Инновационные ПР-технологии современной тележурналистики - Диссертация

Сегодня качество аудиовизуальных технологий и расширение сферы их использования практически определяют характер жизни общества, таким образом, вопрос о взаимодействии аудиовизуальной журналистики и технологий Public Relations приобретает особое значение. Применение инновационных аудиовизуальных и PR технологий существенно изменяют функционирование многих структур в различных сферах жизнедеятельности общества: экономической, политической социальной, информационной. В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы информационного обеспечения и управления обществом с участием служб, структур Public Relations и телевидения, что требует осознания их новой роли в качестве подсистемы информационного социума. Тема востребована, как с точки зрения науки, так и с точки зрения журналистской практики и службы Public Relations, поскольку развитие ценностей цивилизации в информационную эпоху показывает, что движущая сила ее развития в значительной степени смещается в сферу информационного воздействия на людей, которая становится, с одной стороны, массовой (по сути тотальной), с другой, изощренно-избирательной (во многом манипулятивной). Для осуществления анализа возможностей применения аудиовизуальных технологий в деятельности структур и служб Public Relations стоит воспользоваться статьями в сборниках, журналах, газетах, посвященными описанию и анализу технологий Public Relations, а также раскрывающими возможности применения «Хай-тек» технологий (Интернет и Public Relations.Институт общественных отношений в Великобритании считает, что PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное: “ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR - подразделений. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой - недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями). Единственным решением данных проблем представляется организация эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, и что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретной ситуации способом. Методы осуществления программы PR не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта. •Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа - по схеме "сторонники, оппоненты, силовые структуры" кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).В данном случае, паблик рилейшнз будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании. Имидж или образ может создаваться исполнителю, группе исполнителей или продуктам (произведениям), которыми организация обеспечивает население, причем в разной последовательности в зависимости от целей. Под имиджем следует понима

Оглавление

Введение

1. Становление ПР как области знаний и сферы деятельности: теоретический и методологический аспект

1.1 Паблик рилейшнз: определение, основные задачи, цели и составляющие

1.2 Структура PR - деятельности в СМИ. Планирование PR-кампании как суммы технологий: Интернет, СМИ, наружная реклама

1.3 Имиджмейкинг в системе Public Relations

2. Практические аспекты связей с общественностью (внутренняя общественность, широкая общественность)

2.1 Отношения паблик рилейшнз со средствами массовой информации

2.2 Особенности рекламного воздействия в сфере ТВ

3. Эффективные методы и технологии манипулирования в сфере PR

Заключение

Список использованных источников

Во второй половине ХХ столетия произошла подлинная революция в сфере коммуникационных технологий. Появившиеся сеть Интернет, сотовая связь, возможности мгновенной передачи текста, звука и видеоизображения на расстоянии вывели человеческую цивилизацию на качественно новый уровень ее развития, заставили кардинально пересмотреть принципы работы во многих сферах, в том числе и в PR-журналистике.

Аудиовизуальные средства массовой информации по ряду показателей опережают печатные, ежеминутно расширяют свою целевую аудиторию, а в условиях ускоряющегося темпа жизни постепенно становятся более приоритетными. Этот процесс необратим, а значит, следует его исследовать, изучить пути использования работниками PR новых технологий в области аудиовизуальной журналистики, определять их перспективы.

В наши дни структура PR развивается стремительными темпами, но такое его направление, как аудиовизуальная PR-журналистика, изучена еще мало, а качество публикаций (в основном электронных), которые посвящены данному вопросу, оставляет желать лучшего. И, несмотря на то, что не просто обобщить, проанализировать и обработать большинство источников, творческий подход и глубинный интерес к проблеме аудиовизуальных технологий в сфере Public Relations очень помогли мне, как автору данной работы, - были приложены все усилия для того, чтобы она получилась актуальной и содержательной.

Сегодня качество аудиовизуальных технологий и расширение сферы их использования практически определяют характер жизни общества, таким образом, вопрос о взаимодействии аудиовизуальной журналистики и технологий Public Relations приобретает особое значение.

Современный процесс технологической трансформации растет экспоненциально, он способен создавать весьма эффективные связи, новые отношения между различными отраслями знаний, профессий через общие коммуникационные приемы, методы и технологии. Применение инновационных аудиовизуальных и PR технологий существенно изменяют функционирование многих структур в различных сферах жизнедеятельности общества: экономической, политической социальной, информационной.

