Гендерні чинники сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами - Автореферат

Визначити структуру сприйняття чоловіками та жінками друкованих сексуально забарвлених рекламних повідомлень. У роботі реклама розглядалась як інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких осіб чи товарів. Однак з розвитком науки стало відомо, що з біологічної точки зору між представниками обох статей є більше схожості, ніж відмінностей, то ж різноманітність соціальних характеристик чоловіків та жінок, зокрема, соціальних ролей, які вони виконують у різних суспільствах, ставить під сумнів виключно біологічний детермінізм статевих відмінностей. Вибірка першого етапу дослідження, метою якого було виділення різновидів друкованої сексуально забарвленої реклами, що наявні у сприйнятті чоловіків та жінок, налічувала 200 осіб (100 чоловіків та 100 жінок); другого етапу, що передбачав конструювання семантичного диференціала для дослідження сприйняття сексуальної реклами, - 203 особи (100 чоловіків та 103 жінки); третього етапу, що дозволив встановити звязки між досліджуваними конструктами, - 214 осіб (103 чоловіки та 111 жінок). Факторний аналіз оцінок досліджуваних реклам, що проводився окремо на даних чоловіків та жінок методом головних компонент з наступним обертанням як методом варімакс, що передбачає ортогональну структуру, так і методом прямий облімін, що дає косокутні фактори, дозволив отримати такі спільні для чоловіків та жінок фактори: естетичність, сексуальність, естетична оригінальність, позитивний емоційний тон, сила - маскулінність, вульгарна агресивність, інформативність.У дисертації наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення проблеми гендерних чинників сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами, що виявляється у визначенні психосемантичної структури, типів та характеру сприйняття чоловіками та жінками друкованих сексуально забарвлених рекламних повідомлень, встановленні закономірностей впливу на зазначене сприйняття гендерних особистісних властивостей. У чоловіків категоріальна структура сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами складається з таких компонентів: естетичність, сексуальність, естетична оригінальність, позитивний емоційний тон, сила - маскулінність, вульгарна агресивність, інформативність. При цьому більшу вагу має категорія сексуальності, що за змістом ширша, ніж у жінок, категорії сили та мужності, чоловіки також більш терпимі до вульгарності та агресії в рекламі. Проте для жінок важливішим і ширшим за змістом є параметр естетичної оригінальності, сприйняття сексуальності тісніше повязане з силою та візуальними проявами мужності, естетичність сприймається як повязана з фемінінністю на відміну від чоловіків, які фемінінні ознаки розглядають у сексуальному контексті. Для чоловіків провідним механізмом впливу друкованої сексуально забарвленої реклами є механізм ореола, що найбільшою мірою проявляється при сприйнятті реклами з вираженим сексуальним змістом, зокрема, зображень оголених жінок та жінок з ознаками статевого бажання.

гендерний рекламний психологічний сексуальний

1. У дисертації наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення проблеми гендерних чинників сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами, що виявляється у визначенні психосемантичної структури, типів та характеру сприйняття чоловіками та жінками друкованих сексуально забарвлених рекламних повідомлень, встановленні закономірностей впливу на зазначене сприйняття гендерних особистісних властивостей. Результати роботи мають враховуватись як при розробці нової реклами, так і при оцінці психологічної ефективності та наслідків для психологічного благополуччя особистості вже існуючої.

Раніше проведені зарубіжні дослідження з даної проблематики є фрагментарними, їх результати - суперечливими, в культурному контексті України таких досліджень взагалі не проводилось.

2. Гендерні чинники сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами утворюють дві групи. По-перше, це фактори, що внутрішньо властиві зазначеному сприйняттю та організують його: чоловічі та жіночі структури семантичного простору сприйняття сексуальної реклами. По-друге, це специфічні чоловічі та жіночі особистісні властивості: власне гендерна ідентичність, гендерно-рольова ідентичність, специфічні для чоловіків та жінок психологічні прояви сексуальності.

3. У чоловіків категоріальна структура сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами складається з таких компонентів: естетичність, сексуальність, естетична оригінальність, позитивний емоційний тон, сила - маскулінність, вульгарна агресивність, інформативність. При цьому більшу вагу має категорія сексуальності, що за змістом ширша, ніж у жінок, категорії сили та мужності, чоловіки також більш терпимі до вульгарності та агресії в рекламі.

У жінок структура сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами також складається з перелічених компонентів. Проте для жінок важливішим і ширшим за змістом є параметр естетичної оригінальності, сприйняття сексуальності тісніше повязане з силою та візуальними проявами мужності, естетичність сприймається як повязана з фемінінністю на відміну від чоловіків, які фемінінні ознаки розглядають у сексуальному контексті.

