Формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації - Автореферат

Полтавський університет споживчої кооперації України Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)Захист відбудеться "25 "червня 2008 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К. 44.877.01 у Полтавському університеті споживчої кооперації України за адресою: 36014, м. Дослідження присвячено теоретичному обгрунтуванню та методологічному вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації в умовах динамічного конкурентного середовища. В роботі узагальнено основні підходи до розуміння системи маркетингових комунікацій, виявлено проблеми маркетингового стратегічного управління комунікаціями, вдосконалено класифікацію, функції та принципи маркетингових комунікацій, розглянуто поняття ефективності системи маркетингових комунікацій. В дисертації проведено маркетингові дослідження практики використання системи маркетингових комунікацій окремими галузями системи споживчої кооперації України. Розроблено і запропоновано до використання розрахунок ефективного застосування системи маркетингових комунікацій, проведення якого базується на комплексній інтегральній оцінці конкурентоспроможності маркетингових обєктів та на оптимізаційній моделі застосування комунікаційних інструментів.Маркетингові комунікації тісно повязані з громадським характером діяльності споживчої кооперації, тому що вони спрямовані встановлювати довготривалий стратегічний звязок підприємств та організацій системи з цільовою громадськістю, з тими, на кого розраховані всі маркетингові засоби та програми. Серед причин, що зумовлюють необхідність стратегічного застосування комунікацій, слід зазначити боротьбу за ринкову частку між підприємствами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби; визначальну роль громадської думки у формуванні відношення суспільства до підприємств та організацій; посилення значущості інформації у цивілізованому світі тощо. Останнім часом спостерігається збільшення кількості наукових видань вітчизняних і зарубіжних дослідників, що присвячені питанням використання маркетингу підприємствами та, зокрема, деяким аспектам планування комунікаційної діяльності. Вагомий внесок у вирішення проблем маркетингу в споживчій кооперації та маркетингових комунікацій зробили такі вітчизняні вчені, як О.М. При проведенні дослідження використовувалися такі загальнонаукові прийоми і методи дослідження: структурно-логічний і семантичний аналіз (при визначенні методики формування корпоративного іміджу підприємств); аналізу та синтезу (при формуванні базових принципів застосування системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств); статистичних порівнянь (при інтерпретації результатів маркетингового дослідження); ситуаційного аналізу (при формуванні стратегічних наборів комунікаційної діяльності галузей споживчої кооперації); організаційного моделювання (при розробці методичних підходів щодо оптимальної структури застосування системи маркетингових комунікацій); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при проведенні комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності комунікаційної діяльності підприємств); узагальнення та наукової абстракції (при обґрунтуванні концепції управління комплексною системою маркетингових комунікацій на підприємствах).У першому розділі дисертаційної роботи "Теоретичні аспекти формування ефективної системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації" проаналізовано теоретичні аспекти системи маркетингових комунікацій, розглянуто їх сутність та особливості, виявлено проблеми управління маркетинговими комунікаціями на сучасному етапі розвитку споживчої кооперації України. Тому поняття маркетингових комунікацій запропоновано розглядати як комплекс заходів, спрямований на встановлення двостороннього звязку між підприємствами, організаціями, споживачами та іншими ринковими субєктами за допомогою відповідних інструментів (реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, звязки з громадськістю, брендинг, співпраця тощо), для посилення ефективності діяльності на ринку. У дослідженні запропоновано застосування основних принципів маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації, а саме: підпорядкованість, функціональність, комплексність, системність, цілеспрямованість, гармонійність, доцільність, доступність, своєчасність, достатність, технологічність, ефективність. Визначено, на підставі проведеного дослідження, що синергічний ефект маркетингових комунікацій виявляється у комплексному застосуванні засобів інтегрованих комунікацій і відрізняється від простого додавання ефектів кожного інструменту окремо і є величиною, що більш обєктивно відображає ефективність застосування маркетингових комунікацій (формула 1): (1) де Eimk - синергічний ефект інтегрованих маркетингових комунікацій; Е 1,…, En - ефект окремих інструментів маркетингових комунікацій, що використовуються підприємством споживчої кооперації

Основний зміст дисертації