Роль и предназначение имиджа, его разновидности и формы, этапы и принципы формирования. Исследование особенностей журналистики и специфики потребительского спроса, значение полученных результатов в процессе конструирования имиджа общественного деятеля.
В первой главе дается определение понятию «имидж», озвучиваются его особенности, затем рассматриваются его виды и этапы формирования; во второй же главе рассматривается и анализируется имидж общественного деятеля Леонида Парфенова. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту (журналисту либо СМИ, которое он представляет). Если для печатных СМИ автор / журналист - это только человек, лицо которого читатель практический никогда не увидит, зато видит зато видит его тексты, которые отражают концепцию / политику издания / издателя (газета «Жизнь» - таблоид: сплетни и слухи, газета «Коммерсант» - объективная информация с комментариями экспертов). То телевидение показывает нам журналиста, как он ведет себя в кадре и о чем рассказывает (на том или ином канале: канал «Россия» - официальный правительственный, канал «Рен-ТВ» другие, отличные новости) (впрочем, современное телевидение не создает ярких, принципиальных телеведущих / журналистов, а предлагает бесконечное количество развлекательных шоу с однообразными ведущими на бесконечных спутниковых каналах). Говоря о «морали» журналиста можно выделить несколько ключевых позиций, в зависимости от которых можно судить о «морали журналиста» как личности (придерживаясь тех или иных позиций, журналист как человек, будет действовать в рамках этих принципов, а возможно, и переступит через них).В этой работе нами был проведен анализ специфики построения имиджа общественного деятеля, исследованы основные методы его формирования, существующие в сфере масс-медиа России на сегодняшний день. Проблемы российских СМИ заключаются в следующем: - зачастую отсутствие единоначалия и взаимопонимания между работодателем и журналистом; Журналист, работающий над проблемой своего имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, связей с общественностью, имиджелогии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека. Общественному деятелю следует помнить об ответственности своей профессии перед обществом, а также о том, что имидж и авторитет деятеля, который возникает как следствие хорошо сконструированного имиджа, является двигателем его карьеры. В результате проведенного анализа сферы СМИ и подробного исследования имиджа общественного деятеля Леонида Парфенова, была достигнута главная цель курсовой работы, которая заключалась в ознакомлении и анализе сферы СМИ в целом и построении наиболее оптимального алгоритма управления имиджем журналиста.
Введение
Актуальность темы. В современном информационном пространстве присутствует упадок доверия к средствам массовой информации ввиду многочисленных недоговорок и искажения фактов. На первых этапах правильно сконструированный имидж общественного деятеля поможет преодолеть эту стену недоверия, но, естественно, образ не должен идти врознь с действиями. Выбранная тема представляет собой актуальную проблему для всех общественных деятелей, а конкретно - журналистов.
Степень изученности. Все научные труды, так или иначе затрагивающие данную тему, являются работами теоретико-методологического плана, в которых авторы раскрывают природу имиджа. При написании были использованы следующие учебные пособия: Гуревич С.М. «Экономика общественных СМИ», Олешко В.В. «Журналистика как творчество», Почепцов Г.Г. «PR для профессионалов», Шепель В.М. «Имиджелогия. Секреты личного обаяния», Синяева И.М. «Сфера PR в маркетинге», Харрисон Ш. «Связи с общественностью», Чумиков А.Н. «Связи с общественностью. Теория и практика», Засорина Т.А. «Профессия - журналист». Так же были использованы многочисленные электронные ресурсы.
Объектом являются PR-технологии в формировании имиджа.
Предмет - имидж общественного деятеля Леонида Парфенова.
Целью данной курсовой работы является исследование особенностей PR-технологий в построении имиджа общественных деятелей. Изучив особенности журналистики и специфику потребительского спроса, необходимо четко усвоить все принципы и законы конструирования имиджа, так как это неотъемлемая часть любого публичного человека во-первых, а во-вторых - это очень мощный инструмент воздействия на общественность. Поможет в достижении цели решение следующих задач: · Выявить роль и предназначение имиджа журналиста;
· Рассмотреть виды имиджей для общественных деятелей;
· Изучить способы формирования имиджа;
· Рассмотреть и проанализировать имидж на примере общественного деятеля Леонида Парфенова.
