Графический дизайн полиграфической упаковки (история, методика, практика) - Автореферат

В жизни потребительского общества упаковка становится одним из основных средств формирования пространства потребления. Быть объектом коммуникации между производителем, продавцом, потребителем и формировать, сохранять художественный компонент - таковы необходимые условия существования упаковки, определяющие комплекс важнейших задач: культурно-эстетических, технологических и функциональных (в свете рекламной направленности и психологического воздействия на человека-потребителя для продвижения товара на рынке), которые встают в процессе ее проектирования перед дизайнером. В условиях экономики советского периода вопросы оформления упаковки не были включены в круг научных теоретических проблем и не вызывали искусствоведческого интереса. Упаковка, проектируемая художниками, работающими на предприятиях, выпускавших продукцию, находилась вне сферы высокого графического искусства. Материалом для диссертационного исследования послужили коллекции собирателей и Музея упаковки в Политехническом музее, конкурсные работы на отраслевых выставках “Этикетка - русский стиль”, “Упаковка - звезда России” и др.; данные периодической печати (журналы “Тара и упаковка”, “Полиграфия”, “КАК”, “Пакет” и др.); публикации изготовителей упаковки, вошедшие в сборники “Наша марка”, Портфелио Index и др.; образцы современной упаковки.В первой главе “Упаковка как система, включающая утилитарный, информационный и художественный аспекты” рассматриваются перечисленные особенности упаковки, прослеживается процесс ее эволюции, формулируется определение понятия “упаковка”, “этикетка”, выполненные полиграфическим способом. Упаковка - сложный комплекс, включающий аспекты: материально-конструктивный - это функции утилитарная, технологическая, экологическая; информационный - функции идентификационная, справочно-инструктивная и сертификационная; художественно-образный, ориентированный на решение маркетинговых задач, выполняющий функции художественно-эстетическую, психологическую, коммуникативную, социокультурную и экономическую. В анализ художественно-пластических решений упаковки включается рассмотрение таких параметров как химико-физические свойства самого продукта, портрет покупателя, ситуация потребления и традиции подачи данной категории товара на рынке. Классификация упаковки, в основание которой положены: функциональное назначение упаковки, учет особенностей конкретного контингента покупателей (сегмент рынка), социальная составляющая (обыденность, престижность, культурный уровень, возрастные характеристики и т.д.), чтоопределяет систему структурообразующих факторов упаковки как материально-конструктивной, так и художественно-пластической формы. Или исполнитель не воспринимает упаковку как единое целое (единый текст), или заказчик требует слишком большого включения вербальной информации, не имеющей прямого отношения к данному продукту.Упаковка позиционируется как объект, сфера приложения творческой деятельности дизайнера; Предложена расширенное авторское определение термина “упаковка”, полностью отражающее комплекс качеств и функций упаковки, определяющих ее дизайн: - Упаковка - продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды; Систематизирован и введен в научный оборот материал по истории отечественной (полиграфической) упаковки с конца XYIII века до начала ХХІ (2005 г.) века: - рассмотрены основные исторические этапы развития отечественной упаковки; определена периодизация этапов развития дизайна отечественной полиграфической упаковки, акцентировано внимание на узловых моментах - социальных явлениях, событиях, фактах и пр., определивших характер художественного облика упаковки в соответствующие периоды времени; В результате аналитического рассмотрения упаковки в процессе эволюции выявлена система структурообразующих факторов, определяющих дизайн отечественной полиграфической упаковки как рекламного обращения, определены условия ее эффективного функционирования за счет рационального использования средств художественно-образной выразительности .

Основное содержание работы

Актуальность исследования

В жизни потребительского общества упаковка становится одним из основных средств формирования пространства потребления. Быть объектом коммуникации между производителем, продавцом, потребителем и формировать, сохранять художественный компонент - таковы необходимые условия существования упаковки, определяющие комплекс важнейших задач: культурно-эстетических, технологических и функциональных (в свете рекламной направленности и психологического воздействия на человека-потребителя для продвижения товара на рынке), которые встают в процессе ее проектирования перед дизайнером.

История печатной упаковки, тиражированной полиграфическим способом, насчитывает третий век. Упаковка, как объект графического дизайна, включенная в сферу современного маркетинга - всего вторую сотню лет. Несмотря на длительную историю отечественная упаковка была недостаточно изучена. Ее художественный компонент оставался вне внимания исследователей.

