Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями - Автореферат

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность), (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента Академии труда и социальных отношений Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Шаховой Виктор Алексеевич кандидат экономических наук Масленникова Евгения Александровна Защита состоится «23» мая 2007 г. в 16 час. на заседании диссертационного совета Д 602.001.02 в Академии труда и социальных отношений по адресу: 117454, Москва, ул.Безусловно, что реальное содержание функции маркетинга в отечественных корпорациях далеко не всегда соответствует сложности современных задач наращивания объемов реализации конкурентноспособных промышленных изделий на внутреннем и внешнем рынках. В тоже время, как для российской, так и мировой экономики, все более заметную роль приобретает функционирование интегрированных корпоративных структур (ИКС), предприятия - участники которых ведут совместную деятельность в общих целях, принимают скоординированные стратегические и тактические управленческие решения, формируя сложную (распределенную по уровням корпоративной иерархии) организационно-управленческую систему. Эффективное функционирование ИКС предполагает наличие специфических систем организации корпоративного маркетинга, предполагающих учет целого ряда дополнительных факторов, в том числе: типа (характера) и глубины интеграции предприятий; степени управляемости бизнес-группой со стороны материнской (центральной) компании; соотношения централизации и децентрализации в принимаемых корпоративных решениях; особенностей производственной и управленческой организационной структуры ИКС (наличие продуктовых, региональных дивизионов, др.) и т.д. Основные научные результаты исследования (конкретный личный вклад соискателя в решение поставленной научной задачи) состоят в следующем: 1.Определены сущностные особенности функции маркетинга в ИКС, в том числе: использование бизнес-единицами многообразных, различных по своей направленности товарных и маркетинговых стратегий, увязка которых в общих интересах группы обеспечивается их штабквартирами; дифференцированный характер маркетинга, предполагающий работу ИКС на многочисленных продуктовых, финансовых и региональных рынках; глобально-сетевой характер маркетинговой функции, ее рассредоточенность по ряду стран фактического и (или) предполагаемого базирования предприятий-участников; интегрированный механизм осуществления на основе взаимодействия множества специализированных звеньев ИКС; реализация целевой задачи достижения синергетического эффекта в системе управления сбытом ИКС; применение современных информационных технологий, позволяющих ведение маркетинговой деятельности в режиме реального времени; комплексный характер решаемых маркетинговых задач, охватывающий не только продуктовые рынки, но также рынки научно-технической продукции, рынки сырья, оборудования, финансов, трудовых ресурсов; зависимость структурной организации данной функции от типа интеграции бизнес-группы. Первые включают: определение способов интеграции маркетинговой информации, полученной от бизнес-единиц ИКС (в соответствии с заранее установленными форматами корпоративного управления); общекорпоративное прогнозирование и планирование важнейших маркетинговых показателей и мероприятий; увязку перспективных показателей маркетингово-сбытовой деятельности с показателями стратегического планирования в производственной, инновационной и инвестиционной сферах деятельности ИКС; методическое обеспечение маркетинговой деятельности бизнес-единиц; анализ эффективности маркетингово-сбытовой деятельности в целом по ИКС и в ее бизнес-единицах.В первой главе «Особенности функции маркетинга в интегрированных корпоративных структурах промышленности» проведена теоретическая постановка проблемы маркетинга в ИКС, определены особенности структурно-функциональной организации маркетинга в бизнес-группах. При этом штабквартира ИКС свою задачу должна видеть в том, чтобы методически грамотно определить маркетинговые ориентации входящих в группу СБЕ; вопросы же разработка конкретных планов маркетинга должны решаться децентрализовано; 2) Маркетинг в ИКС, как правило, имеет дифференцированный характер, поскольку корпорации ориентируются на диверсификацию своей деятельности и работу на многочисленных товарных, финансовых и региональных рынках. Как система, организационная модель корпоративного маркетинга должна учитывать следующие аспекты проблемы: маркетинговый промышленный корпорация интегрированный а) целевой, заключающийся в том, что принятие маркетинговых решений обязано базироваться на общей концепции деятельности ИКС, требованиях «миссии» и «видения» развития корпорации, предварительно разработанных ориентировочных рубежах ее деятельности (объемы перспективных продаж, рыночная доля важнейших продуктовых групп, др.

2. Основное содержание работы