Структура данной работы состоит из введения, 2 глав, четырех параграфов, заключения и списка использованных источников и литературы. В первой главе дается определение понятию «имидж», озвучиваются его особенности, затем рассматриваются его виды и этапы формирования; во второй же главе рассматривается и анализируется имидж общественного деятеля Леонида Парфенова. В заключении - выводы о проделанной работе.
Уникальность работы заключается в том, что ее основу составляет информация, полученная и взятая из текстов интервью и книг специалистов в области индустрии журналистики и политики. Своевременность работы заключается в том, что она призвана разобраться в непростых лабиринтах одной из самых сложных и интересных современных профессий.
1. Теоретические основы формирования имиджа общественного деятеля
1.1 Роль и предназначение имиджа общественный имидж потребительский спрос
Имидж (в пер. с англ. - «образ») - облик личности, в котором наиболее ощутимо проявляются те качества, благодаря которым достигается эффект персональной привлекательности; это репутация семьи, хозяйствующего субъекта, государственного или общественного учреждения, региона или страны в целом.
Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту (журналисту либо СМИ, которое он представляет). Имидж может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые ему.
Как и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть - такова, может быть, самая узкая трактовка имиджа. При должной подаче внешний имидж, как правило, впечатляет и увлекает за собой в бездонные глубины фантазий и затрат. Но… подобный подход не слишком эффективен, а красивая упаковка в ряде случаев далеко не безобидна. Почему? Да потому, что не учитывает ни ваш социальный и материальный статусы, ни страну, а тем более местность, в которой вы живете, ни особенности организации, где вы работаете, ни многих других составляющих того огромного контекста, в котором каждый из нас имеет свое особенное место. Создание имиджа по обозначенной выше технологии довольно привлекательно, но вместе с тем шаблонно, слишком схематично, а главное - этого явно недостаточно.
Идеальный имидж - это когда происходит соответствие представлений социального субъекта о самом себе и реально сложившегося в обществе восприятия этого субъекта. То есть, границы идентичности совпадают с зоной ее свободы и ответственности. Если идентичность не достигнута, человек испытывает дискомфорт и несоответствие самому себе. За нею скрывается отчаянный поиск самоопределения, свободы и ответственности современного человека.
Говоря про имидж журналиста, стоит отметить, что на «имидж журналиста» можно смотреть с двух сторон: во-первых, как на имидж человека, а во-вторых - как на имидж журналиста, представляющего какое либо СМИ. И если в первом случае имидж журналиста сохраняется на протяжении всей его карьеры и формируется самим журналистом, то во втором нужно учитывать изменение имиджа в зависимости от места работы, либо - сочетание обоих подходов. В случае с имиджем личности речь идет о некоем целостном сформированном образе, впечатлении, которое человек производит на окружающих.
Существует четыре основных пункта, из которых и формируется имидж современного журналиста: - моральная составляющая;
- жизненная позиция;
- политическая позиция;
- профессиональная позиция.
Мораль (от лат. moralis - касающийся нравов) - один из основных способов нормативной регуляции действий человека. Мораль охватывает нравственные взгляды и чувства, жизненные ориентации и принципы, цели и мотивы поступков и отношений, проводя границу между добром и злом, совестливостью и бессовестностью, честью и бесчестием, справедливостью и несправедливостью, нормой и ненормальностью, милосердием и жестокостью и т.д.
Сегодняшний имидж журналиста противоречив и многолик: в массовом сознании присутствует и ностальгически очищенное воспоминание о журналисте советского времени - интеллигентный, эрудированный, он не только умел правильно и красиво говорить, но и был искренним «борцом за правду», часто выступая последней защитой и упованием людей, ищущих справедливости; и благородный лик преданного рыцаря перестройки - без таких сама перестройка вряд ли была бы возможна; и образ развязного комментатора, речь которого изобилует безграмотными и вульгарными оборотами, что, впрочем, нисколько не снижает его напористости и уверенности в своем безусловном праве наставлять «народ».
