Корпоративний імідж як інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Теоретичні основи, особливості та напрямки формування корпоративного іміджу та фірмового стилю. Сприйняття іміджу споживачем. Стратегія управління корпоративним іміджем.
Аннотация к работе
У суспільній свідомості все більш закріплюється уявлення про імідж як про певні цінності, від яких залежить успішність діяльності будь-якої організації. Імідж є одним з потужних засобів соціального впливу та одночасно виконує функцію самовираження, а також тісно повязані з нею функції самопізнання, саморозвитку, самовдосконалення. Імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації, що зачіпають основні аспекти її діяльності і зорієнтовані на перспективу. Корпоративний імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей будь-якої організації, у тому числі і комерційного банку, які торкаються основних сторін його діяльності та орієнтовані на перспективу. Активна робота фахівців зі звязків з громадськістю банку, основними завданнями яких є підтримка звязків зі ЗМІ, презентація позиції і стратегії банку, відстеження інформаційних потоків, що відображають його діяльність, є одним з найсильніших інструментів створення іміджу.Слово «імідж» англійського походження (image) і перекладається як образ, образ, подання. Імідж однієї і тієї ж організації може бути різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка окремих груп громадськості щодо організації може відрізнятися. Сучасні англійські словники трактують імідж і як загальне враження, що «публікується» особистістю, організацією, товаром тощо. Перелигіна визначає імідж «як спосіб субєкта, створюваного в інтерсубєктній взаємодії», проте це визначення суперечить розумінню іміджу організації, предмета тощо [37, с.39]. Словник Вебстера (1994) характеризує імідж як «образ особистості, продукту, соціального інституту тощо, який розділяє широка громадськість і який часто навмисно формується або змінюється засобами інформації, рекламою, пропагандою і ін.», «штучну імітацію або подачу зовнішньої форми певного обєкта, особливо особистості, уявлення про людину, товар або інститут, що навмисне формується в суспільній свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди» [за 15, с.46].Точніше визначити імідж як різновид образу, а саме такий образ, прообразом якого є не будь-яке явище, а субєкт. Репутація як думка, припускає вербальну форму вираження або, принаймні, можливість вербалізації, а крім того, містить у собі в якості істотного й обовязкового параметра оцінку обєкта: репутація завжди є «гарною» або «поганою», і що суттєво, ця характеристика включена в саму репутацію на відміну від іміджу, який також може бути оцінений, але не обовязково містить у собі оцінку як обовязковий елемент. Можна навіть сказати, що в будь-якої організації імідж існує незалежно від того, хто над ним працює й чи працюють над ним взагалі. Тому реально можна вибирати не в площині «прагну іміджу - не прагну іміджу», а між керованим і некерованим іміджем. Іміджу властиві такі загальні характеристики: • імідж - обєкт ідеальний, що виникає у свідомості людей; він не підлягає прямому виміру, оцінити його можна лише за їх ставленням, що проявляється у спілкуванні, діяльності, виборі.Більш того, в підсистемах маркетингових комунікацій знову виникає слово «імідж», на цей раз в тріаді «імідж споживача - імідж товару - імідж бренду». Стратегічний аспект з точки зору корпоративного іміджу полягає в тому, що «неетичні працівники можуть зруйнувати довіру, яка склалася між корпорацією та споживачами корпорацією і постачальниками. Оскільки імідж певним чином відповідає дійсності, то його творець (фірма, корпорація) прагне уподібнитися іміджу, а не зробити імідж своєю подобою. У широкому сенсі якість може означати якість інформації, процесу, роботи підрозділів, роботи персоналу, якість функціонування систем, організації в цілому, включаючи якість продукції та послуг. Перш ніж давати назву організації, треба відповісти на три питання: Як люди будуть сприймати організацію у переліку інших організацій?Крім того, банк встановлює звязки з державними установами, партнерами, клієнтами, контактними аудиторіями, посередниками, конкурентами, бюро кредитних історій, колекторсь-кими компаніями та агентствами. До основних інструментів PR належать: контакти з пресою, створення репутації продуктів (послуг), корпоративні комунікації, зустрічі представників банку з контактними аудиторіями тощо; Сутність цієї програми лояльності полягає у такому: клієнт, що після закінчення строку дії депозитного договору повторно розміщує вільні кошти у банку, підписує з банком депозитний договір, в якому процентна ставка за вкладом збільшена на розмір бонусу.
План
ЗМІСТ
ВСТУП
1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНОГО ІМІДЖУ
1.1 Імідж: основні поняття, особливості формування і сприйняття
1.2 Основні напрямки формування іміджу
1.3 Стратегія управління корпоративним іміджем
Висновки до першого розділу
2 ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНОГО ІМІДЖУ БАНКІВСЬКОЇ УСТАНОВИ
2.1 Елементи комунікаційної політики банківської установи
2.2 Особливості корпоративного іміджу комерційного банку
2.3 Формування корпоративного іміджу ПАТ АБ «Південний»