Формування споживчої поведінки на українському ринку високотехнологічних товарів - Автореферат

АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наукРобота виконана на кафедрі міжнародної економіки Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Науковий керівник: доктор економічних наук, професор СТАРОСТІНА Алла Олексіївна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри міжнародної економіки. Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор ГОНЧАРОВА наталія Петрівна, Київський національний економічний університет, професор кафедри економіки підприємства; Захист відбудеться «25 » травня 2010 р. о 15 00 на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.001.12 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 03022, м.Підвищення рівня технологічної освіченості українських покупців, високий динамізм зміни їх уподобань, переорієнтація якісної складової попиту, які спостерігаються останнім часом, призводять до суттєвої трансформації ринкової поведінки споживачів, змін у системі їх мотивацій. Усі ці чинники зумовлюють необхідність пошуку механізмів впливу на розвиток ринків високотехнологічних товарів. Проблеми дослідження ринкової поведінки споживачів, формування споживчих мотивацій порушуються у численних наукових працях іноземних і вітчизняних науковців. Проте, незважаючи на значну кількість наукових праць, де досліджуються особливості функціонування ринків високотехнологічних товарів та розглядається специфіка маркетингової діяльності підприємств на цих ринках, недостатньо повно розкрито механізми впливу на розвиток ринків високотехнологічних товарів через формування та управління ринковою поведінкою споживачів. Найбільш вагомі наукові результати, що характеризують наукову новизну й особистий внесок автора, полягають у наступному: вперше: - на основі систематизації чинників вітчизняного ринку високотехнологічних товарів, що впливають на формування споживчих мотивацій та поведінку ринкових субєктів, розроблено модель ринкової поведінки українських споживачів високотехнологічних товарів, яка розрізняє два варіанти споживчої поведінки залежно від джерела виникнення потреби: поведінка, зумовлена зовнішніми чинниками, та поведінка, зумовлена внутрішніми чинниками; використання моделі сприятиме обґрунтуванню на підприємствах управлінських рішень з маркетингу;У першому розділі «Теоретичні засади аналізу ринкової поведінки споживачів високотехнологічних товарів» розкрито сутність високотехнологічних товарів з позиції маркетингу; визначено економічну природу та особливості функціонування ринку високотехнологічних товарів; проаналізовано інтегровані підходи до моделювання ринкової поведінки споживачів і класифіковано чинники впливу на поведінку споживачів високотехнологічних товарів. Технологічна невпевненість ринкових субєктів формується під впливом таких чинників як складність прогнозування життєвого циклу технології/товару і появи досконалішої технології, яка замінить існуючу; невизначеність щодо технологічної досконалості продукту та його якості; невпевненість щодо дій посередника, який є необхідною ланкою у забезпеченні ринкового поширення товару, наданні якісного сервісного обслуговування, забезпечення споживача необхідною інформацією. Розроблено класифікацію чинників впливу на ринкову поведінку споживачів, яка містить пять груп: технологічна культура (науково-технічний розвиток, рівень загальної технологізації суспільства, інформаційно-технологічний простір, технологічна варіативність задоволення потреби), культурні чинники (культура, суспільний клас), чинники соціального впливу (референтні групи, сімя, ролі та статуси), особистісні чинники (вік, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про себе, ступінь технологічного новаторства і ставлення до ризику), психологічні чинники (мотивація, сприйняття, засвоєння, погляди). У другому розділі «Поведінка споживачів на ринку високотехнологічних товарів України» виявлено особливості формування мотивів та чинники впливу на мотивацію споживачів на основі маркетингового дослідження мотивацій та поведінки споживачів на ринку високотехнологічних товарів України; запропоновано методику збору первинної маркетингової інформації при дослідженні споживчої мотивації. Зясовано, що реакція споживача на зовнішній вплив і прийняття/неприйняття стимулів залежать від таких чотирьох груп чинників: особистісні характеристики споживача (інтереси, погляди, переконання, новаторство, самооцінка, пізнавальна активність), ринкові характеристики виробника (досвід роботи на ринку, технологічний імідж, інтенсивність технологічних нововведень, наявність невдалих товарів, імідж марки), ситуативні чинники (ступінь поінформованості споживача про способи вирішення проблеми, складність рішення, що приймається, купівельний досвід, існування лояльності або прихильності споживача до марки і виробника) та чинники «соціальних норм» ринкової поведінки, яких дотримується споживач, звертаючи увагу на ставлення суспільства до виробника та нового високотехнологічного товару.

2. Основний зміст дисертаційної роботи