Неслучайно респонденты, опрашиваемые в ходе исследования фонда «Общественное мнение», пытаясь описать «современного российского журналиста» (эти оценки носят и моральный оттенок), говорили как о его принципиальности, независимости от каких-либо структур, неподкупности, стремлении «объективно давать информацию» (13%), таки о беспринципности, продажности, нечистоплотности (6%). Одни отмечали образованность, эрудированность, высокий интеллектуальный уровень российских журналистов (9%), другие отзывались о них как о «хамоватых ребятах, везде сующих свой нос» (7%).
Почему существуют разные мнения о журналистах и от чего они зависят? Во-первых, стоит разграничить виды СМИ и от чего зависит их имидж. Если для печатных СМИ автор / журналист - это только человек, лицо которого читатель практический никогда не увидит, зато видит зато видит его тексты, которые отражают концепцию / политику издания / издателя (газета «Жизнь» - таблоид: сплетни и слухи, газета «Коммерсант» - объективная информация с комментариями экспертов). То телевидение показывает нам журналиста, как он ведет себя в кадре и о чем рассказывает (на том или ином канале: канал «Россия» - официальный правительственный, канал «Рен-ТВ» другие, отличные новости) (впрочем, современное телевидение не создает ярких, принципиальных телеведущих / журналистов, а предлагает бесконечное количество развлекательных шоу с однообразными ведущими на бесконечных спутниковых каналах). На современном ТВ вообще мало журналистики, но это вписывается в концепции каналов. Хотя еще совсем недавно, в 90-е, ценились и телеведущие и их основные качества: журналистское мастерство, образованность, интеллект, эрудиция. О моральной составляющей профессии журналист конечно же стоит говорить, только она проявляется на телевидении скорее в сюжетах репортеров, журналистов-новостников.
Говоря о «морали» журналиста можно выделить несколько ключевых позиций, в зависимости от которых можно судить о «морали журналиста» как личности (придерживаясь тех или иных позиций, журналист как человек, будет действовать в рамках этих принципов, а возможно, и переступит через них).
Жизненная позиция представляется проявлением в самосознании личности достигнутого уровня идентичности. При этом в ней обнаруживается мера тождества человека не только с самим собой, но и с социумом (персональная и групповая идентичность). Тем самым предопределяется степень его моральности и степень включенности в социокультурные процессы. Отражая отношения и виды деятельности, которые человек воспринимает в качестве поля для самореализации, жизненная позиция интегрирует в себе соответствующий комплекс фиксированных установок в их рациональном, эмоциональном и волевом (поведенческом) аспектах. Иначе говоря, она берет на себя роль механизма, «запускающего» активность личности в той или иной сфере жизнедеятельности.
Политическая позиция человека представляется отражением в его самосознании достигнутого им уровня идентичности с определенной политической идеологией и соответствующими политическими силами. Вызывая необходимые установки на соответствующие отношения и деятельность, она становится важным условием его успешной самореализации.
Профессиональная позиция оказывается проявлением в самосознании человека достигнутого им уровня идентичности с профессиональной группой. Именно профессиональной позицией и задаются ему необходимые для его профессиональной деятельности психологические установки. В их ряду - и установки на систему профессионально-нравственных отношений, обусловленные мерой идентичности, соответствия его профессионально-нравственных представлений тем представлениям, которые аккумулированы в профессионально-нравственном сознании группы. Профессионально-нравственные представления журналистской общности, определяющие основу профессиональной позиции журналиста, выступают в качестве доминанты его профессионально-нравственного сознания. По сложившейся в науке и практике языковой традиции эти представления отражаются в категориях «профессиональный долг», «профессиональная ответственность», «профессиональная совесть», «профессиональное достоинство», «профессиональная честь». Первая из перечисленных категорий играет особую, ключевую роль, причем не только в теоретическом, но и в практическом плане (здесь стоит упомянуть о существовании устава редакции, принципах ее действия, и выбора самим журналистом места работы). Здесь стоит также упомянуть и о морали журналиста в сочетании с жанрами. Например - интервью: в случаях трагедии, повлекших за собой шоковое или угнетенное состояние, журналист должен расспрашивать человека терпеливо и деликатно.
В общих чертах можно следующим образом оценить ярчайших личностей телевидения их имидж и его моральную составляющую.
