Формування рекламної стратегії підприємства - Автореферат

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИЗахист відбудеться “23” березня 2006 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті "Львівська політехніка" за адресою: 79013, м. Дисертаційну роботу присвячено вирішенню проблем розроблення методичних і прикладних засад формування рекламної стратегії підприємства з урахуванням особливостей ринкових перетворень в Україні. Удосконалено модель процесу формування рекламної стратегії підприємства, відмінною особливістю якого є системність та послідовність, тобто ґрунтування рекламної стратегії на корпоративній, бізнес-стратегії, маркетинговій та комунікаційній стратегіях підприємства, її узгодження зі стратегіями інших елементів комплексів комунікацій та маркетингу. Запропоновано метод формування рекламної медіастратегії, за яким реклама розглядається винятково як джерело інформації, і оптимальний її обсяг для споживача досягається при рівності граничної корисності реклами для нього його граничним витратам на отримання рекламної інформації. В работе предложены определения понятий “рекламная стратегия”, “стратегия маркетинга”, “творческая стратегия рекламы”, “медиастратегия”, “эффект рекламной деятельности”, классификация рекламы и стратегий предприятия.У їхніх працях проаналізовано сутність реклами, визначено її роль та значення, розроблено методичні підходи до її планування, реалізації, оцінки рекламних ефектів, досліджено особливості різних видів реклами. Водночас слід відзначити, що в науковій літературі рекламна діяльність та стратегічне планування досліджуються загалом відокремлено, виділяються лише окремі методи розробки рекламної стратегії, а системний підхід до її формування практично відсутній. Методи дослідження включають використання порівняльного аналізу, системного підходу до формування рекламних стратегій підприємства (зокрема, при уточненні сутності маркетингової, рекламної стратегії, розробці класифікацій реклами і стратегій на підприємстві - параграф 1.1, 1.2; розробці процесу формування рекламної стратегії - п.1.2; аналізі факторів впливу на формування міжнародної рекламної стратегії - п.2.3; аналізі методів визначення рекламного бюджету - п.3.1; застосуванні системного підходу до формування стратегії реклами та стратегій окремих елементів комплексу маркетингу та комунікацій - п.3.3); статистичних і аналітичних методів збору й оцінки маркетингової інформації, статистичного аналізу (при дослідженні особливостей розвитку ринку реклами в Україні та формування рекламних стратегій на вітчизняних підприємствах - п.2.1, 2.2); економіко-математичних методів і моделей (при розробці методу формування медіастратегії - п.3.2 та аналізі методів оцінки ефективності реклами - п.3.3). удосконалено: - модель процесу формування рекламної стратегії підприємств, характерною особливістю якого є ґрунтування рекламної стратегії на корпоративній, бізнес-стратегії, маркетинговій та комунікаційній стратегіях підприємства, її узгодження зі стратегіями інших елементів комплексів комунікацій (стратегіями особистого продажу, пропаганди і стимулювання збуту) та маркетингу (товарною, ціновою і збутовою стратегіями), а також урахування основних внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на стратегію; дістали подальший розвиток: - визначення понять: “рекламна стратегія” - як комплекс заходів із досягнення рекламних цілей у системі маркетингу підприємства; “стратегія маркетингу” - як система заходів із досягнення маркетингових цілей підприємства; “творча стратегія реклами” - як чітке позиціонування рекламодавцем предмета реклами для обєкта реклами текстовими, художніми і технічними засобами; “медіастратегія” - як комплексний план поширення реклами через рекламоносії згідно з певним графіком відповідно до загальних рекламних цілей; “ефект рекламної діяльності” - як зміна інформованості, ставлення, а також поведінки обєкта реклами щодо її предмета;У першому розділі дисертаційної роботи - “Теоретичні та прикладні засади формування рекламної стратегії підприємства” - досліджено сутність, види, особливості здійснення рекламної діяльності підприємства; проаналізовано роль рекламної стратегії у загальному стратегічному управлінні підприємством та системі стратегій підприємства, на основі чого розроблено модель процесу її формування. Аналіз підходів до визначення поняття “реклама” дав змогу виділити такі визначальні її характеристики: платність, неособистий характер, одностороння спрямованість, чітка ідентифікація джерела інформації, суспільний характер, невизначеність ефекту, здатність до переконання. Автором також узагальнено чотири основні підходи до визначення сутності реклами як: засобу комунікації, техніки продажу, доданої вартості та засобу збільшення корисності товару для споживача.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