Формування рекламного звернення у маркетинговій діяльності підприємств - Автореферат

Національний авіаційний університетАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Робота виконана в Національному технічному університеті України ”Київський політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України. Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Старостіна Алла Олексіївна - Національний технічний університет України “КПІ”, завідувач кафедри промислового маркетингу. Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Мова Віктор Васильович - Національний авіаційний університет, професор кафедри маркетингу та ресурсозабезпечення; Захист відбудеться 23 травня 2003 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.062.02 у Національному авіаційному університеті за адресою: 03058, м.Тому значної актуальності набуває розробка теоретичних і методичних засад рекламної діяльності, зокрема формування рекламного звернення (РЗ), що є одним із чинників ефективності не лише реклами, а й загалом господарської діяльності підприємств. Пропонуються лише окремі методи, моделі та підходи до створення рекламного звернення, але загальна методика формування рекламного звернення в контексті маркетингової діяльності підприємства відсутня. Виходячи з цього, автор досліджує актуальну наукову проблему маркетингового обґрунтування рекламного звернення, маючи на меті створення реклами, призначеної для застосування у практичній діяльності конкретних підприємств. Розвязання у дисертаційній роботі проблем адаптації методів формування рекламного звернення до потреб українського ринку відповідає вимогам підвищення ефективності функціонування підприємств та їхніх маркетингових підрозділів, що підтверджує наукову та практичну актуальність обраного напряму досліджень. Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких методичних та практичних завдань: - розкрити сутність поняття концепції рекламного звернення як основи розробки рекламного звернення на підставі аналізу і систематизації факторів, що визначають цілі та завдання субєктів рекламного ринку в процесі його створення;У першому розділі “Теоретичні та методичні засади розробки рекламного звернення” розглянуто концептуальні питання здійснення рекламної діяльності в контексті розвязання завдань маркетингу за умов трансформації економічної системи в Україні. У процесі аналізу були виявлені та класифіковані субєкти рекламного ринку, які беруть участь у розробці та створенні рекламного звернення (підприємства-рекламодавці, рекламні агенції, творчі студії, дослідницькі організації, виробники рекламного продукту, ЗМІ), що дозволило автору розробити схему взаємодії між ними, виявити прямі та зворотні звязки у їхній співпраці та конкретизувати їхні функції та завдання (рис.1). На основі розгляду наукових джерел було виявлено суттєві змістові та термінологічні розбіжності у розумінні понять, що визначають і описують процес створення рекламного звернення. Запропоновано узагальнене визначення поняття концепції рекламного звернення як чітко сформульованого задуму подання рекламованого обєкта (товару, послуги, фірми тощо), який ґрунтується на обраній стратегії позиціонування і визначає конструктивні принципи побудови рекламного звернення. Документ має містити конкретні вказівки щодо змісту і форми подання звернення, на підставі яких виконавець (рекламна агенція, творча студія тощо) створює рекламний продукт з урахуванням носія, на якому він має бути розміщений.Головний принцип формування концепції рекламного звернення полягає у застосуванні маркетингових досліджень як основи визначення конкурентної позиції товару та форми його подання у рекламному зверненні. Докладно розглянувши процес планування стратегії реклами, автор формулює принцип послідовності розробки рекламного звернення та виокремлює етапи його створення, конкретизуючи мету, зміст, виконавців та результати їхньої діяльності на кожному з етапів. На підставі аналізу методів визначення конкурентної позиції товару та форми його подання у повідомленні автор виокремлює стратегічний і тактичний рівні формування концепції РЗ (рис. Згідно з макромоделлю, позиціонування товару відбувається за формулою X - YZ, де X - заява про позицію товару в рекламі, яку необхідно повязувати з потребою в певній товарній категорії; Y - цільова аудиторія, для якої призначений товар; Z - звязок товару з мотивацією споживачів, що демонструє вигоди від його застосування. На прикладі дослідження споживчих мотивацій на ринку засобів для миття посуду, проведеного автором із застосуванням мультиатрибутивної теорії, були виявлені атрибути марки “GALA” (ЗАТ “Ольвія Бета Продактс Ко”, Україна), які визначають її конкурентну позицію в рекламному зверненні.Підсумовуючи розглянуті підходи та методи формування рекламного звернення, автор пропонує послідовність поетапного формування концепції рекламного звернення з конкретизацією змісту, мети та результатів кожного етапу (рис.

Основний зміст дисертаційної роботи