• Сергей Доренко вошел в историю современной России как «телекиллер»: во время думских выборов в 1999 году обличал мэра Москвы Юрия Лужкова (ведущий на протяжении всей своей аналитической программы высказывал лишь только свое личное мнение, что профессионально является неправильным подходом к подаче информации - аналитики должны выдавать только факты, только проверенную информацию, избегая субъективизма).
Спустя некоторое время журналиста судили за хулиганство (изза высказываний в адрес офицера Генштаб) и дали 4 года условно. Спустя семь лет после той истории Сергей оренко появился уже в радиоэфире. С октября 2008 года был назначен на должность главного редактора «Русской службы новостей».
• Евгений Киселев. Телекомпания НТВ в свое время считалось символом российских СМИ нового времени. Переход НТВ под фактический контроль государства в лице «Газпрома» и исход с канала журналистской команды во главе с Евгением Киселевым вызвал самый большой резонанс в обществе (Евгений Киселев проявил свою политическую позицию; впрочем этот шаг надо рассматривать и по отношению к коллегам, которые остались работать на НТВ). Не вызвало такого же интереса и закрытие канала ТВС в 2003 году, хотя делали его те же люди: туда почти в полном составе перешел «уникальный журналистский коллектив» НТВ. С тех пор Евгений Киселев на российское телевидение не возвращался. Сейчас он ведет политическое ток-шоу «Большая политика» на украинском телеканале «Интер», а также ведет программы на радиостанции «Эхо Москвы».
• Леонид Парфенов не покинул НТВ сразу вместе со многими коллегами, недовольных переходом прав собственности на канал от Владимира Гусинского к «Газпрому» (впрочем, Парфенов всегда подчеркивал свое отстраненное / правильное для журналиста отношение к политике). И именно работа вместе с приглашенным «Газпромом» гендиректором Борисом Йорданом принесла Парфенову славу суперзвезды общественно политического телевидения - его передача «Намедни» была чемпионом рейтингов. Тем громче было скандальное расставание с каналом - Парфенов уволился изза разногласий по поводу сюжета в своей передаче - он, несмотря на протесты руководства, поставил в эфир интервью вдовы убитого вице-президента Ичкерии Зелимхана Яндарбиева. Через полгода после ухода с НТВ Парфенов сделал неожиданный и рискованный шаг: стал главным редактором еженедельника «Русский Newsweek». В журнале он работал три года, сделав его лидером общественно-политических СМИ, а затем ушел, чтобы заняться своими новыми авторскими проектами. Леонид Парфенов позиционирует себя не как человека политичного, а как человека, который делает только то, что ему интересно; профессиональная позиция.
• Андрей Колесников придерживается четкой профессиональной и жизненной позиции, старается быть объективным политическим обозревателем без личных оценок в рамках сложившийся ситуации. Журналист из правительственного пула, обозреватель газеты «Коммерсант», главный редактор журнала «Русский пионер». «Журналист не может и не должен заниматься политикой, тем более работающий в газете «Коммерсант». Журналистика и политика - это две взаимоисключающие сферы деятельности… Журналист, в лучшем случае, влияет на общественное мнение. По этой причине многие журналисты начинают играть в политику, думая, что они влияют на политические решения. Это страшное заблуждение».
Журналист сам создает свой образ и имидж, отдавая предпочтения тому или иному месту работы. А его человеческие качества или жизненные позиции помогают формированию имиджа. В конечном счете, потребители СМИ смогут оценить профессионализм журналиста и его моральные качества. Оценка эта выражается напрямую в уровне доверии к СМИ. В анализе изменений, происходящих в имидже журналиста, полезно обратить внимание на ответы россиян, живущих в Москве и мегаполисах, и сопоставить их с данными по общей выборке и прежде всего - с ответами, полученными от сельских жителей.