В условиях экономики советского периода вопросы оформления упаковки не были включены в круг научных теоретических проблем и не вызывали искусствоведческого интереса. Отсутствие конкуренции товаропроизводителей, дефицит товаров на рынке не способствовали совершенствованию системы ее художественно-технического изготовления. Упаковке продукции для внутреннего рынка не уделялось достаточного внимания со стороны профессионального круга художников. Выпускники художественных вузов находили применение своим способностям в других сферах оформительской деятельности (книга, журнал, газета и др.). Упаковка, проектируемая художниками, работающими на предприятиях, выпускавших продукцию, находилась вне сферы высокого графического искусства.

Художественные компоненты привлекли интерес специалистов изначально к упаковке экспортного исполнения в 50-60-х. Упаковка продукции на экспорт становится особо востребованной. Ее эстетические качества и уровень художественного профессионализма вынуждают, наконец, к сравнительному анализу упаковки отечественной с аналогичной зарубежной, побуждают к искусствоведческому обсуждению. На базе выставочных мероприятий проходили обсуждения в форме семинаров, конференций и т.д.

Проблемы дизайнерского характера стали еще более значимыми с возрастающей ролью (60-е годы ХХ века) и распространением художественного конструирования. Как метод в области промышленного дизайна, художественное конструирование своим функционально-логическим началом охватило сферу прикладной (промышленной, полиграфически воспроизводимой и тиражируемой) графики и сферу книгоиздания.

Представляется целесообразным собрать воедино почти утраченный материал, представляющий историю отечественной полиграфической упаковки, рассмотреть ее ретроспективу и составить общее представление об отношении к традициям. Введение в научный оборот наследия истории отечественной полиграфической упаковки представляется актуальной необходимостью.

Изменение принципов экономики в нашей стране, “упаковочный бум” конца 80-х - начала 90-х годов ХХ века, мощное переоснащение полиграфической отрасли с повсеместным применением новейших технологий, прежде всего компьютерных, вызывает постоянный прилив молодых профессионалов - дизайнеров-технологов, художников-графиков, дизайнеров рекламы в упаковочную отрасль промышленности, где они должны прийти на смену отлично освоившим компьютер самоучкам, быстро реагировавшим на заказ рынка, но не имевшим часто художественной подготовки.

Интерес к изучению и систематизации материала, не входившего ранее в круг актуальных художественных проблем, активно поддерживается практикой графического дизайна. Конец 90-х годов вызвал острую необходимость в разработке системной научной базы для дизайнеров упаковки, которая способствовала бы грамотному оперированию художественными приемами, созданию новых образно-стилевых решений с учетом всех требований современной технологии.

В практике графического дизайна абсолютно новыми оказались проблемы, связанные с особенностями функционирования упаковки в условиях маркетинга. От дизайнерского решения, от художественного образа и обще-эстетической характеристики упаковки сегодня зависят во многом проблемы маркетинга, рекламы. Реклама художественными средствами упаковки создает особое мифологизированное визуальное пространство. Как художественное произведение - упаковка элемент пространства эстетической культуры нашего общества.

Изучение особенностей становления, специфики формирования художественно-графического стиля упаковки актуально в наши дни.

К полиграфической упаковке относим упаковку, тиражированную способами полиграфической технологии. Основной используемый материал - бумага, производные от бумаги (картон, гофрокартон и пр.) или синтетические заменители бумаги (пленки и др.), подвергающиеся полиграфической обработке - печати, тиснению (бескрасочному, краской, фольгой) и пр.

К полиграфической упаковке, как частный случай, могут быть отнесены упаковки из других материалов (стекла, металла, дерева и др.), если их поверхность обрабатывается способами полиграфической печати, т.е. изображение наносится полиграфической краской или используются другие способы полиграфической обработки.

Степень научной разработанности темы.

Истории русской полиграфической упаковки посвящено незначительное количество работ. Среди основных - каталог “Два века русской этикетки”, составленный усилиями И.Н. Смиренного и Б.Н. Рахманинова к аналогичной выставке в Политехническом музее (1998 год). Текст каталога был написан Б.Н. Рахманиновым, наиболее знающим специалистом в области прикладной графики, преподавателем Строгановского университета. В книге М. Аникста, Н. Бабуриной и Е. Черневич "Русский графический дизайн 1880-1917" исследуется состояние прикладной графики начала ХХ века. Основное внимание уделено торговой рекламе.

