Гендерные стереотипы в печатной рекламе - Курсовая работа

Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. И здесь одним из главных источников информации служат СМИ, большая часть которых беспрестанно транслирует гендерные стереотипы, влияющие в свою очередь на процесс гендерной идентификации индивидов, а значит и на их поведение и стиль жизни. Современная реклама, по мнению компетентных специалистов, не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Актуальность работы заключается в том, что производители товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Цель исследования - изучить особенности проявления гендерных стереотипов в печатной рекламе.В обществе широко распространены гендерные стереотипы, то есть сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Гендерные стереотипы - упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей [23, c.46]. Броверман с коллегами сделали вывод о том, что женщине атрибутируются прежде всего качества, ассоциируемые с теплотой и экспрессивностью, а мужчине - с компетентностью и рациональностью. Логичность, рациональность, склонность к размышлению, более быстрый ум, объективность, находчивость, критицизм приписываются мужчине; меньшая способность рассуждать, иррациональность, нелогичность, некритичность восприятия и даже глупость - женщине. Петренко (2000) стереотипов женского поведения в России и США показано, что в представлениях о гендерных ролях и стереотипах люди едины в рамках одной культуры, т.е. для российской культуры как для мужчин, так и для женщин существуют некие общие представления о роли и месте каждого пола в обществе [8, c.26].В случае активного использования гендерных стереотипов в рекламной деятельности мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами. Реклама в печатных средствах массовой информации на сегодняшний день активно применяет метод визуального образа для "прямого" общения со зрителем, или так называемый метод "возвращения взгляда": реклама пытается обращаться к каждому члену аудитории, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, рекламный проект адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем.Для изучения особенностей проявления гендерных стереотипов в печатной рекламе испытуемым предъявлялись рекламные плакаты (из журналов "Men"s Health" и Cosmopolitan). Экспериментальное исследование проводилось в 3 этапа: На первом этапе экспериментального исследования юношам и девушкам предъявлялись 4 рекламы парфюмерии (ПРИЛОЖЕНИЕ 1): 2 женской, 2 мужской. Нами были выбраны наиболее типичные печатные рекламные буклеты: при рекламе женской парфюмерии акцент был сделан на женской фигуре (обнаженная спина, плавный силуэт; развевающееся платье, обнаженные женские ноги), а при рекламе мужской парфюмерии демонстрировались типично мужские черты (мужественный профиль, умеренный взгляд; экстремальный вид спорта - езда на мотоцикле, доминирование над ситуацией). Испытуемым предлагалось описать рекламных героев, выразить свое отношение к данной рекламе. На втором этапе исследования испытуемым были продемонстрированы 2 рекламы, на которых были изображены и мужчина, и женщина (ПРИЛОЖЕНИЕ 2).Анализ ответов испытуемых по рекламе мужской и женской парфюмерии позволил сделать вывод о том, что у юношей преобладает положительное отношение к рекламе женской парфюмерии (13 юношей - 93 %). Обработка ответов юношей с помощью контент-анализа позволила выделить следующие смысловые категории (качества женщин, рекламирующих парфюмерию): 1. У юношей в целом преобладало позитивное отношение к моделям, ре

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе

1.1 Понятие гендерных стереотипов

1.2 Проявление гендерных стереотипов в рекламе

Глава 2. Изучение гендерных стереотипов в печатной рекламе

2.1 Организация и методы исследования

2.2 Анализ результатов исследования

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. В современном мире, в котором протекают многочисленные сложные социальные процессы, индивиду приходиться ориентироваться во всем многообразии его социальных связей, в том числе и гендерных. При этом социальная идентификация личности определяется через различные гендерные характеристики. И здесь одним из главных источников информации служат СМИ, большая часть которых беспрестанно транслирует гендерные стереотипы, влияющие в свою очередь на процесс гендерной идентификации индивидов, а значит и на их поведение и стиль жизни.

Современная реклама, по мнению компетентных специалистов, не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь.

Актуальность работы заключается в том, что производители товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности.

Цель исследования - изучить особенности проявления гендерных стереотипов в печатной рекламе.

Объект исследования - гендерные стереотипы.

Предмет исследования - проявление гендерных стереотипов в печатной рекламе.

Гипотеза исследования - в печатной рекламе проявляются гендерные стереотипы, которые в большей степени свойственны юношам, чем девушкам.

В соответствии с целью и гипотезой были выделены следующие задачи исследования: 1. Рассмотреть понятие гендерных стереотипов.

2. Проанализировать особенности проявления гендерных стереотипов в рекламе.

3. Экспериментально изучить особенности проявления гендерных стереотипов в печатной рекламе.

Методы исследования: Теоретический анализ литературы;

опрос;

интервью;

контент-анализ;

методы математической статистики.