Формування та розподіл рекламного бюджету фармацевтичного підприємства - Автореферат

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Спеціальність 08.00.04 - економіка і управління підприємствами (за видами економічної діяльності)Робота виконана в Харківському державному технічному університеті будівництва та архітектури, Міністерство освіти і науки України. Науковий керівник - кандидат фізико-математичних наук, професор Шевченко Людмила Петрівна, Харківський державний технічний університет будівництва та архітектури, завідувач кафедри економічної кібернетики. кандидат економічних наук, доцент Пан Лілія Володимирівна Національний університет “Києво-Могилянська академія”, завідувач кафедри маркетингу та управління бізнесом. Захист відбудеться “3” червня 2010 р. о годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д.64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м.Незважаючи на те, що процес рекламування товарів і послуг досліджується вченими та практиками, подальшого вивчення вимагають питання формування рекламних бюджетів українських підприємств в умовах обмеженості або браку грошових ресурсів субєктів господарювання, побудови ефективної системи маркетингових комунікацій за відсутності усталеної інфраструктури рекламного ринку країни, ефективного розподілу обмежених рекламних бюджетів між засобами реклами, виділення доцільних для підприємства у певний момент часу каналів її поширення. Дисертаційне дослідження виконано у відповідності з напрямком науково-дослідної роботи Харківського державного технічного університету будівництва й архітектури за темою “Модель оптимального розподілу витрат між носіями реклами” (номер державної реєстрації 0105U004280), що виконувалася на кафедрі економічної кібернетики за особистою участю автора, який розробив підрозділи: “Пропозиції по ефективному управлінню рекламною кампанією підприємства”, в якому всі рекламні засоби запропоновано класифікувати за двома групами - прямого та непрямого впливу на споживача; “Оптимізація розподілу фінансових коштів між каналами розповсюдження рекламної інформації”, в якому розроблено модель оптимізації розподілу коштів рекламного бюджету між рекламними каналами прямого та непрямого впливу за допомогою математичного апарату динамічного програмування та “Методика оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства”, в якому обґрунтовано необхідність оцінки комунікативної ефективності реклами. Для вирішення поставлених у роботі завдань було використано такі наукові методи: системний підхід - для обґрунтування теоретичних положень маркетингових комунікацій, визначення місця реклами; аналізу і синтезу, індукції і дедукції - для деталізації й уточнення предмета дослідження; методи економетричного моделювання, а саме кореляційно-регресійний аналіз - для розроблення комплексу моделей оцінки впливу витрат реклами на дохід підприємства від реалізації продукції; методи адаптивного короткострокового прогнозування - для визначення планових значень доходу від реалізації продукції підприємства; метод динамічного програмування - для оптимального розподілу грошових коштів підприємства між засобами реклами; метод експертних оцінок - для обґрунтування вибору доцільних локальних рекламних засобів; графічний метод - для ілюстрації результатів дослідження. Наукова новизна отриманих результатів полягає в розробленні й обґрунтуванні теоретичних положень і методичного забезпечення формування та розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства, таким чином, удосконалено: - визначення поняття “узагальнений медіа-план підприємства”, що, на відміну від існуючих, полягає в пропозиції використання методу експертних оцінок для визначення певної доцільної сукупності локальних засобів реклами; методичне забезпечення формування узагальненого медіа-плану, засноване на виборі доцільних для підприємства засобів реклами прямого та непрямого впливу, що, на відміну від існуючих, полягає у розподілі бюджету між ними та забезпечує підтримку запланованого рівня доходу підприємства від реалізації продукції. дістали подальшого розвитку: - організаційне забезпечення формування та розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства, яке, на відміну від існуючих, базується на визначенні величини бюджету у відповідності з прогнозованим доходом від реалізації продукції та ресурсними обмеженнями підприємства, та уможливлює розподіл бюджетних коштів між засобами реклами прямого та непрямого впливу на споживача;Проте існує підхід, який на відміну від класичного, поділяє рекламу на частини, що складаються з ATL та BTL реклами. ATL реклама (англ. above the line (ATL) - над рискою) - це масові рекламні засоби в пяти різних її видах: пресі, телебаченні, радіо, кіно, зовнішній рекламі й рекламі на транспорті, тобто ATL - це засоби реклами непрямого впливу на споживача, BTL реклама (англ.

Основний зміст роботи