Функциональный аспект языковой игры в рекламе - Курсовая работа

Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Реклама стала самым вездесущим типичным видом печатной продукции, она задевает сокровенные чувства людей, воздействие ее слова и образов "заглушает" всю силу прочей литературы. Для достижения поставленной цели следует решить несколько задач: языковая игра реклама журналТеоретическая разработанность проблематики языковой игры характеризуется, с одной стороны, достаточным количеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журналистике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемого феномена. Для начала обратимся к самому термину "языковая игра", к обстоятельствам, сопутствующим его использованию в рекламе. Чтобы выполнить те или иные задачи, в рекламе часто используется языковая игра. Действительно, на обыгрывании лексической многозначности или омонимии построен основной, самый распространенный вид языковой игры - каламбур (В хорошем чае души не чаем). В отечественном языкознании термин "языковая игра" вошел в широкий научный обиход после публикации одноименной работы Е.А.Языковая игра имеет множество способов и средств выражения, но в данной курсовой работе мы подробно рассмотрим изобразительно-выразительные средства, создающие первый и - реже - третий типы языковой игры по классификации Кургановой Е.Б. Хазагерову, "это способность речи создать конкретные, единичные представления у слушателя/читателя, вызвать в воображении адресата формы и краски, движения и звуки, вкусы и запахи, эмоции и оценки, которые уже живут в мыслях говорящего/пишущего, но все еще скрыты за звуковыми или графическими оболочками его слов". Уже давно "было обращено пристальное внимание к моделирующей функции метафор (метафора не только формирует представления об объекте, но и предопределяет способ и стиль мышления о нем)". "Рекламная" метафора "дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других" и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. "Рекламная" метафора носит моделированный характер, то есть строится по уже существующим моделям, привычным для метафоры поэтической.Какие вообще функции выполняет языковая игра? "Языковая игра может быть связана и с содержанием речи: она может служить более точной и тонкой передачи мысли, образной и выразительной передачи сообщения"15: "Наш солнечный удар по ценам!" (летние скидки в сети магазинов "Эльдорадо", здесь используется метафора). А поскольку в языке отражается мир в виде языковой картины, можно предположить, что языковая игра (особенно в поэтическом творчестве) является неким способом порождения новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала (например, деньжонки - день 8 Марта, пистолет - столетний юбилей числа "пи" и др.). Покровская трактует эмотивный аспект языковой игры (продолжение экспрессивной функции) следующим образом: языковая игра рассматривается как форма выражения эмоций, как интеллектуальная провокация со стороны адресанта. Итак, обращение адресантов к приемам языковой игры обусловлено различными целями: в первую очередь, отмечается употребление языковой игры с целью создания комического эффекта; не менее важной является "языкотворческая" функция; языковая игра может выполнять также маскировочную, оценочную функции.В данном исследовании была поставлена цель - выявить роль языковой игры в создании эффективной рекламы. Для достижения поставленной цели были решены многие задачи, в том числе - рассмотрены типы и виды виды языковой игры и их возможности функционального аспекта. Были приведены примеры языковой игры на материале региональных журналов "Shop & Go" и "Выбирай", выявлена их функциональная нагруженность и целесообразность. В рассмотренных мною примерах использования языковой игры окказионализм (авторский неологизм) встречался 2 раза, рифмовка - 2 раза, аллюзия - 4 раза, каламбур - 2 раза, метафора - 1 раз. Но степень распространенности использования фактов языковой игры в региональных журналах вообще не так высока, как этого можно было ожидать и хотелось бы.

Содержание

Введение

Глава 1. Языковая игра и образность

1.1 Языковая игра как феномен современной коммуникации

1.2 Образность и выразительность как средства создания языковой игры. Метафора, сравнение, гипербола, аллюзия, рифма, каламбур

1.3 Функции языковой игры

Глава 2. Анализ рекламного материала журналов "Выбирай" и "Shop & Go"

2.1 Примеры из журналов Shop & Go

2.2 Примеры из журналов "Выбирай"

Заключение

Список литературы

Сегодняшняя реклама - это явление прежде всего социокультурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры. Как бы мы этому ни сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становятся источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.

Актуальность темы исследования языковой игры обусловлена процессами, протекающими в современном текстовом пространстве. Свободное использование языкового материала в рекламе способно оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, на языковой вкус общества. Реклама стала самым вездесущим типичным видом печатной продукции, она задевает сокровенные чувства людей, воздействие ее слова и образов "заглушает" всю силу прочей литературы.

Объект исследования - языковая игра в основных рекламных текстах.