Исследовательская работа Э.М. Глинтерник "Историческое самоопределение графического дизайна в проектной культуре России (1880-1980-е гг.) содержит анализ состояния проектной культуры в России, уточняет общую модель дизайна, его роль в формировании предметно-пространственной среды. Из работ, освещающих отдельные направления развития упаковки (этикетки) назовем - “Пиво российской империи” и “Русская парфюмерная упаковка”, представляющие большой фактический материал в хронологической последовательности. Наиболее интересной для своего времени теоретической работой (не утратившей и сегодня своего значения) остается статья В.Н. Ляхова, обратившегося к анализу графического оформления упаковки (этикетки) 50-х г. ХХ века, определяя ее состояние с позиций художественного конструирования и требований образной выразительности.

О возросшем внимании к проблемам дизайна упаковки свидетельствует ряд диссертационных исследований, выполненных за последние годы. В работе “Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки)” (2004 г.) М.Е. Бирюкова формулирует понятие упаковки как комплексного объекта проектирования. Работа В.В. Слемзиной (2005 г. С-Пб.) излагает “Становление дизайна упаковки в Германии конца ХІХ - первой трети ХХ века (основные тенденции и мастера)”.

Общая методика создания художником объекта дизайна разрабатывается в многочисленных исследованиях, посвященных проблемам современного дизайна, особая роль в этом принадлежит Всероссийскому научно-исследовательскому институту технической эстетики, а также трудам и разработкам специалистов ряда высших учебных заведений: с 60-х гг, проблемы упаковки разрабатывались и разрабатываются в МГХПУ им. Строганова, в С-П ГХА им. Мухиной, традиционно проблемами упаковки занимался Московский полиграфический институт, в частности факультет Художественно-технического оформления полиграфической продукции. Применительно к книге и полиграфической продукции эти идеи развил В. Н. Ляхов, обосновав метод структурно-функционального анализа и системного подхода в решении проблем формообразования различных видов печатной продукции. Мы берем частный случай упаковки, но поскольку при создании полиграфической упаковки есть своя специфика, представляется необходимым специально рассмотреть этот сектор печатной продукции.

Монографических работ по теме диссертационной работы у нас в стране не существует. Не рассматривались в специальной литературе вопросы художественно-образного решения упаковки, связанные с проблемами маркетинга, когда упаковка выступает как единый утилитарно-художественный комплекс.

Отдельные фрагменты обозначенной темы можно было найти в периодической печати, в специализированных журналах.

Материалом для диссертационного исследования послужили коллекции собирателей и Музея упаковки в Политехническом музее, конкурсные работы на отраслевых выставках “Этикетка - русский стиль”, “Упаковка - звезда России” и др.; данные периодической печати (журналы “Тара и упаковка”, “Полиграфия”, “КАК”, “Пакет” и др.); публикации изготовителей упаковки, вошедшие в сборники “Наша марка”, Портфелио Index и др.; образцы современной упаковки.

Объект исследования - отечественная полиграфическая упаковка с конца ХУІІІ -до начала ХХІ (2005) века.

Предмет исследования: Предметом исследования является упаковка как специфический вид проектно-творческой деятельности дизайнера, ориентированный на создание адекватного графического обращения к потребителю с учетом эстетических требований.

Цель и задачи исследования

Основная цель - выделить этапы становления графического дизайна упаковки в России как рекламного обращения в мифологизированном пространстве потребления и определить тенденции, которые формируют и отражают современный этап этого процесса.

В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи: 1. Сформулировать понятие “упаковка”, определить этикетку, как частный случай упаковки;

2. Систематизировать и ввести в научный оборот материал по истории отечественной (полиграфической) упаковки с конца XYIII века до наших дней. Подразделами задачи являются: - обзор истории возникновения, становления и развития полиграфической упаковки в России как объекта культуры, рекламы и маркетинга;

- выделение основных этапов эволюции упаковки и причины, вызвавшие необходимость этих изменений.

- оценка отечественной упаковки как особого жанра художественной деятельности, формирующего эстетическое пространство, изучение ее графического образа в различные периоды истории

- рассмотрение условий, определивших переход упаковки в сферу дизайнерской деятельности;

- выявление тенденций, нашедших концентрированное выражение в современном графическом образе упаковки;

- исследование роли традиций в дизайне упаковки.