Расхождения, которые здесь наблюдаются, неслучайны. Известно, что новые тенденции общественного мнения зарождаются обычно в центрах, живущих наиболее насыщенной культурной социально-политической жизнью (впрочем, это справедливо по отношению любым феноменам - как духовного, так и поведенческого плана). Если проанализировать под этим углом зрения те довольно резкие несовпадения, которые наблюдаются между ответами жителей российской глубинки и мегаполисов, то тенденции, описанные выше, получат дополнительные обоснования. Наиболее позитивно журналистов воспринимают в селах, где половина граждан испытывает к ним доверие; 53% убеждены, что их влияние на общество позитивно, а 57% полагают, что они пользуются уважением в обществе. Иначе относятся к журналистам в Москве и других мегаполисах: в столице доверяют им 30%, а 53% - не доверяют (в других мегаполисах - 40% и 51% соответственно; в селах не доверяют людям этой профессии 35%). Полагают, что журналисты пользуются уважением своих сограждан, 36% жителей Москвы, а 42% убеждены в обратном. Треть москвичей (32%) утверждают, что влияние журналистов на российское общество благотворно, а 29% заявляют, что они вообще не влияют на жизнь страны. По мнению 22% москвичей, журналистское влияние на общество в целом негативно (на селе это мнение поддерживают лишь 9%). Половина сельских жителей (50%) доверяют информации, которая идет от журналистов, считают ее объективной, недоверяющих в сельской местности в два раза меньше (25%). Среди москвичей лишь 36% воспринимают эту информацию как достоверную, а 45% отказывают ее в доверии.
Таким образом, можно подытожить, что имидж журналиста является чем-то большим, чем у представителей других профессий. Ведь именно от правильно сконструированного имиджа зависит восприятие его аудиторией, а, следовательно, и ее доверие. Журналист, пользующийся авторитетом у потребителей информации, безусловно, является желанным сотрудником в любой редакции.
1.2 Типы имиджей
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации - это ее образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей ее среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: - функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;
- контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;
- сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.
Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа: 1. Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.
2. Текущий - вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
3. Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
4. Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.
5. Множественный - вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.
Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.
Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.
Воспринимаемый имидж - это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.
Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона - все это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.
Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввел классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонников апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».
Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое - харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример президент, поп-звезда).
Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными - как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).
Неосознаваемые оценки
В образе общественного деятеля всегда есть «двойное дно» - те пласты образа, которые не осознаются самим респондентом. При этом одни бессознательные характеристики связаны с индивидуальными особенностями того, кто оценивает политика. Другие связаны с массовыми стереотипами, порожденными средствами информации. Третьи коренятся в глубинных представлениях, общих для людей данной культуры («архетипах коллективного бессознательного», по Юнгу).
Первый слой бессознательных установок в образе политика не столь значим при анализе полученных данных (одни индивидуальные особенности гасят другие индивидуальные особенности, и в расчет мы принимаем те установки, которые повторяются у разных людей).
Второй слой представляет интерес при анализе динамики восприятия политика под влиянием его собственных действий и действий его политических противников, которые также стремятся воздействовать на его имидж. Этот слой обладает обычно невысокой устойчивостью и весьма изменчив.
Третий слой, напротив, включает довольно устойчивые структуры бессознательного, заложенные в ходе первичной социализацией: это образный ряд, почерпнутый нами из фольклора, из традиций, из резервуара национальном культуры и очень прочно связанный с наиболее фундаментальными психологическими конструкциями личности, такими, как представления о смысловых значениях того или иного цвета, запаха, пространственно-временных координатах, социальных нормах (хорошо - плохо) и структуре властных отношениях (кто главный - кто подчиненным).
Для работы с бессознательными элементами образа лидеров мы используем те же параметры оценки, что и для рациональных его составляющих, хотя и с определенными модификациями. Так, привлекательность оценивалась на бессознательном уровне через: · яркость визуального образа;
· приятные ассоциации с запахами;
· приятные ассоциации с животными.
Сила интерпретировалась через: · масштаб ассоциативного образа (ассоциация с животным);
· физическую силу (ассоциация с животным);
· социальным статус, роль (ассоциация с животным);
· интенсивность (ассоциации с запахом, цветом);
· мужественность / женственность (ассоциации с запахом).
Активность рассматривалась в ее выражении через: · оттенки (ассоциации с цветом);
· агрессивность (ассоциации с животным).
В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.
Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж - ничто, жажда - все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.
В качестве резюме следует отметить в имиджелогии понятие имиджа - центральная гносеологическая проблема, от решения которой зависят все другие ее теоретико-прикладные и технологические проблемы.