Предмет исследования: функционирование языковой игры в рекламном тексте

Цель - выявить роль языковой игры в создании эффективной рекламы

Для достижения поставленной цели следует решить несколько задач: языковая игра реклама журнал

· изучить степень изученности проблемы в специальной литературе;

· дать определение термина "языковая игра", выбрать наиболее оптимальное определение термина языковая игра;

· рассмотреть языковую игру как феномен современной коммуникации;

· выделить виды языковой игры;

· рассмотреть функции языковой игры;

· привести примеры языковой игры на материале региональных журналов и выявить их функциональную нагруженность;

· проанализировать предоставленные примеры на предмет выявления формы языковой игры и цели ее создания;

· охарактеризовать степень распространенности и оригинальность фактов использования языковой игры в региональной рекламе, размещенной в журналах "Shop & Go" и "Выбирай".

Для решения поставленных задач применялись следующие методы исследования: аналитический, описательный, лексико-семантической интерпретации, метод сплошной выборки.

В данном исследовании была поставлена цель - выявить роль языковой игры в создании эффективной рекламы. Для достижения поставленной цели были решены многие задачи, в том числе - рассмотрены типы и виды виды языковой игры и их возможности функционального аспекта. Были приведены примеры языковой игры на материале региональных журналов "Shop & Go" и "Выбирай", выявлена их функциональная нагруженность и целесообразность.

Итак, можно сделать некоторые выводы. В рассмотренных мною примерах использования языковой игры окказионализм (авторский неологизм) встречался 2 раза, рифмовка - 2 раза, аллюзия - 4 раза, каламбур - 2 раза, метафора - 1 раз. Получается, наиболее многочисленно использование прецедентных феноменов. Рассмотренные примеры в большинстве случаев свежи и интересны. Но степень распространенности использования фактов языковой игры в региональных журналах вообще не так высока, как этого можно было ожидать и хотелось бы. В одном журнале мне встречалось максимум два примера, а бывало - ни одного. Хотелось бы, чтобы языковая игра чаще привносила свою живую нотку в серую массу стандартизированной рекламы.

Языковая игра имеет большой простор для действия в условиях современного рынка, перенасыщенного однотипными рекламами однотипных товаров и услуг. Языковые ребусы заставляют реципиентов получать новые смыслы из текстовых единиц, выстраивать ассоциативные ряды и логические цепочки и тем самым способствуют повышенной активности восприятия рекламного сообщения. Так и повышается эффективность рекламы в целом. В этом и заключается основная цель использования различных языковых игр. Хотя, конечно же, нужно разграничивать понятия "эффективность" и бесполезная "эффектность", ведь в рекламном сообщении все должно быть целесообразно.

1. Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ ред. М.Н. Кожиной. - М:. "Флинта", "Наука", 2003 - с.852

2. Курганова, Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте - Воронеж, 2004. - с.120

3. Куранова, Т.П. Функции языковой игры в медиаконтексте/ Т.П. Куранова // Ярославский педагогический вестник - 2010 - № 4 - Том I с.277

4. Земская, Е.А. Языковая игра. [Текст]: Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика /Е.А. Земская, М.А. Китайгородская, Н.Н. Розанова. - М.: Жест. Наука, 1983. - Глава IV. c.423

5. Болдарева, Е.Ф. Языковая игра как форма выражения эмоций. [Текст]: автореф. дис. канд. филол. наук/ Болдарева Е.Ф. - Волгоград, 2002. - с.215

6. Николина, Н.А. Языковая игра в современной русской прозе. [Текст].: Семантика языковых единиц/ Н.А. Николина, Е.А. Агеева. - М.: 1998, - с.404

7. Норман, Б.Ю. Язык: знакомый незнакомец. - Мн.: 1987, - с.356

8. Покровская, Е.В. Понимание современного газетного текста (Прагматический аспект). - М.: 2003, - с.274

9. Санников, В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. - М.: Языки русской культуры, 1999, - с.544

10. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - М.: 1998, - с.177

11. Костомаров, В.Г. Русский язык на газетной полосе. - М.: 1971, - с.149

12. Ширков, Ю. Модель формирования массовых представлений. Часть 2. Реклама и жизнь. - 2000 - № 1 - с.323

13. Хазагеров, Т.Г. Экспрессивная стилистика и методика анализа художественных текстов. Проблемы экспрессивной стилистики. - Ростов н/Д.: 1992, - c.147

14. Арутюнова, Н.Д. Язык и мир человека. - М.: 1999, - c.378

15. Баранов, А.Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: 2000, - c.270

16. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. - М.: МГУ, 1997, - с.96

17. [PR and Marketing]: Все о рекламе. - Режим доступа:: http://mfusion.ru/133-allyuziya.html

18. Бернадская, Ю.С. Копирайтинг. - Омск: ОГУ, 2003, - с.247

19. Корнилова, Е.Е. Слово и изображение в рекламе / Е.Е. Корнилова, Ю.А. Гордеев. - Воронеж: Кварта, 2001, - с.224

20. Гридина, Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. - Екатеринбург: Урал. ГПИ, 1996, с.215

Размещено на .ru