Информация, коммуникация, и связанная с ними рекламная деятельность, в настоящее время становятся основным условием функционирования СМИ. На этом пути возникает множество проблем, требующих изучения, научного осмысления, и проверки практикой. Одно из них - развитие служб и структур Public Relations с использованием аудиовизуальной журналистики.

Актуальность темы. В условиях глобализации мир развивается динамично, противоречиво, общественная жизнь все больше технологизируется, а ее темп ускоряется. В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы информационного обеспечения и управления обществом с участием служб, структур Public Relations и телевидения, что требует осознания их новой роли в качестве подсистемы информационного социума.

Тема востребована, как с точки зрения науки, так и с точки зрения журналистской практики и службы Public Relations, поскольку развитие ценностей цивилизации в информационную эпоху показывает, что движущая сила ее развития в значительной степени смещается в сферу информационного воздействия на людей, которая становится, с одной стороны, массовой (по сути тотальной), с другой, изощренно-избирательной (во многом манипулятивной).

С созданием всемирной сети Интернет, и внедрением в него телеканалов, человечество практически вступило в фазу формирования и поддержания в актуальном состоянии единой общемировой информационно-коммуникативной среды. Кибернетические возможности, еще совсем недавно доступные лишь высококвалифицированным специалистам в области программирования, буквально превращаются в фактор социально-экономического, политического и культурного развития всего общества, позволяющие обеспечить необходимыми сведениями отдельных граждан, их различные объединения, предприятия, органы власти и управления.

Данная тема актуальна еще и потому, что весьма динамично осуществляется интеграция аудиовизуальной журналистики и «паблик рилейшнз», традиционные технологии PR, используемые в структурах власти, бизнеса, и рекламе замещаются новыми аудиовизуальными технологиями.

Изложенное, на наш взгляд, актуализирует данное исследование, делает его востребованным и современной наукой, и общественной практикой. С точки зрения теоретических подходов, используемых в работе, востребованными представляются базовые концепции изучения и анализа коммуникационных PR технологий Г.Г. Почепцов (Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Киев: Ваклер, 2000.), Р. Хэйвуд (Все о Public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Пер. с англ., под общ. ред. Шленова Ю.В. - М.: Лаб. базовых знаний, 1999.) и др. В ряду методологически значимых исследований - труды авторов в области теории журналистики, выявляющих закономерности развития средств массовой информации и массовых информационных процессов (Е.П. Прохоров (Введение в теорию журналистики. М., 2002;), А. Л. Васильева (Делаем новости! Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.), Г.В. Кузнецов (Так работают журналисты ТВ. Учеб. пособие. М.: Московский университет, 2004.) и др.).

В последнем десятилетии в этом направлении активно работают такие ученые, как: Л.Н. Федотова (Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.), Б.Л. Борисов (Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.), В.А. Моисеев (Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Омега-Л, 2001.) и др. Весьма многочисленны публикации на тему теории коммуникационного и PR воздействия Г.Г. Почепцова (Коммуникации в сфере паблик рилейшнз. Теория коммуникации. М., 2001.; Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998.).

Собственно теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены работы следующих авторов И.В. Алешиной (Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.), В.Л. Музыкант (Реклама и паблик рилейшнз. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. М., 1998.), Л.Б. Невзлин ("Паблик рилейшнз" - кому это нужно? М., 1993.), О.А. Феофанов, А.Н. Чумиков (Паблик рилейшнз": понятие, история, структура. Связи с общественностью: Учеб пособие. М., 2000.) и др. Особо следует выделить книгу С. Блэка «Паблик рилейшнз» (2002 г.), издававшуюся неоднократно на многих языках мира.

Полезным было осмысление и диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникации, роль СМИ в современном обществе, взаимодействие традиционных масс-медиа с деятельностью структур и служб PR. Среди теоретической литературы особого внимания заслуживают исследования современных технологий, прежде всего те, в которых рассматриваются вопросы интеграции журналистики с системой PR. Для осуществления анализа возможностей применения аудиовизуальных технологий в деятельности структур и служб Public Relations стоит воспользоваться статьями в сборниках, журналах, газетах, посвященными описанию и анализу технологий Public Relations, а также раскрывающими возможности применения «Хай-тек» технологий (Интернет и Public Relations. PR - сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер. с англ. М., 2002; В.А.Моисеев Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО "ИКФ Омега - Л", 2001 и др.).

