Франчайзинг как способ выхода на внешний рынок на примере компании "Coca-Cola" - Курсовая работа

Рынок товаров и услуг в настоящее время очень огромен, и каждое предприятие стремится быть монополистом в своей сфере, пытаясь охватить все новые территории для распространения своей деятельности путем выхода на международный рынок. Однако выйти на него можно несколькими способами: увеличить свое производство, распространять товар на территориях стран через дистрибьюторов или официальных дилеров. Другой способ выхода на внешний рынок - франчайзинг, получил широкое распространение в настоящее время. Компания Coca-Cola решила выйти на международный рынок через такую форму лицензирования, как франчайзинг. Целью работы является рассмотрение сущности одного из способов выхода организации на международный рынок - франчайзинга; его задачи в международном маркетинге; виды и характеристики; преимущества и недостатки этого вида лицензирования; а также анализ этой стратегии выхода на внешний рынок на примере компании Coca-Cola; использующей франчайзинг; подведение итогов по экономической эффективности выбранной стратегии.Франчайзинг представляет собой соглашение, согласно которому одна из сторон, называемая франчайзером, передает другой стороне, называемой франчайзи, право практиковать определенный бизнес согласно формату франчайзера и за установленную плату [1, c.121]. Франчайзинг предоставляет возможность "копирования" успешного бизнеса фирмы, обладающей богатым опытом и хорошей репутацией. Согласно определению Международной ассоциации франчайзинга, "франчайзинг - это система перманентных отношений, устанавливаемых между франчайзером и франчайзи, в результате которых знания, имидж, успех, методы производства и маркетинг передаются франчайзи в обмен на взаимное удовлетворение интересов". Однако, начиная с 1840 года, слово "франчайзинг" стало использоваться и в сегодняшнем его значении (привилегии, предоставляемые частными фирмами). Франчайзинг, как концепция и бизнес практика, получил развитие в США, в то время как в Европе большее распространение получило понятие "концессия".Производственный франчайзинг позволяет наиболее эффективно организовать производство определенного вида продукта, а также размещать производство на экономически выгодных территориях [6, c.67]. Франчайзером может выступать как производитель сырья, так и производитель готовой продукции, а также обладатель прав на патент и ноу-хау, не занимающийся непосредственно производством. Активные позиции занимает, например, на рынке ООО "Мастерфайбр", специализирующееся на производстве резиновых покрытий для спорта и отдыха и передающее права на производство независимым юридическим лицам. Можно рассматривать два варианта товарного франчайзинга: Первый предполагает собой продажу товаров производителя и маркированных его товарным знаком. Второй вариант предполагает продажу товаров организацией, не занимающейся непосредственно производством, но имеющей долгосрочные деловые связи с различными поставщиками, обладающей возможностью формировать ассортимент и управлять им.И франчайзи, и франчайзер получают друг от друга то, что у них по отдельности отсутствует, быстрее, чем это можно достигнуть в обычной практике предпринимательства. Платежи, осуществляемые франчайзи (первоначальный взнос, роялти и рекламная плата), представляют собой серьезный источник доходов для франчайзера. Так как франчайзер нуждается в меньшем количестве менеджеров, сокращаются и затраты, связанные с оплатой за их труд, и прочие общехозяйственные расходы. Заинтересованность в успехе бизнеса проявляется с обеих сторон, поэтому франчайзер обеспечивает обучение менеджеров и персонала франчайзи до начала бизнеса и в процессе его деятельности. Так как франчайзер располагает развитой франчайзинговой сетью, он может осуществлять оптовые закупки всего необходимого для деятельности франчайзи, а, следовательно, имеет возможность добиваться строгого соблюдения качества и некоторых скидок от поставщиков.Компания Coca-Cola осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру, или, если точнее, через организацию франчайзинга - форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции. Чуть позже Фрэнк Робинсон придумал название "Coca-Cola" и знаменитый стилизованный шрифт товарного знака. Компании Coca-Cola десятилетиями строила международную маркетинговую стратегию (International Marketing Strategy), которой и пользуется до сих пор. Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Самым крупным боттлером Coca-Cola является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка [14, c.55].По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга в международном маркетинге

1.1 Сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге

1.2 Основные виды франчайзинга в международном маркетинге и их характеристики

1.3 Основные преимущества и недостатки франчайзинга как самостоятельной бизнес деятельности

Глава 2. Анализ стратегии выхода на внешний рынок компании Coca-Cola

2.1 Анализ маркетинговой стратегии компании Coca-Cola company

2.2 Технология организации продаж в страновом и региональном разрезе

2.3 Особенности политики франчайзинга в Coca-Cola company

Глава 3. Расчет экономической эффективности выбранной стратегии выхода на внешний рынок

3.1 Преимущества и недостатки выбранной стратегии

3.2 Рекомендации по совершению стратегии выхода на внешний рынок

Заключение

Список литературы

Приложения

Рынок товаров и услуг в настоящее время очень огромен, и каждое предприятие стремится быть монополистом в своей сфере, пытаясь охватить все новые территории для распространения своей деятельности путем выхода на международный рынок. Однако выйти на него можно несколькими способами: увеличить свое производство, распространять товар на территориях стран через дистрибьюторов или официальных дилеров. Это эффективно, но становится не выгодно за счет увеличения транспортных расходов и трансфертов, что влечет повышения стоимости на товар. Другой способ выхода на внешний рынок - франчайзинг, получил широкое распространение в настоящее время. Франчайзинг используется с 19 века.

Актуальность темы исследования очевидна. Каждым предприниматель, открывающий свой бизнес, ставит перед собой цель - развитие и процветание своей компании, а также увеличение прибыли. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка. Но если организация достаточно укрепила себя на рынке родной страны, ей необходимо выходить на международный рынок для дальнейшего развития. Проблема выбора стратегии выхода организации на внешний рынок стоит практически перед всеми предпринимателями, стремящимися увеличить свою прибыль за счет международной торговли. Компания Coca-Cola решила выйти на международный рынок через такую форму лицензирования, как франчайзинг. Широкая известность этой марки и ее продукции показывают, что компания не прогадала в выбранной стратегии. А схема, по которой работает Coca-Cola, интересна многим предпринимателям, ведь рейтинг данной компании очень высок, а секрет сиропа до сих пор находится в тайне.

Объектом исследования курсовой работы является компания Coca-Cola, известная во всем мире как производитель безалкогольных напитков, использующая франчайзинг с 1886 года.

Целью работы является рассмотрение сущности одного из способов выхода организации на международный рынок - франчайзинга; его задачи в международном маркетинге; виды и характеристики; преимущества и недостатки этого вида лицензирования; а также анализ этой стратегии выхода на внешний рынок на примере компании Coca-Cola; использующей франчайзинг; подведение итогов по экономической эффективности выбранной стратегии.

Для достижения поставленной цели были обозначены следующие задачи: рассмотреть сущность и задачи франчайзинга в международном маркетинге;

проанализировать использование франчайзинга как способ выхода на внешний рынок компании Coca-Cola;

рассчитать экономическую эффективность выбранной стратегии.

В теоретической части курсовой работы освещены методы использования франчайзинга в международном маркетинге, а также все понятия, тесно переплетающиеся.

Практическая значимость работы заключается в возможности ее использования для анализа международного маркетинга, а также выбора стратегии выхода предприятия на внешний рынок.

Информационную базу исследования составили учебные материалы, а также данные из сети Интернет.