1.3 Этапы формирования имиджа
Для человека естественна потребность в обновлении информационных связей с обществом, что открывает весьма эффективный путь влияния журналистики на субъективность представителей аудитории СМИ: создание у них истинных или ложных картин и образов, а в конечном счете влияющих на поведение, стиль жизни людей. Отсюда появляется возможность скрытого манипулирования чувствами, ценностными ориентациями, мышлением человека, которая связана, в первую очередь, с прагматическим аспектом функционирования журналистики в качестве общественного института.
Акцентируем внимание лишь на самой актуальной сегодня для практической деятельности средств массовой информации проблеме - формировании имиджа журналиста. Ведь мы отмечали, что аудитория СМИ в современных условиях все чаще склонна персонифицировать коммуникаторов всех типов: публичных политиков, журналистов, известных всем людей («поп-звезда», «спортсмен», «герой») и т.д. и т.п. Точно так же можно вести речь о своеобразной «персонификации» (но по другим основаниям) безличных коммуникаторов - в целом периодических изданий, телепрограмм или телевизионных каналов. Вспомните, как обычный человек зачастую даже название, любимой газеты к примеру, произносит в уменьшительно-ласкательной форме - моя «Комсомолка».
Главные характеристики имиджа в сфере деятельности СМИ можно описать, учитывая три обстоятельства: · во-первых, имидж коммуникатора всегда упрощен по сравнению с объектом;
· во-вторых, этот имидж как бы живет самостоятельной жизнью в сознании аудитории, значит, динамичен и может изменяться;
· в-третьих, он находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением.
Сам же процесс формирования имиджа можно разбить на несколько этапов: · Выявление целевых групп, с которыми журналист, в первую очередь, собирается взаимодействовать.
· Изучение (хотя бы эмпирическое) пристрастий читателей, радиослушателей, телезрителей, с которыми индивидуальный коммуникатор предполагает взаимодействовать: образ, который он собирается создавать, должен отражать ожидания реальной и потенциальной аудитории.
· В качестве доминирующих, как показывает практика СМИ и наши опросы журналистов, можно назвать три составляющих «работающего» имиджа: - умение говорить «на языке» своей аудитории;
- знание того, что именно сегодня ее волнует;
- острота ума и чувство юмора.
· Подбор журналистом адекватного типажа, называемого еще «социальной ролью» коммуникатора.
· Привлечение внимания к персоне журналиста. Психологи по этому поводу замечают: говорить мы начинаем прежде, чем произносим первые слова. Следовательно, внешность, одежда, манера держаться и еще многое другое определяют едва ли не с первых мгновений коммуникативного контакта перспективность взаимоотношений коммуникатора и коммуниканта.
· Вербальный (текстовой) ряд - что и как излагает журналист, насколько аргументированно, убедительно.
· Способность вызывать доверие у своей аудитории, а также у потенциальных реципиентов (тех, кто мог бы быть вашим читателем, телезрителем, радиослушателем, но по каким-то субъективным причинам не стал им). Здесь можно говорить о незаурядности личных качеств журналиста, профессионализме, компетентности, может быть, даже определенном «стандарте на героя» у той или иной группы аудитории СМИ.
· Самый главный этап. Журналист (коммуникатор) должен для себя сам или с помощью профессиональных имиджмейкеров дать ответы на четыре простых вопроса: - Чего я хочу добиться как профессионал?
- Что я могу (природой мне даровано лишь это)?
- Кто я сегодня как личность (воспитание, образование)?
- Что я должен сделать для того, чтобы добиться результата?
Сделаем вывод: формирование имиджа журналиста возможно лишь в действии, в постоянном развитии. При этом акцентируется внимание на его выигрышных сторонах, и вуалируются или как-то по-иному интерпретируются слабые.
Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны - это соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Мы говорили об этом выше, когда поток визуальной информации, характерный для телевидения, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления - манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Именно, исходя из этих впечатлений, публика делает первые выводы о журналисте, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа - это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать.
2. Формирование имиджа на примере общественного деятеля Леонида Парфенова
Хороший журналист - всегда личность. Глубокая, нестандартная, интересная окружающим, харизматичная.