3. Анализ средств художественно-образной выразительности, используемых художниками, позже дизайнерами, в процессе оформления, проектирования упаковки (и в определимые периоды времени) - конструкцию, цвет, шрифт, ритм, изображение, композицию и т.д. - для уяснения логики выбора их с целью активного использования.

Выявить, за счет, каких средств художественно-образной выразительности упаковка эмоционально, психологически воздействует на потребителя. Уяснить целесообразность применения тех или иных художественно-графических средств, в том числе и для информационных, рекламных, и маркетинговых задач при проектировании упаковки конкретного типа. Определить, какие из структурообразующих факторов определяют дизайн отечественной полиграфической упаковки как рекламного обращения.

4. Рассмотрение упаковки как сложного художественно-функционального комплекса, включающего в себя следующие основные аспекты: материально-конструктивный; коммуникативно-информационный; и художественно-образный (рекламный). Все аспекты взаимозависимы и взаимообуславливают один другой. При анализе упаковки руководствоваться художественно-образным аспектом как главенствующим.

5. Составление функциональной классификации упаковки, в основу которой должны быть положены данные о целях и назначении упаковки, о потребителе - покупателе (предполагаемом частном лице или определенном контингенте покупателей (сегмент рынка); о социальной составляющей (социальном заказе) и т.д.

Методы исследования

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы: 1. историко-хронологический, 2. метод структурно-функционального анализа; 3. методика системного проектирования; 4. семиотический подход; 5. “генетический” метод (определение коллектива авторов ВНИИТЭ) как способ исследования влияние общечеловеческих архетипов в процессе психологического воздействия образно-пластических средств на восприятие человека, в основе которых лежат физиологические факторы; 6. искусствоведческий анализ развития графического образа упаковки как эстетического элемента предметно-пространственной среды.

Научная новизна

Впервые рассматриваются основные исторические этапы развития отечественной упаковки с конца XVIII века до начала ХХІ века (2005 г.) на основе анализа образцов упаковки, данных периодической печати, художественно-мемуарной литературы и специальных изданий; прослеживается эволюция формирования художественного языка упаковки, его становления и развития. Подчеркивается преемственность и связь дизайна упаковки и декоративно-прикладного искусства, частью которого до конца XIX - начала ХХ века являлось производство упаковки. Прослеживается закономерность появления в условиях тиражирования продукции нового способа формообразования - дизайна.

Исследование характеризуется комплексным, целостным подходом к упаковке, которая, рассматривается как вещь материальная, как объект творческой деятельности, как средство создания мифологизированного эстетизированного пространства потребления, символом которого является бренд. Бренд можно считать логичным завершением развития упаковки как рекламного обращения.

Предложенная система классификации упаковки ориентирована на создание рекламного обращения; выбор средств художественно-образной выразительности, т.е. визуализацию обращения, находится в зависимости от адресата и социального заказа.

Определение упаковки дано с учетом современного состояния маркетинга.

Практическая значимость. Работа предлагает научную и методическую помощь в непосредственной деятельности дизайнера по созданию упаковки и этикетки путем уяснения системы формообразующих факторов, а также средств художественно-образной выразительности, необходимых для решения и достижения намеченных целей.

Апробация работы проводилась в ходе лекционно-практической работы со студентами Московского государственного университета печати (МГУП) - чтения лекций и проведения семинарских занятий, на курсах повышения квалификации под эгидой Союзупака, в ряде публикаций в периодической печати и в рамках проведения научных семинаров МГУП. Материалы исследования использованы в подготовке рабочих программ и преподавании курсов ”Художественное оформление упаковки”, “Конструирование и дизайн тары и упаковки”, при написании учебника с аналогичным названием в соавторстве с преподавателями Университета печати для студентов технологов, Структура и объем диссертации

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (227 источников) и приложения (таблицы, схемы и иллюстративные материалы).

1. Сформулировано понятие - упаковка полиграфическая и дано определение этикетки как частного случая упаковки;

Упаковка позиционируется как объект, сфера приложения творческой деятельности дизайнера;

Предложена расширенное авторское определение термина “упаковка”, полностью отражающее комплекс качеств и функций упаковки, определяющих ее дизайн: - Упаковка - продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды;

- Упаковка - одно из основных рекламных средств создания мифологизированного образа товара для осуществления стратегии продвижения товара на рынок (одно из составляющих бренда);

- Упаковка - объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.