4. Для чоловіків провідним механізмом впливу друкованої сексуально забарвленої реклами є механізм ореола, що найбільшою мірою проявляється при сприйнятті реклами з вираженим сексуальним змістом, зокрема, зображень оголених жінок та жінок з ознаками статевого бажання.

Для жінок більше значення має механізм ідентифікації, підґрунтям дії якого стає широке коло сексуально забарвлених рекламних повідомлень. Причому механізм ідентифікації може діяти, навіть якщо рекламний образ не є привабливим для адресата.

5. Встановлено, що характер сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами визначається гендерною ідентичністю, гендерно-рольовою ідентичністю, психологічними проявами чоловічої та жіночої сексуальності.

Так, у чоловіків при сприйнятті реклами з невисоким рівнем сексуальності позитивному ставленню до неї через механізм ореола сприяє фемінінність, при високому рівні сексуальності реклами прихильність до неї завдяки тому ж механізму стимулюється маскулінністю.

У жінок фемінінність сприяє позитивному ставленню до реклами з різним рівнем сексуальності від низько- до високосексуальної, що відбувається завдяки дії механізму ідентифікації.

6. Сформована відповідно до статевої належності гендерно-рольова ідентичність сприяє позитивному сприйняттю друкованої високосексуальної реклами як чоловіками, так і жінками. У чоловіків прийняття гендерних чоловічих ролей посилює дію механізму ореола, а у жінок сформована жіноча гендерно-рольова ідентичність стимулює прояв механізму ідентифікації.

7. У чоловіків сильний статевий потяг через механізм ореола сприяє позитивному сприйняттю друкованої сексуальної, особливо високосексуальної реклами, і навпаки, сексуальна незадоволеність актуалізує переживання фрустрації сексуальних потреб, отже, викликає негативне ставлення до досліджуваної реклами. У жінок сильний статевий потяг завдяки механізму ідентифікації обумовлює сприйняття сексуальної, в тому числі високосексуальної реклами, з одного боку, як привабливої та здатної викликати інтерес до рекламованого продукту, з іншого боку, як негативно емоційно забарвленої.

8. Результати типологічного аналізу підтверджують отримані на основі структурного аналізу висновки щодо гендерних чинників сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами. Так, серед трьох виділених типів сприйняття сексуально забарвленої реклами тип з орієнтацією на легку еротику в рекламі є фемінінним, тип, спрямований на відверті сексуальні сюжети, відрізняється високим рівнем маскулінності та сильним статевим потягом, тип з негативним ставленням до сексу в рекламі відрізняється андрогінністю та слабким статевим потягом.

1. Козлова О.С. Гендерні особливості сприйняття еротично забарвленої реклами / О.С. Козлова // Збірник наукових праць Інституту психології ім. Г.С. Костюка АПН України. - 2004. - Т. VI, вип. 5. - С. 137-145.

2. Козлова О.С. Психологічна ефективність сексуально забарвленої реклами / О.С. Козлова // Актуальні проблеми психології. - 2006. - Т. 1, ч. 18. - С. 88-92.

3. Козлова О.С. Статеві особливості реагування на сексуально забарвлену рекламну продукцію / О.С. Козлова // Збірник наукових праць Інституту психології ім. Г.С. Костюка АПН України. - 2006. - Т. VIII, ч. 8. - С. 111-119.

4. Козлова О.С. Різновиди та структура сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами чоловіками та жінками / О.С. Козлова // Актуальні проблеми психології. - 2008. - Т. 1, ч. 21-22. - С. 147-151.

5. Козлова О.С. Маскулінність та фемінінність як чинники сприйняття друкованої сексуально забарвленої реклами / О.С. Козлова // Збірник наукових праць Інституту психології ім. Г.С. Костюка АПН України. - 2008. - Т. 10, ч. 5. - С. 210-219.

6. Козлова О.С. Гендерні особливості сприйняття еротично забарвленої реклами / О.С. Козлова // Гендер: реалії та перспективи в українському суспільстві: матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. (Київ, 11-13 груд. 2003 р.). - К. : ПЦ “Фоліант”, 2003. - С. 58-60.

7. Козлова О.С. Секс у рекламі промислових товарів / О.С. Козлова // Регіональні проблеми та перспективи розвитку ринків збуту промислової продукції : тези доповідей. - К. : УКРІНТЕІ, 2006. - С. 202-207.

Размещено на .ru