайн каналов заключаются в большом охвате аудитории, разнообразии форматов донесения информации, возможности запускать 360 градусов коммуникационные кампании. Однако, в использовании офлайн каналов присутствуют некие минусы, к которым можно отнести высокую стоимост

Содержание

Введение

Глава 1. Коммуникации брендов молодежной одежды

1.1 Бренды молодежной одежды

1.1.1 Понятие брендов молодежной одежды

Актуальность

Актуальность использования интегрированных коммуникаций во взаимодействие с потребителем была давно выявлена. В. Зунде при анализе этапов формирования коммуникаций указывает что феномен интегрированных коммуникаций начал развиваться еще в 1990-ых. Такие известные маркетологи как Котлер и Багиев утверждали, под влиянием феномена интегрированных коммуникаций происходят кардинальные изменения многих императивов коммуникаций с целевой аудиторией, таких как инструменты, каналы, методы, модели, стратегии.

Сегодня новые технологии дают возможность брендам создавать уникальные инструменты продвижения. Активизируется поиск экономичных и при этом эффективных способов коммуникации с потребителем. Но в создании коммуникативной стратегии и подборе инструментов брендам необходимо учитывать характеристики целевой аудитории. Существуют бренды, коммуникация которых под влиянием инструментов рынка и появления новых технологий и интернета сильно трансформировалась. К таким брендам можно отнести бренды молодежной одежды, значимость инструментов коммуникации в онлайн каналах начинает сильно возрастать, в силу большей эффективности и бюджетности, и большой вовлеченности ЦА в интернет-пространстве. Но анализ специфики целевой аудитории выявляет значимость не только онлайн взаимодействия, но использования инструментов в офлайн каналах. Бренд не нужно полностью перестраивать под новые изменения, нужно только изменить коммуникацию и интегрировать ее. Работа развивает гипотезу о том, что несмотря на глобальные технологические изменения для коммуникация брендов молодежной одежды с ЦА необходимо использовать как онлайн так и офлайн каналы одновременно, интегрируя при этом различные инструменты. В работе используется анализ коммуникаций 40 брендов молодежной одежды с 2014 по 206 год.

Проблема

Проблема исследования заключается в том, что, в силу специфики целевой аудитории интегрированные коммуникации брендов молодежной одежды отличаются от стандартов коммуникаций в других сегментах рынка. Считается, что ЦА брендов молодежной одеджы почти полностью задействована в онлайн каналах, и скоро офлайн каналы потеряют свою значимость в данном сегменте.

Объект исследования

Интегрированные коммуникации брендов молодежной одежды.

Предмет исследования

Взаимодействие онлайн и офлайн компонент в интегрированных коммуникациях.

Цель исследования

Описать характеристики интеграции инструментов в онлайн и офлайн каналов в интегрированных коммуникация брендов молодежной одежды.

Задачи исследования

· Провести анализ коммуникаций с целевой аудиторией 40 иностранных и российских брендов МО на российском рынке

· Выявить общие характеристики коммуникации

· Выявить процентные составляющие использования инструментов в онлайн и офлайн каналах

· Определить какие инструменты наиболее задействованы

· Выявить какие инструменты каким задачам брендов МО отвечают, и цели каждого инструмента.

· Описать возможные способы интеграции инструментов в онлайн и офлайн каналах.

· Описать интеграцию офлайн инструментов, которые не могут существовать без онлайн поддержки, если такие есть.

Методология

· Анализ эмпирической базы

· Экспертное интервью

Гипотезы

Гипотезы исследования были сформулированы исходя из научного вопроса: «как интегрируются инструменты коммуникации брендов МО в онлайн и офлайн каналах?» и проблемы исследования.

1. Инструменты коммуникации задействуются одинаково в онлайн и офлайн каналах.

2. В интегрированных коммуникациях брендов М.О. наиболее используемыми инструментами в онлайн являются BTL инструменты.

3. Традиционная реклама задействуется в меньшей степени в ИК брендов молодежной одежды

4. Каналы онлайн и офлайн не используются отдельно

5. Существуют офлайн инструменты, которые неразрывно связаны с онлайн.

Теоретическая и эмпирическая база исследования: Для исследования была использована литература, касающаяся коммуникаций бренда и ЦА, интегрированных коммуникаций, целей и задачей таких компонентов коммуникации как BTL, ATL и PR. Также были проанализированны статьи, посвященные формированию комммуникаций с аудиторией в фэшн-индустрии.

В качестве эмперической базы исследования были взяты 40 брендов молодежной одежды и проанализированы их коммуникации с целевой аудиторией в период с 2014 по 2016 год и выявлены схожие характеристики в коммуникации и используемые инструменты.

Научная значимость

Исследование открывает перспективы для нового знания в сфере интегрированных коммуникаций с ЦА различных брендов. Понимание использования интеграции каналов и инструментов в не только в соответствие с функциями PR, ATL и BTL, но и в соответствие с целями и задачами бренда, а также дает представление о внутренней структуре интеграции обособленных инструментов.

Практическая значимость

Полученные данные на практике могут быть использованы брендами молодежной одежды для построения более эффективно коммуникации с ЦА. Для создания новых инструментов коммуникации, отвечающих постеленным целям бренда, на основе уже существующий. Исследование дает базу для понимания стратегии интеграции онлайн и офлайн компонент в коммуникации с ЦА, а также интеграции инструментов PR, BTL и ATL. Исследование описывает важные тренды и перспективы в интеграции каналов и инструментов не только молодежной одежды, но и в общем. Эти данные могут быть полезны для интеграции каналов при проведении рекламных кампаний брендов.

Положение, выносимые на защиту

· Инструменты коммуникации брендов молодежной одежды с потребителем имеют специфический характер

· Взаимодействие онлайн и офлайн компонент зависит в интегрированных коммуникациях от целей и задач бренда

· Онлайн инструменты коммуникации в рекламе брендов молодежной одежды превалируют над офлайн, офлайн инструменты коммуникации PR превалируют над онлайн.

· Существуют офлайн инструменты, которые обязательно должны интегрироваться с онлайн.

1.2 Коммуникации брендов молодежной одежды

1.2.1 Формирование коммуникации между брендом и потребителем

1.2.2 Инструменты коммуникации

1.2.3 Онлайн коммуникации

1.2.4 Офлайн КоммуникацииВо второй части главы были проанализированы основные инструменты ATL, BTL и диджитал и PR, которые используются в офлайн и онлайн каналах, так как инструментов больше основной акцент делался на характерные инструменты коммуникации для брендов молодежной одежды в онлайн и офлайн каналах. Выявление целей и структуры каждого элемента в системе ИК брендов ММО дает возможность исследовать интеграцию инструментов. За счет PR инструментов создается история, за счет которой строится коммуникация с потребителем. В брендах эта история строится за счет многих специфических задач, на которые отвечает PR именно в брендах МО. Также выявляются новые понятия, необходимы для понимания специфика коммуникации: коллаборации, блоггерство, шоурумы, фэшншоу и т.д. Также выявлено, что большее количество инструментов задействованных в коммуникациях брендов МО в PR и BTL. ATL в коммуникации-это охват, повтор, а BTL - спусковой крючок, побуждение к покупке. PR является базовой составляющей для имиджа бренда. Несмотря на то, инструменты PR, ATL и BTL имеют одни и те же задачи внутри каждого компонента, структура сильно меняется в зависимости от онлайн или офлайн канала. Отсюда можно сделать вывод о специфике и обособленности каждого канала. Например, традиционная реклама совсем не похожа на рекламу в интернете, хотя функции имеет те же, тоже самое с BTL и PR.