2. Систематизирован и введен в научный оборот материал по истории отечественной (полиграфической) упаковки с конца XYIII века до начала ХХІ (2005 г.) века: - рассмотрены основные исторические этапы развития отечественной упаковки;

- определена периодизация этапов развития дизайна отечественной полиграфической упаковки, акцентировано внимание на узловых моментах - социальных явлениях, событиях, фактах и пр., определивших характер художественного облика упаковки в соответствующие периоды времени;

- прослежена эволюция формирования художественного языка упаковки, его становления и развития.

3. Осуществлен анализ основных средств художественно-образной выразительности, которые использует дизайнер в своей работе над проектом упаковки - конструкция, цвет, шрифт, рисунок, линия, пятно, ритм, композиция - для уяснения логики выбора и активного использования того или иного элемента из системы выразительных средств, взятых как в отдельности, так и во взаимодействии.

4. Упаковка рассмотрена как сложный художественно-функциональный комплекс, включающий в себя три органично связанных, взаимозависимых и взаимоопределяющих компонента: материально-конструктивный; коммуникативно-информационный; и художественно-образный (рекламный).

Исследованы варианты взаимодействия и проявления указанных компонентов в процессе проектирования упаковки дизайнером. Основное внимание в работе уделено художественно-образному компоненту упаковки.

5. Предложена классификация упаковки, основу которой составляют данные о целях и назначении упаковки: функциональное назначение; специфика, особенности конкретного контингента покупателей (сегмент рынка); социальная составляющая (обыденность, престижность, культурный уровень, возрастные характеристики и т.д.).

6. В результате аналитического рассмотрения упаковки в процессе эволюции выявлена система структурообразующих факторов, определяющих дизайн отечественной полиграфической упаковки как рекламного обращения, определены условия ее эффективного функционирования за счет рационального использования средств художественно-образной выразительности .

- прослежена закономерность появления в условиях тиражирования продукции нового способа формообразования - дизайна;

- выявлена преемственность, связь дизайна упаковки и декоративно-прикладного искусства, частью которого до конца Х1Х - начала ХХ вв. являлось производство упаковки.

7. Исследованы особенности, специфика современного этапа дизайна отечественной полиграфической упаковки, развивающегося в условиях конкурентной борьбы фирм, производящих и продвигающих на рынке свою продукцию.

- рассмотрены социальные составляющие и психологические приемы воздействия дизайна упаковки на покупателя в атмосфере стремления фирм к мифологизации своего имени, своей продукции во время организации массированных, многослойных рекламных кампаний по созданию соответствующего очередного "бренда".

- упаковка рассмотрена как важный элемент рекламных кампаний; упаковка, непосредственно визуализирует конкретный товар фирмы, предваряя процесс выбора товара покупателем; воздействие дизайна упаковки на покупателя - привлечь и удержать внимание, вызвать в его памяти (подсознании) ассоциации, побуждающие и убеждающие остановить выбор именно на этом товаре.

1. Две выставки - два мира. “Полиграфия”, № 4, 1998.

2. “Этикетка-99”. Дизайнерские решения. “Полиграфия”, № 2, 1999.

3. Символика цвета в истории русского искусства. Тезисы докладов 39-й научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУП. М., 1999.

4. История развития потребительской этикетки и упаковки в России с конца XYIII века до наших дней. Тезисы докладов 39-й научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУП. М., 1999.

5. Эволюция использования шрифта в создании упаковки (этикетки). Материалы 40-й научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУП. М., 2000.

6. Упаковка как система передачи информации при решении задач маркетинга. “Как”. № 1, 2001.

7. Картинки с выставки. “Полиграфия”, 2002, № 2.

8. Б.Н. Рахманинов в материалах юбилейного издания.

9. Мифы и легенды современной упаковки. “Мир Этикетки”, 2003, №4.

10. Предисловие к книге И.Е. Бахарева “Товарный знак”. М., 2004.

11. Ефремов Н.Ф., Лемешко Т.В., Чуркин А.В. Конструирование и дизайн тары и упаковки, М., 2004.

Размещено на .ru