Весьма специфичным направлением использования Public Relations являются так называемые «черные технологии», противодействие которым рассматривается в ряде публикаций (А.Ф. Векслер "Черный PR - дитя желтой прессы. Связи с общественностью для бизнеса". - 1-е изд. Н. Новгород, 2001. и др.). Безусловно, исходя из темы работы имеет смысл воспользоваться и богатым спектром информации вэб-сайтов (Www.bst.spb.ru - Бюро социальных технологий, www.pressclub.host.ru - Международный пресс-клуб, www.glasnet.ru/~nast - Независимое агентство социальных технологий, www.obrsv.msk.ru - Обратная связь; www.psycho.ru - Психология и бизнес Online, www.cpt.ru - Центр политических технологий, и др.).

Существующая научная литература, посвященная общим и специальным аспектам функционирования служб Public Relations не снижает потребности в дальнейшем изучении этого феномена и подтверждает необходимость анализа проблем технологического замещения традиционных технологий PR - информационными аудиовизуальными технологиями.

Таким образом, объект исследования: аудиовизуальные технологии в системе Public Relations, а предмет исследования: аудиовизуальные технологии (особенно тележурналистика) в PR-деятельности. Цель исследования: изучение аудиовизуальные в системе Public Relations, выявление их основных характеристик и способов применения в тележурналистике. Определив объект и предмет исследования, можно обозначить спектр вопросов, рассматриваемых в работе: 1. Анализ системы Public Relations, ее внутренней структуры, и особенностей функционирования;

2. Рассмотрение моделей интеграции «паблик рилейшнз» и аудиовизуальной журналистики;

3. Исследование аудиовизуальных СМИ с точки зрения их использования в структуре «паблик рилейшнз»;

4. Изучение применения аудиовизуальных технологий в конкретных «PR-проектах», таких как формирование имиджа лидеров и организаций, мониторинга корпоративного и общественного мнения и др.

5. Формирование предложений по повышению эффективности использования аудиовизуальных технологий в системе Public Relations.

Междисциплинарный характер работы повлиял на формирование ее теоретической и методологической базы. Использованы системно-исторический, онтологический подходы, совокупность принципов сравнительного, структурно-функционального, типологического анализа. В работе использована совокупность методов анализа, обобщения, индукции, синтеза и других подходов, применяемых в теории журналистики. При сборе и обобщении эмпирического материала использовались методы наблюдения, анкетирования, формализованного и неформализованного интервью, экспертного опроса и контент-анализа. Эмпирическую базу работы составили прикладные данные теоретико-журналистских, социологических, культурологических исследований, проведенных различными научными структурами, информационно-аналитическими центрами; официальные документы, данные статистики, материалы периодической печати, отчеты и документы различных общественно-политических кампаний, а также данные, содержащиеся в Интернете.

Научная новизна работы состоит в постановке и решении теоретической проблемы интеграции Public Relations и аудиовизуальной журналистики как видов коммуникационной деятельности. В отечественной науке эта проблема не имеет сколько-нибудь значительных разработок. Попытка решить поставленный вопрос о взаимодействии аудиовизуальной журналистики и Public Relations отвечает на потребности развития теории в области коммуникации, журналистики и Public Relations.

Общая рабочая гипотеза исследования заключается в предположении о том, что использование аудиовизуальных технологий, в тем числе и сетевых СМИ, может существенно изменить систему функционирования Public Relations, способствовать как повышению эффективности этой системы, так и поискам путей противодействия манипулятивным технологиям, применяемым в сфере PR.

Теоретическое значение исследования определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в работе, дали возможность автору отчасти дополнить характеристики коммуникационных процессов. Предложенные магистрантом положения и выводы в определенной степени восполняют пробел в теоретическом осмыслении феномена Public Relations как подсистемы информационного общества, его онтологической, аксиологической сущности, форм организации, структур и механизмов деятельности PR служб, а также дают возможность замещения традиционных технологий инновационными подходами, в том числе, технологиями аудиовизуальной журналистики.

Материалы исследования могут быть полезными практическим специалистам сферы Public Relations, лидерам и аппаратным работникам политических организаций, представителям бизнес-структур, публичным людям и рекламодателям.