Формування системи маркетингових комунікацій підприємств на ринку меблів - Автореферат

Київський національний торговельно-економічний університет АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наукРобота виконана на кафедрі маркетингу та реклами Київського національного торговельно-економічного університету Міністерства освіти і науки України Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент Шульгіна Людмила Михайлівна, Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут”, професор кафедри менеджменту кандидат економічних наук, професор Луцій Олександр Павлович, Європейський університет, завідувач кафедри маркетингу Захист відбудеться 7 жовтня 2010 р. о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 в Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, м. З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул.Однак планування системи маркетингових комунікацій на вітчизняних підприємствах ринку меблів характеризується хаотичністю та безсистемністю. Безсистемне застосування елементів маркетингових комунікацій у діяльності підприємств на ринку меблів призводить також до неузгодженості комунікаційних повідомлень із комунікаційними функціями складових комплексу маркетингу, що погіршує сприйняття продукції споживачами та виникає ризик втрати коштів підприємствами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт кафедри товарознавства та маркетингу Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ та повязана з тематикою науково-дослідної роботи „Реалізація системного підходу в маркетинговому управлінні підприємствами меблевої промисловості Буковини” (номер державної реєстрації 0106U002281), у межах якої автором досліджено та удосконалено теоретичні основи системи маркетингових комунікацій підприємств; запропоновано організаційний механізм формування системи маркетингових комунікацій на основі клієнт-орієнтованого підходу, розроблено практичні рекомендації з удосконалення формування системи маркетингових комунікацій підприємств на ринку меблів. Для виконання завдань дослідження використано спеціальні та загальнонаукові методи: аналізу та синтезу, категоріального аналізу при дослідженні сутності понять “маркетингові комунікації”, “система маркетингових комунікацій” та “інтегровані маркетингові комунікації”, класифікації - для систематизації й узагальнення видів маркетингових комунікацій, системний підхід став підґрунтям визначення сутності, принципів формування та структури системи маркетингових комунікацій; економіко-статистичного аналізу - табличний для представлення розрахунків і результатів дослідження, статистичних порівнянь при тлумаченні та аналітичній оцінці результатів маркетингового дослідження; графічний і випереджаючих індикаторів - при дослідженні впливу факторних показників на обсяг товарообороту регіонального ринку меблів; емпіричні - вибіркових спостережень, моніторингу, анкетування, порівняльного аналізу, та наукової абстракції при дослідженні системи маркетингових комунікацій меблевих підприємств, які реалізують меблеву продукцію на регіональному ринку і поведінки споживачів. удосконалено: сутність поняття “маркетингові комунікації”, яке, на відміну від існуючих, трактується з позицій встановлення і підтримки стійких взаємовідносин підприємств з адресатами комунікацій на умовах формування зворотного взаємозвязку адресата і відправника, що дозволяє реалізувати визначені цілі підприємства; поняття “система маркетингових комунікацій” визначено комплексно як сукупність елементів і заходів, повязаних цілями, завданнями, напрямом комунікаційних потоків, спрямованих на інформування, переконання, нагадування цільовій аудиторії про товари, що сприятиме досягненню маркетингових цілей комунікатора;У першому розділі “Теоретико-методологічні основи маркетингових комунікацій підприємств на ринку товарів і послуг” розглянуто сутність і роль маркетингових комунікацій у діяльності підприємств; досліджено тлумачення маркетингових комунікацій у концепціях “маркетинг-менеджмент” і “маркетинг взаємовідносин”; на підставі методів аналізу та синтезу, категоріального аналізу уточнено зміст понять “маркетингові комунікації”, “система маркетингових комунікацій”; досліджено методологічні підходи до формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємств; розглянуто особливості маркетингових комунікацій торговельних підприємств на регіональному ринку меблів. Застосувавши метод аналізу і синтезу, порівняння, системного аналізу наукових підходів до формування системи маркетингових комунікацій, визначено її складові: реклама, паблік рілейшнз, прямий маркетинг (у т. ч. персональний продаж), стимулювання збуту, участь у виставках і ярмарках, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу (ІМКМП), спонсорство, маркетинг-подій, фірмовий стиль і незаплановані маркетингові комунікації, які генеруються реальними споживачами, персоналом, радниками, “авторитетними особами”.

Основний зміст дисертації