Харизма (в пер. с греч. - божий дар, исключительная одаренность) - способность личности привлекать к себе внимание аудитории, вызывать у нее интерес. Для тех, кто работает на телевидении, тех, кого зритель видит регулярно - это обязательное условие. Телевидение обладает эффектом привыкания, аудитория постепенно привыкает к человеку, который общается с ней, и этот человек становится близким, понятным, и тогда к нему начинают испытывать симпатию и доверие. Психологи точно доказали, что степень доверия находится в прямой связи с личностью журналиста. Чем в большей степени проявляются его индивидуальные качества, тем в большей степени журналист добивается успеха.
На радио складывается специфическая ситуация, когда аудитория воссоздает (или создает заново) образ ведущего только по голосу. Голос, как и манера поведения, совершенно уникальная черта человека, в которой воплощаются его внутренние особенности. То, о чем человек говорит, какие интонации он использует, как разговаривает с собеседниками, как смеется, как реагирует и отвечает своим оппонентам - все это в комплексе рисует органичный, целостный образ. И это тоже слепок внутренних качеств личности.
Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор - известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личным имиджем ведущего этой программы Л. Парфенова, так же как газета «Известия» ранее привлекала многих читателей именами своих международных обозревателей А. Бовина и С. Кондрашова.
Леонид Парфенов породил новый стиль в журналистике - речь, динамика в кадре, неоднозначные заголовки репортажей и многое другое. Можно с полной уверенностью назвать программы «Центральное телевидение», «Программа Максимум», «Журналистские расследования», «История русского шоу-бизнеса» дочерними передачами «Намедни». Видимо, так соблазнителен созданный Леонидом стиль - емкий, динамичный и универсальный.
Целевая группа довольно обширна - к нему прислушивается и старшее поколение, он и интересен и молодежи, так как умеет соблюдать ту самую «золотую середину» и в выборе информационного наполнения своих передач, и в выборе языковых средств. Не выпадая из времени, Леонид ощущает то, что будет интересно не только ему, в благодарность получая рейтинги и отзывы.
Л. Браун - имиджмейкер, работавшая с пятью президентами США, говорит о голосе: «Голос обозревателя является такой же неотъемлемой частью его имиджа, как его внешность или журналистское мастерство». Также она говорит и об одежде: «Любой мужчина, встречающийся с клиентами, сотрудниками, решающий деловые проблемы на любом уровне, должен не единожды подумать о выборе галстука - ведь галстук расскажет о нем очень многое. Некоторые руководители, часто появляющиеся на телевидении, даже приносят с собой в портфеле проверенные «телевизионные галстуки». Они надевают их перед съемками и снимают по окончании программы». Галстук, украшения и прочие аксессуары являются знаками, рассказывающими об их владельце гораздо больше, чем он сам думает.
Леонид Парфенов это, безусловно, четко понимает - очень узнаваемая манера речи, которая впоследствии стала копироваться более молодыми журналистами; жестикуляция. Одежда - довольно сдержанная на эфирах и всегда узорчатые рубашки в повседневной жизни, говорит о том, что Парфенов понимает и чувствует грань между работой и личной жизнью.
Для выявления других составляющих имиджа мы исследовали биографию журналиста.
Леонид Геннадьевич Парфенов родился 26 января 1960 года в Череповце, в семье «рабочей интеллигенции». Славный город Череповец, кроме Парфенова, подарил миру, по крайней мере, еще одну известную личность - поэта-музыканта Александра Башлачева.
Оба молодых человека принадлежали к «поколению дворников и сторожей», на котором навсегда оставит свой отпечаток такое уникальное явление, как русская рок-музыка. Когда Парфенов заканчивал в Санкт-Петербурге факультет журналистики ЛГУ, уже были негласно знамениты на всю страну Борис Гребенщиков и Сергей Курехин, и только-только начинал петь свои песни юный Виктор Цой. С Башлачевым же пути Парфенова пересеклись в череповецкой газете «Вологодский комсомолец», где в начале 80-х оба служили скромными репортерами.
После окончания университета Леонид с ловкостью переквалифицировался в телевизионщики, хотя до сих пор он видел себя исключительно человеком пишущим. На телевидении 25-летний журналист уже тогда стремился делать актуальные материалы, хотя это наверняка было непросто. В частности, взял интервью у известного музыкального критика Артемия Троицкого, а в 1986 году принял участие в организации рок-фестиваля в Череповце. Рок-музыка тогда была как воздух нужна зрителям, и музыканты сами страстно жаждали, наконец, выйти из подполья. Молодая журналистика, хорошо чувствующая время, сыграла в этом воссоединении далеко не последнюю роль.
Начало московского периода Леонида Парфенова ознаменовалось 1986 годом. Тогда он, уже имеющий за плечами некоторый опыт, начал работать в молодежной редакции ЦТ, попадая в кадр, как он сам вспоминал, «то ухом, то краем плеча». Сняв с Андреем Разбашем документальный фильм «Дети ХХ съезда» о романтическом поколении шестидесятников, еще через год он пришел на абсолютно перестроечное по духу «АТВ».
Главной особенностью «нового телевидения» было не только огромное количество интересных тем из дня сегодняшнего и вчерашнего, но и язык - живой, лишенный пафоса, наполненный юмором молодых ведущи
Вывод
общественный имидж потребительский спрос
В этой работе нами был проведен анализ специфики построения имиджа общественного деятеля, исследованы основные методы его формирования, существующие в сфере масс-медиа России на сегодняшний день.
Проблемы российских СМИ заключаются в следующем: - зачастую отсутствие единоначалия и взаимопонимания между работодателем и журналистом;
- низкий профессиональный уровень журналистов, учредителей;
- вытеснение Интернет-пространством традиционных СМИ;
- цензура, у журналиста редко бывает возможность высказать свое мнение;
- недоверие аудитории по отношению к деятелям СМИ.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.
Наука создания образа общественного деятеля требует комплексного подхода. Журналист, работающий над проблемой своего имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, связей с общественностью, имиджелогии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека.
Также в этой работе отмечена важность профессионального подхода как средства создания эффективного имиджа. Общественному деятелю следует помнить об ответственности своей профессии перед обществом, а также о том, что имидж и авторитет деятеля, который возникает как следствие хорошо сконструированного имиджа, является двигателем его карьеры.
В результате проведенного анализа сферы СМИ и подробного исследования имиджа общественного деятеля Леонида Парфенова, была достигнута главная цель курсовой работы, которая заключалась в ознакомлении и анализе сферы СМИ в целом и построении наиболее оптимального алгоритма управления имиджем журналиста.
Итак, формирование имиджа начинается с выявления целевых групп, с которыми журналист, в первую очередь, собирается взаимодействовать. Затем - изучение пристрастий читателей, радиослушателей, телезрителей, с которыми индивидуальный коммуникатор предполагает взаимодействовать: образ, который он собирается создавать, должен отражать ожидания реальной и потенциальной аудитории. Необходимо уметь говорить «на языке» своей аудитории, знать то, что именно ее сегодня волнует, острота ума и чувство юмора.
Таким образом, формирование имиджа журналиста возможно лишь в действии, в постоянном развитии. При этом акцентируется внимание на его выигрышных сторонах, и вуалируются или как-то по-иному интерпретируются слабые.
Практическая значимость работы заключается в том, что она может использоваться как методический или вспомогательный материал всеми, кто интересуется анализом особенностей формирования имиджа современного общественного деятеля.
Список литературы
1. Браун Л. Имидж - путь к успеху [Текст] / Л. Браун. - СПБ.: Питер, 1996. - 113 с.
2. Гуревич С.М. Экономика общественных СМИ [Текст]: учебное пособие для вузов / М.С. Гуревич. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 163 с.
3. Олешко В.В. Журналистика как творчество [Текст]: учеб. пособие / В.В. Олешко. - М.: Амфора, 2006. - 389 с.
4. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов [Текст]: учебное пособие / Г.Г. Почепцов. - М.: РОСНО, 2001. - 420 с.
5. Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния [Текст] / М.В. Шепель. - М.: Алкигамма, 1994. - 406 с.
6. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 383 с.
7. Харрисон Ш. Связи с общественностью [Текст]: Вводный курс / пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПБ.: Нева, 2003. - 368 с.
8. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика [Текст] / М.П. Бочаров, Н.А. Чумиков. - М.: ДЕЛО, 2007. - 557 с.
